廣告創意與文案寫作 - 文案寫作典範與知名廣告人

1. Kun Shan University of Technology Department of Public Relations and Advertising 廣告創意與文案寫作- 文案寫作典範與知名廣告人 4940M021 馮茂智 4950M054 黃季沄 4950M059 郭婉容 4950M067 劉汶佳 4961M004 杜冠萍 指導老師 鄭鼎寶

2. IMC 前言 『廣告文案』這本書 主要展現現代廣告文案 同時也教人怎麼寫廣告文案 書中除了提到廣告的革命性變遷 廣告結合-直銷、事件行銷、公關、促銷等各種領域 整體來說就是所謂的『IMC』 也提到優秀的文案範例 及如何使用策略，你可以把它當工具書 也可以把它當哈利波特！

3. 著名的文案人員 提出 「獨佔先機」 的技巧 藉著先行提出與眾不同的 產品特性、品質 就是獨佔先機 克勞地‧霍普金斯 「獨佔先機」

4. 海倫‧蘭斯頓‧雷瑟 • 主張 女性投票權 和 計劃生育 • 能深入了解，洞察消費者心理 對廣告發揮的效果有重大影響力 • 運用知名人物代言產品 使 證言式 廣告顯著提升 女性投票權 計劃生育 證言式

5. 雷‧魯比坎 將 研究藝術指導 納入廣告過程 使廣告在【閱讀率】 【圖片品質】 設立新的標準 認為廣告必須是與眾不同的 研究藝術指導

6. 羅瑟‧雷夫 廣告必須向消費者發表提議 其必須是競爭對手沒有的特性 提議必須強而有力 使新顧客願意購買產品 首先提出【USP】理論

7. 創意革命時期的代表人物 大衛‧奧格威 • 結合智慧常識 　融入獨特才智　風格 • 討厭規則 　採用 形象塑造 打破原有規格 形象塑造

8. 李奧‧貝納 • 芝加哥廣告的領導者 • 相信「天生的戲劇性」 認為產品　服務　具有與生俱來的特性 • 藉由 「芝加哥風格」 式廣告傳遞對人的 愛尊重 「芝加哥風格」 愛 尊重

9. 李奧‧貝納獲得長期成功的原因 • 公司的團隊精神創意　業務人員　處於平等地位 • 與客戶的合夥關係以對方的 最佳利益 為前提 • 長期的廣告運動 • 努力工作

10. 比爾‧彭巴克 • 不會想要駁倒對方　是誠實的表現 • 藉著 承認自身缺點贏得銷售 • 廣告須配合直覺藝術修養 　其必須要有 獨創性 獨創性

11. 比爾‧彭巴克的哲學 發掘產品本身的故事 利用簡單明白有說服力的方式呈現 以 創意的力量為出發點 創意的力量

12. 找尋令人驚訝的點 偉大的廣告包含的構成要素 感覺 李奧‧貝納 以 為出發點 比爾‧彭巴克 認為 是重點 創意

13. 60年代先驅採用的技巧 1.將問題重新定義 將問題反覆思考 主要的重點是 發掘廣告強調的行銷問題 並明確陳述 2.戲劇化的視覺呈現 喬治‧路易斯 注重 文字 在 傳達意象 方面的能力 將文字和視覺意象結合 產生 １＋１＝３ 的結果 １＋１＝３

14. 3.展望今日的世界 文案 圖片的搭配 所呈現的 意識形態 是當時現象的反映 廣告活動中所呈現的內容是以 流行文化為源起

15. 4.了解你的顧客 李奧‧貝納--對廣告的受眾 產生的反映在過程中是不可缺少的 廣告傳達的訊息 不只是 聰明的文案 或 優美的圖片 所結合創造出來的力量 經過 深思熟慮 後 用心聆聽 人們內心深處的聲音

16. 定位（Positioning） 50年代 60年代 70年代 廣告以 強勢推銷 為主要手法 創意 是當代的主流 策略 主導一切 「定位」本身的概念 是 產品增值 下的產物 從原先的「以產品為主」 USP ─ 產品的獨特點 轉換成「潛在顧客心理的想法」 (USP ─ 產品的獨特點)

17. 定位基於 行銷 及 創意思考 因此 執行是否成功 的關鍵 在於「創意」與「業務人員」之間的合作 行銷 與 創意 便找到共同的立足點 必須思考的問題 1.你的產品在消費者心中處於何種位置？ 2.你希望在消費者心中佔有何種位置？

18. 定位的四種基本型態 1.「最佳」或「領導者」定位--- 成為消費者心中第一品牌 EX：華歌爾 2. 「對立式」定位--- 有時候情況容不得你做其他選擇

21. 3.「利基」定位--- 在一項產品類別的某一範疇 建立領導者的定位市場區隔是用來發掘市場中獲利狀況 良好利基的一種技巧 4. 「新類別」定位--- 建立或創造一個全新的類別 市場區隔

23. 綜合法 1.根據產品差異目的希望產品能在其類別中建立 某種程度的 品牌差異 2.根據主要特性／利益 對消費者的利益提出 說明 建議 許多成功品牌常採取的策略 比競爭對手搶先強調 主要的產品特性或利益

24. 3.根據產品使用者 許多品牌都以產品的 重級使用者來做定位 4.與某一明確競爭對手相對立 選擇與市場中的 領導者相對立 或挑明某一明確的競爭對手

25. 5.運用聯想來定位 通常結合形象廣告 也可以採取這種定位方式 加強其他的特性 6.根據問題來定位 根據利益定位相類似 強調的重點是問題本身 而非解決問題的方法

26. 80與90年代 一個非語言時代 印象的產生以 視覺 為基礎 語言的功能主要強化 預先認知 的 刻板印象 從 語文的傳播 轉移至以 視覺 為重點 也從原先強調邏輯思考的左腦 「認知」 轉移至右腦的「領悟」 「認知」 「領悟」

27. 現在傳播愈來愈迅速 也更加視覺化 社會型態不斷改變 使得傳統廣告在現今社會 變得沒有效果 接下來將說明這些改變‧‧‧

28. 1.市場環境改變 在整個環境中 愈來愈多商品迅速渡過成長期 產品類別已邁入成熟期 2.媒體的變化 可供選擇的媒體愈來愈多了 3.消費者的轉變 隨著訊息數量的增加 受眾對訊息回應的次數開始減少 使選擇程度提高了

29. 電視，80年代 • 搖滾音樂錄影帶的影響 行銷業者已將 搖滾音樂視 為現代文化的傳統之一 並利用它作為行銷的工具 • 科技發展日新月異 • 電腦與影像科技的發展日進千里 • 使得 影像製作 可運用的技巧 • 擴展到新的領域 • 現已普及且廣泛運用 現今的觀眾發展出一種 「頻道轉換心態」 憑著手中的遙控器 在媒體環境中 隨心所欲地轉換頻道 。

30. 以名人為代言人 • 在80年代的電視 • 也為許多人物創造了 • 展現新魅力的舞台 EX：奧黛莉-素體美人

32. 現在是90年代 廣告保持 新鮮創意 及 相關性 的呼聲愈來愈高 在廣告效果不如以往的環境中 廣告一方面 要 降低風險 及 保存資源 另一方面 又期望 突破廣告擁擠 的問題 在消費者心中留下 印象 市場邁入成熟階段 媒體費用高漲 及愈來愈精明的消費者 促使廣告方面產生重大的改變 托福勒說： 「在轉換到以知識 為基礎的經濟環境中 對傳播的需求也相對地提高 以往舊有的系統 也將逐漸被取代」

33. 90年代，現在 在這個「資訊時代」中 能提供有用資訊的人 其重要性是不容忽視的 傳播的形式是個人化 但就目標對象來說 同時會有幾個不同的對象 最有效的廣告包含三個要項： 1.運用目標群眾所熟悉的格式 2.平衡市場中各種影響力 3.打破「第四牆」

34. 90年代，現在又是什麼？ 90年代的市場必須具備三個要件： 文案寫作不只是寫 而著重於思考 整合性思考 思考必須涵蓋整個行銷任務 聰明的選擇 規劃階段中 須從選項中做選擇 而選項仍逐漸擴大中 有說服力的溝通 文案人員的工作 須具有說服力的寫作 才能與目標溝通

35. 雙腦比單腦好 消費大眾希望獲得 更多產品的事實 加上情感的價值 產品的外觀可能非常理性 但購買決策時 會加入感性的因素

36. 聯想性 視覺 幾何 音樂 頑皮 麥克‧柯克(Mike Koelker) FCB 大腦分為左半葉(腦)和右半葉(腦) 左腦 理性、謹慎 右腦 感性、冒險 邏輯 語文 數學 字彙 事實 記憶 保守

37. FCB規劃座標 又稱為 佛恩座標(Vaughn Grid) 一般稱作FCB廣告規畫座標 水平線中，左至右是理性到感性 即 思考→感覺 垂直線中代表感興趣的程度 從 低感興趣→高感興趣 也就是高低涉入 產品處於哪種位置？ 以內衣為例

38. 雙腦並用 打破點的迷思 包含思考、感覺的要素 主要關鍵在擬定 理性的策略性或戰略性決策 高涉入 思考 高涉入 感覺 提出一個和規劃座標完全相反的思考方式 轉移注意力，重新檢視其影響力 是否將原來的點轉移 引響力包括 消費者、產品的經驗及購買決策 這些被歸納在感覺或思考中 低涉入 感性 低涉入 理性

39. 層級式－廣告４Ａ Ａ 注意(ATTENTION) 知名(AWARENESS) 廣告效果 分成四個層次 態度 (ATTITUDE) 行動 (ACTION）

40. 做 做 做 學習 學習 學習 閱讀廣告中有關產品的資料、閱讀產品標籤 對產品或產品類別，會有一些感覺 購買產品，親身去體驗使用著的感覺 環狀式的－學習／感覺／做　三種循環 學習 感覺 做

41. 主觀的－共鳴 學習感覺做 3循環產生 -就是共鳴 廣告從人內心創造出來的『共鳴』理論 當傳遞與接受訊息 的目標對象 內在價值與感覺相互連結 －就達到共鳴

42. 創意如何產生 創意 創意沒有真正令人滿意的答案 只能轉移重點 看心靈上如何將所學的資訊 以各種方式相互連結與組合 稱為『創意』或『構想的產生』 廣告中相當重要的一部份 就是發展對客戶有幫助的創意 廣告是與創意有關的行業

43. 亞瑟‧科斯特勒 (Arthur Koestler)一書中說： 李奧‧貝納說： 創意是一種將先前不相關的事物 建立新而又有意義的關係 藉著這種方式 使產品能以新的形貌呈現 不能協助 銷售 的創意 不能算是創意 所有偉大的創新 都是突然將注意力和焦點 轉移到先前被忽略的經驗中才能誕生 雖然這些都是原先早就存在的東西 但這就是創新

44. 如何發想創意 準備 蒐集資料『做功課』 除非答案非常明顯 否則結果將令人感到挫折 挫折感 將所有資訊掃描一遍 在有意識或無意識的情況下 整合新、舊資訊成新的型態 潛伏 兩個先前無關聯的元素連結起來 就是創意 啟蒙 創意指導的重要工作之ㄧ 就是評估創意 評估 將它具體化 以文案和圖片來表現 是另一個困難的部份 點石 成金

45. 創意過程的4大補充要點 如果創意沒有源源不絕 那表示準備工作做得不夠 推銷創意讓人接受 要比發想來得困難 創意不一定是最適當的 這是一份必須非常努力的工作 在過程中需要被協助

46. 禪式文案寫作 俳句 廣告必須將 資訊、影像、創意 融合成一個有意義的個體 組織、想像 及 文字表現 且 推銷 出去 傳統的徘句 以自然界的物體或景觀為主題

47. 結論 產品定位和特性如果能完整呈現 使受眾產生共鳴 利用理性思考與感性將產品送入受眾心中 就是成功的廣告文案 創意沒有好與不好，只是有用、不有用 如果有好的創意提高銷售 就是有用的創意

48. 結論 根據課本的步驟 我們也會在期中提出自己的廣告文案 以內衣為例 激發創意 製出廣告文案 期末也會做出提案 相信『廣告文案』這本書 能讓我們在廣告文案的範例中 激發出更多更好的新創意

49. Thank You For Listening