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第十章 客戶關係與忠誠

第一節 一對一行銷 第二節 辨識客戶 第三節 客戶分級 第四節 關係鏈 第五節 關係行銷 第六節 滿意、關係與忠誠 第七節 五階段客戶關係管理 第八節 小眾與分眾. 第十章 客戶關係與忠誠. 當企業高喊客戶關係管理時，你知道誰是你的客戶嗎？我是一家賣玩具的企業，誰是我的客戶？是家長還是兒童？我要滿足兒童的需求還是家長的需求（家長與學童的需求許多時候是相衝突的）？我要與誰建立關係？. 瞭解客戶的真正需求. 顧客真的喜歡「少量多樣的客製化」嗎？

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第十章 客戶關係與忠誠

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Presentation Transcript

  1. 第一節 一對一行銷 • 第二節 辨識客戶 • 第三節 客戶分級 • 第四節 關係鏈 • 第五節關係行銷 • 第六節滿意、關係與忠誠 • 第七節 五階段客戶關係管理 • 第八節 小眾與分眾 第十章 客戶關係與忠誠 當企業高喊客戶關係管理時，你知道誰是你的客戶嗎？我是一家賣玩具的企業，誰是我的客戶？是家長還是兒童？我要滿足兒童的需求還是家長的需求（家長與學童的需求許多時候是相衝突的）？我要與誰建立關係？

  2. 瞭解客戶的真正需求 • 顧客真的喜歡「少量多樣的客製化」嗎？ • 很多朋友喜歡向我炫耀他們的iPhone手機，我看了也心癢難耐，因此也買了一支。只是，我很納悶，現在不是強調少量多樣與客製化嗎？為甚麼iPhone只有一種款式，卻能賣到全世界？ • 一樣產品賣到全世界的例子其實很多，像是可口可樂只賣一種產品，可以賣到全世界。麥當勞漢堡、必勝客、肯德雞等等，他們都沒有少量多樣……

  3. 問題與討論 • 1. 你覺得人們真的需要客製化服務嗎？甚麼時候需要？甚麼時候不需要？ • 2.你覺得企業真的需要客製化服務嗎？甚麼時候需要？甚麼時候不需要？

  4. 課後習題 4 • 試敘述價值的轉移：產品、通路、與客戶。 • 試述IDIC的步驟。 • 誰是我的客戶？ • 如何確認單一客戶？ • 如何收集客戶資料？ • 如何定義客戶終生價值？ • 試描述客戶差異化發展策略。 • 比較供應鏈、需求鏈與關係鏈間的差異。

  5. 課後習題 5 • 關係鏈的四個理論是甚麼？ • 由銷售生命週期來看，企業上網的目的有哪三項？ • 解釋喜好性忠誠與習慣性忠誠。 • 滿意度真的會帶來忠誠嗎？ • 試簡略描述五階段客戶關係管理。 • 量身訂製的策略有哪兩種？

  6. 第一節 一對一行銷 如果客戶很重要，那麼誰是我的客戶？當我賣電腦給企業，使用者、請購者、採購者都不是同一位，那麼，誰是我的客戶？ 如果企業連誰是客戶都搞不清楚，如何建立客戶關係？

  7. 行銷的三個重點 誰是我的客戶？ 顧客 通路 產品

  8. 行銷的演進 8

  9. 一對一行銷 9

  10. 第二節 辨識客戶 誰是你的客戶？客戶都是一樣的嗎？傳統上，我們只強調客戶滿意，設法滿足客戶的需求。CRM則開始強調評估客戶的價值，依照客戶不同的價值，提供不同程度的服務。要達成客戶關係管理，首先要回答三個問題： (1)誰是你的客戶?（定義客戶） (2)你有多少客戶?（確認客戶） (3)你記得客戶手中已經有了甚麼商品?（收集客戶資料）

  11. 辨識客戶 《我與數位生活》 如何確認客戶? 收集客戶資料的技巧?

  12. 第三節 客戶分級 不同的客戶有不同的需求，不同的客戶對企業也有不同的價值。當企業的資源有限時，應該先保留給有價值的客戶。

  13. 客戶分級

  14. 客戶的終生價值

  15. 客戶差異化 客戶差異化發展策略

  16. 客戶差異化發展策略 客戶差異化發展策略

  17. 客戶的需求 回應、預測、創造需求

  18. 第四節 關係鏈 甚麼是「關係」？為甚麼關係變得重要？關係為甚麼存在？關係為甚麼重要？ 關係泛指兩個以上實體之間的連結。包括人與人間(C to C)的關係、企業與企業間(B to B)的關係，以及企業與消費者間(B to C)的關係。

  19. 關係鏈的理論基礎

  20. 第五節 關係行銷 企業獲利的來源通常是銷售。電子商務提供企業一個不受時間、空間限制的新通路，並為企業創造數位資訊的價值。簡單的說企業要生存，必須要銷售，並從中獲利；企業要永續生存，必須要「吸引新客戶」、 「維繫舊客戶」 、 「讓客戶交易獲利」。 從銷售生命週期來看，企業使用網路的目的為： 1.吸引新客戶。 2.維繫舊客戶。 3.交易獲利。

  21. 價值模式 交易獲利 價 值 維繫舊客戶 銷售獲利 節省成本 全球銷售 增加「市場占有率」 吸引新客戶 客戶服務 維繫會員 增加「喜好占有率」 品牌建立 收集名單 增加「知曉占有率」 時間

  22. 第六節 滿意、關係與忠誠 忠誠指的是在眾多類似的商品中，我對某特定商品情有獨鍾，而且一再用、一來再來的交易承諾。 忠誠是一個未來持續交易的承諾，繼而影響未來的交易行為。 一般而言，企業能以兩種方式建立客戶的忠誠度： 1.建立產品的特色，讓消費者喜歡你的「喜好性忠誠」。 2.建立使用者的習慣，讓使用者「潛意識」使用的「習　　　慣性忠誠」。

  23. 滿意、關係與忠誠

  24. 滿意度的陷阱

  25. 電子商務的忠誠度

  26. 第七節五階段客戶關係管理 26 經濟不景氣，企業是否還要投資在提升客戶滿意度的服務上？有人說，美國經濟蕭條的原因之一是：提供「過度的服務」！ 要瞭解客戶關係管理，就必須先瞭解客戶關係的分類。我修改高登（Ian Gordon)的分類，認為客戶關係的進展分作五個關卡：

  27. 五階段客戶關係管理

  28. 第八節小眾與分眾 28 許多人說：「Content is the king.」（內容是王），我不完全同意。談到「網路內容」，我就會有一股焦慮，不是焦慮內容太少，而是焦慮內容太多。 現代人在網際網路上所面對的真正問題，不是資訊太少，而是資訊太多。如果某一個網路（或是代理人程式）能夠設想周到的為個人搜尋想要的資料，或是建議個人可能需要的商品，那該有多好。

  29. 小眾媒體 29 • 「大眾媒體」講求效率， 「小眾媒體」則在建立關係，網際網路是一種「大眾的小眾媒體」(mass-personalization)，故可以有效率的建立個別關係。 • 傳統大量行銷(mass marketing)的目的，是要將一產品賣給眾多的人，講求的是產品市場占有率(重點在產品)。而一對一行銷(one-to-one marketing)的目的，則是要將眾多的產品賣給同一個人，講求的是產品個人占有率(重點在個人)。

  30. 標準化與分眾化 30 • 以前，我們談「標準化」。因為標準化能促成電腦化或是自動化，自動化後就可以大量生產(mass production)，進而達到經濟規模，使成本降低。 • 網際網路是以數位資訊為主的經濟環境。數位資訊的容易切割與加值、可以即時更新、重複使用等特性，產生了新的規模經濟的定義。一般而言，在網路世界中，客製化的方式有二： • 「各取所需」的量身訂製。 • 「設想周到」的量身訂製。

  31. Yahoo!奇摩購物中心 31 個案討論 • 1. 試描述你上網購物的過程。影響你購物的決定因素有哪些? • 2. 你購買所有商品時都會比價嗎?最後你會向便宜的網站購物嗎?為甚麼? • 3. Yahoo!奇摩購物中心如何辨識你，以及是否需要對客戶分級呢? • 4.試為Yahoo!奇摩購物中心設計不同分級的客戶互動。 • 5.試為Yahoo!奇摩購物中心設計客戶關係管理策略。

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