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低関与購買における 情報探索の促進

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低関与購買における 情報探索の促進. 横浜国立大学  鶴見ゼミナール 杉浦班 白井香奈 杉浦慎平 長谷部駿 山田康平 安野愛梨. タイムライン. 研究概要 現状 分析 既存 研究 仮説 設定・分析 インプリケーション. 研究概要. どちらを買いますか?. 情報探索 で より よい購買に. ポカリスエット 500ml \ 130. A. B. アクエリアス 500ml \ 147.

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Presentation Transcript
slide1

低関与購買における情報探索の促進

横浜国立大学

 鶴見ゼミナール杉浦班

白井香奈 杉浦慎平 長谷部駿

山田康平安野愛梨

slide2
タイムライン
  • 研究概要
  • 現状分析
  • 既存研究
  • 仮説設定・分析
  • インプリケーション
slide4

どちらを買いますか?

情報探索

でよりよい購買に

ポカリスエット

500ml \130

A

B

アクエリアス

500ml \147

  • エネルギー:25kcal、炭水化物:6.2g、ナトリウム:49mg、カリウム:20mg、カルシウム:2mg、マグネシウム:0.6mg・原材料…砂糖、ぶどう糖果糖液糖、果汁、食塩、酸味料、調味料(アミノ酸)など
  • ナトリウム含有量が多いため、スポーツ、仕事、お風呂上り、寝起きなど、発汗状態におかれているときに。
  • エネルギー:19kcal、炭水化物:4.7g、ナトリウム:34mg、カリウム:8mg、カルシウム:0.8mg、マグネシウム:1.2mg・原材料…高果糖液糖、トレハロース、はちみつ、ローヤルゼリー、海藻エキス、クエン酸、アルギニン、甘味料(スクラロース)、イソロイシン、バリン、ロイシンなど

運動時に必要なアミノ酸やクエン酸を配合し、運動後の疲労回復にも。カロリーオフで健康が気になる人にも。

コモディティ化する商品

(出典)ポカリスエット公式HP

    アクエリアスHP

slide5
研究目的

テーマ「低関与購買における情報探索の促進」

(実店舗での)低関与購買における

情報探索が行われるメカニズムの解明

よりよい商品と消費者のマッチングを可能に

2012年度関東学生マーケティング大会

年間統一テーマ

「マーケティングの新たな可能性」

slide6
低関与商品とは

①購入頻度が高い

②安価

③興味関心が薄い

田中(2000)

slide8

情報探索をしない

成分

小売店

価格

B

A

C

消費者

情報化社会

メーカー

香り

本来のニーズに合った商品を提供できない

機会ロスの発生

コモディティ化する商品

購買後の後悔発生

(認知的不協和)

低価格戦略

slide9

情報探索

低関与購買における情報探索の促進により

小売店

消費者

メーカー

本来のニーズに合った商品を提供できない

機会ロスの発生

機会ロスの回避

消費者とメーカーからの信頼があがる

自分自身に合った商品を発見・購買

購買後の後悔発生

(認知的不協和)

コモディティ化する商品のウリを訴求、非価格競争に

低価格戦略

slide11
既存研究

精緻化見込みモデル

高関与品

低関与品

低関与品

情報探索

の条件

情報探索

AICEASの法則

インター

ネット

購買

店舗内

購買

店舗内

購買

情報探索の条件

消費者属性

slide12
精緻化見込みモデル(ELM)

低関与品は周辺ルートのみを

通る場合が多い

商業的

メッセージ

周辺的ルート

なし

精緻化の動機

感情的な処理

あり

なし

中心的ルート

精緻化の能力

論理的な処理

あり

※消費者はどちらかのルートを重視しながら両方の処理ルートを用いて選択することが多い

  • 参考文献:『消費者の情報消費者行動に着目した広告の内容と表示の個別化』
  •      小河真之・原田史子・島川博光
slide13
AISCEASの法則

注意

興味

購買

共有

検索

比較

検討

インターネットを日常的に利用する消費者の購買に関する心理プロセスを表す

アンヴィコミュニケーションズ(の望野和美氏)が提唱

参考文献:『電子商取引サイトにおける商品絞り込み支援の研究』橋村仁紀

slide14
AISCEASの法則

×

ここの条件を探す

注意

興味

検索

比較

検討

購買

情報共有

情報探索

インターネットが普及した今、

情報探索へのハードルは低くなっている

slide15
消費者属性

消費者属性が店舗内購買行動に影響を与え、

購買商品の量と内容を決める

田島・青木(1989)

衝動買いをしやすい

流行に敏感

価格を重視しない

知識欲がある

一度に多くの商品を買う

買い物好きである

他商品と比較して買う

ブランド意識

slide16
情報探索の条件

消費者が情報探索を行う条件としては下記のものが挙げられる

情報収集のコスト(時間など)がかからないとき

理解・検討に時間がかからないとき

『消費者行動のモデル化に関する考察 ―情報処理の観点から』新堂・長島より  

デザイン・品揃えが豊富なとき

情報収集することで消費者に利点があるとき

  • 『デザインを商品力に反映させる要因』金児より     
slide17
情報探索の条件

インターネット購買において消費者が情報探索を行う条件として、

  • 『インターネット購買における喚起と快楽のクロスカテゴリー効果』矢崎より

店舗内購買でも

この条件があれば

情報探索を行うのでは?

slide18
既存研究まとめ

衝動買いを

しやすい

価格を重視しない

時間がかからない

一度に多くの商品を買う

情報探索

簡単に検索比較

できる

流行に敏感

調べること自体が楽しく行える

知識欲がある

調べることで

得をする

買い物好きである

他商品との比較

商品の種類が豊富

ブランド意識

slide20
仮説

仮説1:低関与購買でも、ある一定の条件下では興味 

    から検索・比較・検討に結びつく

仮説2:情報探索マインドは「時間がかからない」という条件下で情報探索す

ることに正の影響を与える

仮説3:情報探索マインドは「簡単に検索比較できる」という条件下で情報探

索することに正の影響を与える

仮説4:情報探索マインドは「調べること自体が楽しく行える」という条件下で

    情報探索することに正の影響を与える

仮説5:情報探索マインドは「調べることで得をする」という条件下で情報探索

    することに正の影響を与える

仮説6:情報探索マインドは「商品の種類が豊富」という条件下で情報探索す

ることに正の影響を与える

買い物をする店舗内での条件

slide21

仮説7: 衝動買いをするという性質は情報探索マインドに正の影響を与える

仮説8: 価格をあまり重視しないという性質は情報探索マインドに正の影響

を与える

仮説9: 買物における購入商品点数が多いという性質は情報探索マインド

に正の影響を与える

仮説10:流行に敏感だという性質は情報探索マインドに正の影響を与える

仮説11:知識欲があるという性質は情報探索マインドに正の影響を与える

仮説12:買い物が好きという性質は情報探索マインドに正の影響を与える

仮説13:他商品との比較をするという性質は情報探索マインドに正の影響を

与える

仮説14:ブランドを意識するという性質は情報探索マインドに正の影響を与

える

消費者の性質での条件

slide22
仮説モデル全体図

消費者の性質での条件

より情報探索する条件

衝動買いを

しやすい

情報探索マインド

衝動買い

マインド

価格を重視しない

時間がかからない

一度に多くの商品を買う

簡単に検索比較

できる

流行に敏感

買い物好きマインド

調べること自体が楽しく行える

知識欲がある

買い物好きである

調べることで

得をする

他商品との比較

商品ブランド意識マインド

商品の種類が豊富

ブランド意識

slide23

消費者が

商品の情報を調べようとする態度

消費者の性質での条件

仮説モデル図

衝動買いをしやすい

仮説7

衝動買い

マインド

価格を重視しない

仮説8

一度に多くの商品を

買う

仮説9

情報探索

マインド

流行に敏感

仮説10

買い物好きマインド

仮説11

知識欲がある

仮説12

買い物好きである

商品ブランド意識マインド

仮説13

他商品との比較

仮説14

ブランド意識

slide24
仮説モデル図

より情報探索する条件

時間がかからない

簡単に検索比較できる

仮説3

情報探索

マインド

仮説2

仮説4

調べること自体が

楽しく行える

仮説5

調べることで得をする

仮説6

商品の種類が豊富

slide26

適合度指標

GFI .927 AGFI .888 RMSEA .066

共分散構造分析

衝動買いをしやすい

.74

.54

衝動買い

マインド

価格を重視しない

.47

一度に多くの商品を

買う

流行に敏感

.43

買い物好きマインド

知識欲がある

.42

.78

買い物好きである

slide27
共分散構造分析

衝動買い

マインド

-.04

情報探索

マインド

他商品との比較

.37

.23

買い物好きマインド

slide28
共分散構造分析

新堂・長島の研究で実証済

時間がかからない

.89

.92

簡単に検索比較できる

情報探索

マインド

.67

調べること自体が

楽しく行える

.53

調べることで得をする

低関与かつ実店舗

でも正の影響

.50

商品の種類が豊富

slide29
仮説の考察

仮説2:情報探索マインドは「時間がかからない」という条件下で情報探索す

ることに正の影響を与える

仮説3:情報探索マインドは「簡単に検索比較できる」という条件下で情報探

索することに正の影響を与える

仮説4:情報探索マインドは「調べること自体が楽しく行える」という条件下で

     情報探索することに正の影響を与える

以上の仮説は強く支持された

仮説4はインターネット購買における研究であったが、

低関与購買においても支持された

slide30
仮説の考察

仮説1:低関与購買でも、ある一定の条件下で

    は興味から検索・比較・検討に結びつく

分析結果から導き出された

「簡単」、「すぐに」、「楽しく」

という条件の中で、

特に「楽しく」という面に注目して

新規提案を行う

slide32

時間が

かからない

簡単に比較・検討できる

調べること自体が

楽しく行える

インタラクティブ・デジタル・サイネージ

を用いた店頭プロモーション

http://sociolego.tumblr.com/post/6927392564

slide33

ランキング

年代

性別

心理テストによる

おすすめ

潜在ニーズを探し出す

ジャンルから

検索

slide34

ジャンルから

商品を探す

気になる項目を

Touch!!

年代別・性別

ランキング

心理テストによる

オススメ

slide38

あなたは・・・

カラカラ・・・干上がっている人

なにをしても、先が見えてしまう気がするあなた。

心がカラカラに干上がって、息苦しさの中で暮らしてそう。

だれかのマネから始めてみれば、すぐにハートに火がつくはず。

アドバイス:運動をして汗をかこう!

slide39

そんなあなたへのオススメ商品

エネルゲン

500ml \147

ヘルシアウォーター

500ml \188

アクエリアス

500ml \147

運動時に必要なアミノ酸やクエン酸を配合し、運動後の疲労回復にも。

持久運動時のエネルギー補給に。

体脂肪を燃焼させながら長時間の運動ができる。

茶カテキンを含んでおり、エネルギーとして脂肪を消費しやすい。

slide40
まとめ

仮説

低関与購買でも、ある一定の条件下

では興味から検索・比較・検討に結びつく

検証

[条件]「簡単」、「すぐに」、「楽しく」の条件下ならば、検索、比較、検討を行う

[具体案] 店頭でのインタラクティブ・デジタル・サイネージ

コモディティ化の解消につながる

今後の展望

他の商品への応用

slide41
参考文献
  • 楠見孝(2001)『ヒューリスティックスほか 社会的認知ハンドブック』北大路書房
  • 総務省(2011)『情報通信白書平成24年度版』
  • 野村総合研究所(2009)『国内食品業界再編の動向と今後の方向性』
  • (http://www.nri.co.jp/publicity/mediaforum/2009/pdf/forum117.pdf) (最終アクセス2012年11月)
  • 国立社会保障・人口問題研究所(2012)『日本の将来推計人口(平成24年1月推計)』
  • (http://www.ipss.go.jp/syoushika/tohkei/newest04/gh2401.pdf) (最終アクセス2012年10月)
  • 神嶌敏弘(2006)『推薦システム-情報過多時代をのりきる』
  • 株式会社矢野経済研究所(2012)『国内食品市場に関する調査結果 2010』
  • 野村総合研究所(2010)『変わる価値観と購買行動~「生活者1万人アンケート調査」からみる日本人の変遷~』
  • (http://www.nri.co.jp/opinion/k_insight/2010/pdf/ki20100901.pdf)(最終アクセス2012年11月)
  • 小河真之・原田史子・島川博光(2010)『消費者の情報探索行動に着目した広告の内容と表示の個別化』
  • アンヴィコミュニケーションズHP
  • (http://www.amviy.jp/index.html) (最終アクセス2012年11月)
  • 田島義博・青木幸弘(1989)『店頭研究と消費者行動分析』誠文堂新光社
  • 新堂精士・長島直樹(2002)『消費者行動のモデル化に関する一考察. −情報処理の観点から』(富士通総研『研究レポート』No.138)
  • 金児誠之(2011)『デザインを商品力に反映させる要因』
  • 矢崎陽子(2002)『インターネット購買経験における喚起と快楽のクロスカテゴリー効果』
  • 『株式会社ビィー・ツー・インHP』 
  • (http://www.betoin.co.jp/#/Interactive/)(最終アクセス2012年11月)
  • 『三菱電機エンジニアリング株式会社HP』
  • (http://www.mee.co.jp/sales/visual/signage/)(最終アクセス2012年11月)
  • 中村伊知哉『情報メディア第4の波』
  • (http://www.ntt-west.co.jp/solution/hint/2010/nakamura2.html) (最終アクセス2012年11月)