Trường Đại học Mở TP.HCM

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Ths. ĐỗKhắcXuânDiễm Email: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd

2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH • Bảnchấtvàchứcnăngcủakênhphânphối • Cấutrúcvàhoạtđộngcủakênh • Tổchứcxâydựngkênhphânphối • Quảnlýkênhphânphối • Cáchệthốngkênh • Mâuthuẫntrongkênh • Quyếtđịnhphânphốihànghóavậtchất Website: www.ou.edu.vn/qtkd

3. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

4. Kháiniệmkênhphânphối Kênhphânphốilàmộttậphợpcácmốiquanhệgiữacáctổchứcvàcánhânđộc lậpvàphụthuộclẫnnhauthamgiavàoquátrìnhđưa hànghóatừngườisảnxuấtđến ngườitiêudùngcuốicùng

5. Kháiniệmkênhphânphối (tt) • Cácnhómthamgiavàokênhphânphối: • Thamgiatrựctiếpvàoquátrìnhmuabánvàchịutráchnhiệmtrước kếtquảhoạtđộngcủakênh: nhàsảnxuất/nhậpkhẩu, nhàbánsỉ, bánlẻ, ngườitiêudùngcuốicùng • Thamgiakíchthíchquátrìnhhoạtđộngcủakênh: cáctổchứctàichính, vậntải, kho, bảohiểm, đạilý, môigiới

6. Tầmquantrọngcủakênhphânphối • Nguồnvốn • Tiếtkiệmnhờ qui mô • Sựchuyênmônhóa • Phânphốihànghóađến đúng nơi, đúngthờiđiểm, đúngsố lượngkháchhàngcầnvớitổng chi phíthấpnhất • Giảmbớtkhối lượnggiaodịch

7. Chức năngcủakênhphânphối • Phânloại • Cungcấpđúngsố lượngkháchhàngyêucầu • Dựtrữhàngtồnkho • Nơibánthuậnlợichokháchhàng • Cungcấpdịchvụchokháchhàng • Kíchthíchbánhàng • Nghiêncứu marketing • Chấpnhậnrủiro

8. CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH

9. Cấutrúckênhphânphối • Hàngtiêudùng Nhàsảnxuất Ngườitiêudùng Nhàsảnxuất Ngườibánlẻ Ngườitiêudùng Nhàsảnxuất Ngườibánsỉ Ngườibánlẻ Ngườitiêudùng Nhàsảnxuất Đạilý Ngườibánlẻ Ngườitiêudùng Nhàsảnxuất Đạilý Ngườibánsỉ Ngườibánlẻ Ngườitiêudùng

10. Cấutrúckênhphânphối (tt) Thịtrườngcôngnghiệp Nhàsảnxuất Ngườisửdụngcôngnghiệp Nhàsảnxuất Ngườiphânphốicôngnghiệp Ngườisửdụngcôngnghiệp Ngườisửdụngcôngnghiệp Nhàsảnxuất Đạilý Nhàsảnxuất Đạilý Ngườiphânphốicôngnghiệp Ngườisửdụngcôngnghiệp

11. TỔ CHỨC XÂY DỰNG KÊNH

12. Các căn cứđểlựachọnkênhphânphốithíchhợp • Đặctínhvềkháchhàng • Đặctínhvềsảnphẩm • Đặctínhcủatrunggianthươngmại • Đặctínhvềcạnhtranh • Đặctínhcủacôngty • Đặctínhmôitrường

13. Xácđịnhsố lượngtrunggianthươngmại • Phânphốiđộcquyền

14. Xácđịnhsố lượngtrunggianthươngmại (tt) • Phânphốichọnlọc

15. Xácđịnhsố lượngtrunggianthươngmại (tt) • Phânphốirộngrãi

16. Điềukiệnvàtráchnhiệmcủacácthànhviêntrongkênh • Chínhsáchgiácả • Điềukiệnbánhàng • Địabàngiaoquyền • Tráchnhiệmvàdịchvụhỗtrợ

17. Đánhgiácác phươngánkênh • Tiêuchuẩnkinhtế • So sánh chi phívàdoanhsốđốivớithànhviênkênh • Cắtgiảmcác chi phí: lưu kho, vậntải, đónggói… • Tiêuchuẩnkiểmsoát • Trựctiếp hay giántiếp • Độdàikênh • Tiêuchuẩnthíchnghi • Thịtrườngluônthayđổi

18. QUẢN LÝ KÊNH

19. Tuyểnchọnthànhviênchokênh • Số năm kinhdoanh • Chủngloạimặthàngđãvàđangkinhdoanh • Sự tăngtrưởngvàlợinhuận • Nănglựctàichính • Nănglựcquảnlý • Sựhợptác • Danhtiếng • Qui môvàchất lượngcủađộingũbánhàng • Địađiểm, vịtrí

20. Huấnluyệnvàđộngviêncácthànhviênkênh • Xemthànhviênkênhnhưkháchhàng • Hiểunhucầuvàmongmuốncủahọ • Tổchức, thựchiệncácchươngtrìnhhuấnluyện

21. Huấnluyệnvàđộngviêncácthànhviênkênh (tt) • Sửdụngquyềnhạnđốivớikênhphânphối • Quyềnhạn cưỡngbức • Quyềnhạnkhenthưởng • Quyềnhạnhợppháp • Quyềnhạnchuyênmôn • Quyềnhạnuytín

22. Huấnluyệnvàđộngviêncácthànhviênkênh (tt) • Cáchìnhthứcđộngviên • Lợinhuậncao hơn • Tiềnthưởng • Trợcấpquảngcáo, trưngbày • Thỏathuậnđặc biệt • Tổchức thibánhàng • Cáchìnhthứcphạt • Giảmlợinhuận • Chậmgiaohàng • Chấmdứtquanhệ

23. Đánhgiácácthànhviênkênh • Thựchiệnđánhgiáđịnhkỳhoạtđộngcủacácthànhviênkênh • Cáctiêuchíđánhgiá: • Doanhsốbánhàng • Mứcđộhàngtồnkhotrungbình • Thờigiangiaohàng • Xửlýhànghóabịmất, hưhỏng • Sựhợptáctrongcácchươngtrìnhhuấnluyện, xúctiến

24. CÁC HỆ THỐNG KÊNH

25. Cáchệthống marketing liênkếttheochiềudọc (VMS) VMS VMStậpđoàn VMS hợpđồng VMSđược quảnlý Chuỗitựnguyệnđược nhàbánsỉbảotrợ Tổchứcđặc quyền Tổchứchợptácbánlẻ

26. VMS tậpđoàn • Kếthợpcácgiaiđoạnsảnxuấtvàphânphốivềcùngmộtchủsởhữu • Kếthợpthuận hay nghịch • Mứcđộkiểmsoátcao

27. VMS được quảnlý • Phốihợpcácgiaiđoạnsảnxuấtvàphânphốithông qua qui môvà nănglựccủamộtthànhviênkênh • Xâydựngchươngtrìnhphânphối: • Thỏamãnnhucầucủanhàsảnxuấtvàcácnhàphânphối • Xâydựngcácmụctiêubánbuôn, hàngtồnkho, kếhoạchbánhàng, huấnluyệnbánhàng, quảngcáovàkhuyếnmãi

28. VMS theohợpđồng • Kếthợpcủacáccôngtyđộc lập ở cáccấpsảnxuấtvàphânphốikhácnhau • Đạtđược hiệuquảkinhtếcao hơn • Có 3 kiểuliênkếttheohợpđồng: • Chuỗitựnguyệnđược nhàbánsỉhỗtrợ • Tổchứchợptácbánlẻ • Tổchứcđặc quyền (nhượngquyềnkinhdoanh)

29. Cáchệthống marketing theochiềungang • Sựphốihợpcủacáccôngtykhôngliênquanvớinhau • Phốihợpvềnguồnlực (vốn, kinhnghiệmsảnxuất, phânphối, quảngcáo…) hay cácchươngtrình • Đạtđược hiệuquảcao hơn, tránhrủiro

30. Hệthống marketing đa kênhtíchhợp • Sửdụngnhiềukênhđểphụcvụnhiềuphânkhúcthịtrường • Lợiích • Baophủthịtrường • Chi phíkênhthấp hơn • Tăngtiêuthụtheonhucầukháchhàng • Nhược điểm • Cạnhtranhcùngkháchhàng • Sựhợptáckhókhăn

31. Hệthống marketing đa kênhtíchhợp (tt) • Phốihợpxâydựngcáckênhhoạtđộngmộtcáchhiệuquả: • Xácđịnhrõchức năngnhiệmvụcủamỗikênh • Phânchiaphụcvụcácphânkhúckháchhàng • Xácđịnhsố lượngsảnphẩmphânphối ở mỗikênh

32. MÂU THUẪN TRONG KÊNH

33. Cáckiểumâuthuẫnvàcạnhtranh • Mâuthuẫnkênhtheochiềudọc: mâuthuẫngiữacáccấpkênhkhácnhautrongcùngmộtkênh • Mâuthuẫnkênhtheochiềungang: mâuthuẫngiữacácthànhviêntrongcùngmộtcấpkênh • Mâuthuẫnđa kênh: mâuthuẫngiữacáckênhkhácnhaucùngphụcvụmộtphânkhúcthịtrường

34. Nguyênnhângâymâuthuẫn • Khácnhauvềmụcđích • Vaitròvàquyềnhạnkhôngrõràng • Khácnhauvềnhậnthức • Sựphụthuộcquánhiềucủacácthànhviênkênhvàonhàsảnxuất

35. Xửlýmâuthuẫnkênh • Thỏathuậnchấpnhậnmụcđíchchung • Traođổingườilàmviệc ở cáccấpcủakênh • Sựhợptác • Giảiquyếtmâuthuẫnbằngngoạigiao, hòagiải, trọngtài • Luậtpháp

36. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT

37. Bảnchấtcủaphânphốivậtchất Phânphốivậtchấtlàhoạtđộnglậpkếhoạch, thựchiệnvàkiểmtraviệcvậntảivàlưukhohànghóatừnơisảnxuấtđếnnơitiêudùngnhằmđápứngnhucầukháchhàngvớihiệuquảkinhtếcao.

38. Mụctiêucủaphânphốivậtchất Cungcấpđúngmặthàng, đúngsốlượngvàchấtlượngvàođúngnơi, đúnglúcvới chi phítốithiểu.

39. Cácquyếtđịnhphânphốivậtchất • Xửlýđơnhàng • Quyếtđịnhvềkhobãidựtrữhàng • Vịtrí • Sốlượngkhobãi • Xâydựngriêng hay thuê • Quyếtđịnhkhốilượnghànghóadựtrữ • Chi phíđặthàng • Chi phílưukho • Quyếtđịnhvềvậntải • Phươngtiệnvậntải

40. Câuhỏi • Cácxuhướngkênh marketing hiện nay? • Tìmhiểumôhìnhbánhàngđacấp. Ưu, nhượcđiểmcủamôhìnhnày? • Tìmhiểuvànhậnxétvềhệthốngkênhphânphốicủamộtsảnphẩmmàbạnquantâm.