第十二章服務行銷與品質管理

第十二章 服務行銷與品質管理

學習目標 • 服務的特性 • 服務行銷的類型 • 服務業者的行銷挑戰 • 服務品質的管理

服務的特性 • 服務有四個特性 • 無形(intangibility) • 不可分割(inseparability) • 變動性(variability) • 不可儲存(perishability)

服務的特性 • 無形 • 服務在購買之前是看不見、摸不著、聽不到、嗅不出來的。

服務的特性 • 無形 • 為了增強服務的購買者對服務提供者的信心，減少購買服務的不確定性，服務的行銷者可採行以下的一些方法： • 將服務有形化 • 與有形事物連接 • 強調實際利益 • 冠上品牌名稱

服務的特性 • 不可分割 • 服務的生產與消費是同時發生的，與服務的提供者是無法分開的，不論提供者是人或是機器。限制可以用下列三種方式來改善： • 將「服務」複製 • 加快服務速度 • 訓練更多合格的服務人員

服務的特性 • 變動性 • 服務品質通常具有高度的變動性。 • 同一項服務，不但會因服務由「何人」提供而不同，也會因服務於「何時」及「何處」提供而變化。

服務的特性 • 變動性 • 服務的提供者長採用以下三個步驟來控制服務的品質： • 投資在雇用與訓練 • 將服務流程標準化 • 偵聽顧客滿意度

服務的特性 • 不可儲存 • 服務不像實體產品一樣可以儲存，服務不能為了工日後銷售或使用而加以儲存。 • 透過行銷方法減低尖峰和離峰需求水準的差距，往往是服務提供者可以採行的作法。(見次頁)

服務的特性 • 不可儲存 • 需求面 • 差別定價 • 非尖峰需求 • 輔助的服務 • 預約制度

服務的特性 • 供給面 • 兼職人員 • 尖峰時段效率流程 • 增加消費者參與 • 共享服務 • 預留設施

服務行銷的類型 • 成功的服務行銷，需要做好外部、內部和互動等三種類型的行銷。 • 外部行銷(external marketing) • 利用產品、價格、通路和推廣等行銷組合工具，把服務提供給顧客，讓顧客滿意

服務行銷的類型 • 內部行銷(internal marketing) • 指招募、訓練和激勵所有與顧客接觸的第一線員工以及所有支援第一線員工的後勤支援員工，都成為服務團隊一員，共同為顧客提供滿意的服務。 • 互動行銷(interactive marketing) • 指員工服務顧客、與顧客互動的技巧和能力

服務行銷的三種類型 公司內部行銷外部行銷顧客員工互動行銷資料來源：Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, 8th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2007), p. 227.

服務業者的行銷挑戰 • 面對競爭和成本增加、而生產力和品質下降的情勢，服務公司面臨三項主要的行銷任務： • 創造服務差異化 • 提升服務品質 • 增進服務生產力

服務業者的行銷挑戰 • 創造服務差異化 • 服務的價格競爭日益激烈，服務提供者只有在服務的內容，傳遞和形象上與競爭者有所差異，才能避開與競爭者大打價格戰。

服務業者的行銷挑戰 • 提升服務品質 • 服務的品質永遠會受到員工和顧客間互動情形的影響，但即使是最好的服務提供者，偶而也會有服務失誤的情事。 • 因此，除了每次都要能提供良好的服務之外，也要有立即妥善處理服務失誤的準備。

服務業者的行銷挑戰 • 增進服務生產力 • 服務提供者必須不斷增進服務的生產力，以紓解服務成本快速上升的壓力。

服務品質缺口模式 • 缺口五 • 缺口五代表使用者實際知覺的服務品質與他們原先期望的服務品質之間的差距 • 缺口一 • 缺口一代表提供者不知道使用者的期望所造成的差距 • 缺口二 • 缺口二代表提供者所瞭解的使用者期望以及使用者驅動的服務設計和標準之間的差距

服務品質缺口模式 • 缺口三 • 缺口三是指實際傳送的服務與原先設計的服務標準之間的差距，亦即代表未能依照服務設計和標準來傳送服務。 • 缺口四 • 缺口四是指實際提供的服務與對使用者的外部溝通之間的差距，代表未實現對使用者的服務承諾。

服務品質缺口模式 口碑傳播個人需要過去經驗期望的服務缺口5 知覺的服務顧客行銷者缺口4 對顧客的外部溝通服務的傳送缺口3 缺口1 顧客驅動的服務設計與標準缺口2 資料來源：A. Parasuraman, Valarie Zeithaml, and Leonard Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing (Fall 1985), p. 44; Valarie Zeithaml and Mary Bitner, service Marketing (New Your: McGraw-Hill, 1996), p. 48. 對顧客期望的知覺

影響服務品質的構面 • 可靠性 • 可靠性是指正確而可靠地履行服務承諾的能力 • 反應性 • 反應性是指幫助顧客和對顧客提供快速服務的意願 • 保證 • 保證是指員工具備讓顧客產生信賴和信心的知識、禮貌和能力

影響服務品質的構面 • 同理心 • 同理心是指把顧客當作獨特的個人，給於個人化的服務，讓他們感到被尊重。 • 有形物 • 有形物是指實體設施、設備、人員和書面文件的外觀，有形物提供服務的實體象徵或形象，顧客常用之來評估服務的品質。

SERVQUAL服務品質量表的屬性 資料來源：Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2006), p. 414.

服務品質的監控 • 監控服務品質的方法不一而足，包括： • 比較採購：派員工到自己公司和競爭者的商店或服務據點去接受服務，比較二者間的優劣，並找出服務品質的盲點。 • 顧客調查：利用人員訪問、電話訪問、線上調查等方法去瞭解顧客對服務品質的意見和滿意度。

服務品質的監控 • 顧客建議或抱怨系統：透過各種建議或抱怨系統(如免費抱怨電話、網站、首長信箱等)去瞭解顧客不滿意的地方。 • 服務稽核(service audit)：委請外界的服務稽核專家進行服務品質的偵測作業。

服務品質改善與獲利模式 改善的努力服務品質的改善知覺的服務品質與顧客滿意口碑降低成本顧客保留吸引新顧客收益與市場佔有率獲利能力資料來源：R. Rust, A. Zahorik, and T. Keiningham, “Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable, “ Journal of Marketing (April 1995), P. 60.

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