制定价格战略和方案

1. 14 制定价格战略和方案 营销管理，第十三版

2. 本章将重点阐述以下问题： • 消费者是如何处理和评价价格的？ • 一家公司如何为产品或服务设定最初的价格？ • 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ • 一家公司在什么时候应该发动价格变化？ • 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？

3. 消费心理与定价 参照价格（Reference Prices） 价格-质量推断 价格尾数 价格暗示

4. 制定价格的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者价格组合 选择定价方法 制定最终价格

5. 第一步: 选择定价目标 • 生存 • 当前利润最大化 • 市场份额最大化 • 市场撇脂最大化 • 产品-质量领带地位

6. 第二步: 确定需求 价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性

7. 图 14.2 无弹性需求和弹性需求 （a）无需求弹性 （b）需求弹性 价格（$） 每个时期的需求量 每个时期的需求量

8. 第三步: 估计成本 成本的种类 累计产量 作业成本会计法 目标成本法

9. 成本术语和产量 （a）固定规模工厂的成本行为 短期平均成本曲线 • 固定成本（Fixed costs） • 可变成本（Variable costs） • 总成本（Total costs） • 平均成本（Average cost） • 不同产量水平下的成本 单位成本 每天的产量 （b）不同规模工厂的成本行为 短期平均成本曲线 单位成本 长期平均成本曲线 每天的产量

10. 图 14.4 作为累计产量函数的单位成本：经验曲线 当前价格 经验 曲线 单位成本（$） 累计产量（个）

11. 第五步: 选择一种定价方法 高价 （这个价格上没有需求） • 成本加成定价法（Markup pricing） • 目标收益定价法（Target-return pricing） • 感知价值定价法（Perceived-valuepricing） • 价值定价法（Value pricing） • 随行就市定价法（Going-rate pricing） • 拍卖定价法（Auction-type pricing） 价格上限 顾客对产品特性的评价 参照基点 竞争品的价格和替代品的价格 成本 价格下限 低价 （这个价格上没有利润）

12. 图 14.6 盈亏平衡图 总收入 美元（千） 目标利润 总成本 盈亏平衡点 固定成本 单位销量（千）

13. 第六步: 制定最终价格 • 其他营销活动的影响 • 公司定价政策 • 收益-风险分担定价 • 价格对其他各方的影响

14. 价格调整策略 地理定价 价格折扣和补贴 促销定价 差别定价

15. 抵消贸易 （Countertrade） 易货贸易 补偿贸易 回购协议 对销 价格折扣和补贴 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 补贴 价格调整策略

16. 促销定价方法 • 亏本出售定价法 • 特殊时间定价法 • 现金折扣 • 低息贷款 • 较长的付款期限 • 担保和服务合同 • 心理折扣

17. 差别定价 • 顾客细分定价 • 产品式样定价 • 形象定价 • 渠道定价 • 位置定价 • 时间定价 • 收益定价（Yield pricing）

18. 表 14.6 提价前后的利润 提价前 提价后 价格 （提价1%） 销量 收入 成本 利润 （利润增长33.33%）

19. 提价 延迟报价 自动调整条款 分开计价 减少折扣