第五章商品经营

第五章商品经营 • 一、商品经营理念 • 二、商品的陈列 • 三、商品的分类

案例解读：啤酒和尿布 • 思考： • 1、啤酒和尿布为什么陈列在一起？ • 2、你是如何理解商品关联性的？ • 注意：关联性不一定是指商品属性的相关性，还指消费者在购买习惯上的关联性。 • 商品陈列的改变可能会引起销售量极大的变化，甚至可能会改变某种商品的“命运”

一、商品经营理念 • 1、目标顾客定位（以连锁超市为例）： • 家庭主妇---大众化：追求的是价低物美

2、商品经营的原则 • 商品化商品齐全重点商品商品群 • 单品管理适时更新受控采购 • 陈列配合价值导向

二、商品陈列 • 即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。——法国经商谚语

1、陈列的原则： • （1）易见易取 • 易见：是要使商品陈列容易让顾客看见。一般来说，以水平视线下方20度为中心，上10度、下20度的范围为容易看见的区域。

易取：是使商品陈列容易让顾客触摸、拿取、挑选，而与此关系最密切的是陈列的高度。易取：是使商品陈列容易让顾客触摸、拿取、挑选，而与此关系最密切的是陈列的高度。

以男性为例： • 货架的五个区间： • 上端：180cm以上 • 次上端：160cm-180cm • 黄金位置：70cm-160cm • 次下端：40cm-70cm • 下端;40cm以下

同步训练 • 货架的黄金位置是多少高度？（以男性身高为例）

（2）先进先出原则 • 营业高峰过后，陈列在货架靠前位置的商品被买走，使商品凹到货架里层，这时卖场理货员必须把凹到里面的商品往外移，从后面开始补充陈列商品，这个动作叫先进先出。

知识拓展：对话家乐福总裁 • 主持人：我们请问一位店长，好不好？货品的摆放，是不是有一定的学问，有一定的要求？比如说我们大屏幕里放的十六号的牛奶放到前面，十九号的奶放到后面。

贝鹤能：当你每天要面对几万客户的情况下，不是一个大问题。但是当你面临每天几万客户的情况下，随时补充货架上的产品，将是一个大问题。如何保证货架上的产品都是新鲜的，没有旧的商品，在有大量的货物在货架上的情况下，当然在生鲜超市就没有这个问题。因为每天只有几千个顾客，像大卖场最大的问题就是在一天之中，我们要接待上万的顾客。我们要随时不断更新商品。贝鹤能：当你每天要面对几万客户的情况下，不是一个大问题。但是当你面临每天几万客户的情况下，随时补充货架上的产品，将是一个大问题。如何保证货架上的产品都是新鲜的，没有旧的商品，在有大量的货物在货架上的情况下，当然在生鲜超市就没有这个问题。因为每天只有几千个顾客，像大卖场最大的问题就是在一天之中，我们要接待上万的顾客。我们要随时不断更新商品。

你把最早要过期的商品，放在前面，你就容易检查出来。即将到期的商品，而且也保证当你把商品买回家的时候，还有好多天可以保存。比如说今天是22号，有23号的产品，在货架的后面有29号的。你就买29号的，因为一天保质期是不够的。最好的是产品的循环，这个也是一种技术，在这儿我们不能把所有的详细的情况讲出来。你把最早要过期的商品，放在前面，你就容易检查出来。即将到期的商品，而且也保证当你把商品买回家的时候，还有好多天可以保存。比如说今天是22号，有23号的产品，在货架的后面有29号的。你就买29号的，因为一天保质期是不够的。最好的是产品的循环，这个也是一种技术，在这儿我们不能把所有的详细的情况讲出来。

（3）分区定位原则 • 要求每类、每项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。 • 强调：相关商品的货位应布置在邻近或对面，以便顾客比较，促进连带购买。

（4）垂直陈列原则 • （5）量感陈列

商品陈列 集中、大量、纵向陈列

商品陈列 • 案例1: • 顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。 • 课堂讨论：该案例体现了什么陈列原则。

商品陈列 • 案例2：一位女大学生在7-11便利店打工，有一天，她在订鲜奶时，多打了一个零，结果订单上的鲜奶数量从3瓶变成了30瓶，这就意味着有27瓶的鲜奶可能卖不出去，而由此造成的损失要由这位女大学生承担。 • 课堂讨论：如果是你，该怎么办呢？

把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上"酸奶有助于健康"。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7-11的新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上"酸奶有助于健康"。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7-11的新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。

商品陈列 • 案例3:日本大荣超市的商品陈列 • 以”广泛地集中互相关联的商品”进行销售，如专门销售衬衣的商店陈列领带，专门销售男装的商店也卖衬衣、皮带和鞋子等关联商品。大荣公司还采取了一种叫“前进立体陈列”的陈列方式：面对过道处，将商品堆得高高的，以商品的丰富程度来刺激人们的购买欲望，在这堆得高高的商品中， “适中价格”的商品占据了最大的地盘，所以一进大荣公司的商店，给人以价格便宜的强烈印象。 • 课堂讨论：大荣公司体现了哪些陈列原则。

三、商品分类与编码 • （一）商品分类 • 大分类 • 中分类 • 小分类 • 品项

超市分类举例:如大分类用1、2、3表示，中分类用0、1、2表示，小分类用00、01等表示，品项用00、01等表示。假设用7表示日用百货类（大类），2表示家庭用品（中分类），00表示微波用品（小分类），00表示海尔微波用品（品项）。则海尔微波用品的编码为：超市分类举例:如大分类用1、2、3表示，中分类用0、1、2表示，小分类用00、01等表示，品项用00、01等表示。假设用7表示日用百货类（大类），2表示家庭用品（中分类），00表示微波用品（小分类），00表示海尔微波用品（品项）。则海尔微波用品的编码为：

（二）商品编码 • 店内码 • 条形码

店内码的编码 • 6码：直接表示商品品项 • 7码：第1码为大分类，第2码为中分类，第3、4码为小分类，第5、6码为品项，第7码为检验码。例7601661 3205531 • 8码：第1码为大分类，第2、3码为中分类，第4、5码为小分类，第6、7码为品项，第8码为检验码。

商品分类与编码 国际通用代码编码 • 国际物品编码协会标准13位、缩短8位 • 例6909409022023 • 其中690为中国、9409为厂商识别 02202为商品项目代码 3为校验码。

中国的代码为：690 691 692 693 694 • 其中以692、693为前缀码的，其结构如下; • 6933445678341 • 693-中国 34456-厂商代码 7834-商品代码 • 1-校验码

知识链接：执法人员新发现：条形码也能假冒 • 说起条形码，想必大家都很熟悉，去超市结账时刷的就是条形码，但登封市质监局却从当地的企业和超市中发现了假冒的条形码。　　昨日，登封市质监局检查了10家企业、超市中的300多种商品，不料从中发现了20多种商品使用假冒的条形码。

　　登封市质监人员介绍，条形码就是商品的“身份证”，每个代码只对应一种商品，只要把商品条码输入到中国物品编码中心查询，就能看到商品的详细信息。生产企业要想把产品打入超市，必须得有条形码，但个别企业为了迎合消费者的心理，故意在商品上打上假冒的条形码，以抬高商品档次。　　登封市质监人员介绍，条形码就是商品的“身份证”，每个代码只对应一种商品，只要把商品条码输入到中国物品编码中心查询，就能看到商品的详细信息。生产企业要想把产品打入超市，必须得有条形码，但个别企业为了迎合消费者的心理，故意在商品上打上假冒的条形码，以抬高商品档次。

质监人员提醒消费者，如果产品没有经过国家统一条形码的认证，商品质量根本无法保证，消费者在购买有条形码的商品时，首先要看清条形码数列，目前国内正规的条形码都是13位数，并且是以690到694开头的，如果条形码的开头不对，就可能是假冒的。同时正规条形码大多是黑条白底，而假冒的有红条白底等各种颜色。质监人员提醒消费者，如果产品没有经过国家统一条形码的认证，商品质量根本无法保证，消费者在购买有条形码的商品时，首先要看清条形码数列，目前国内正规的条形码都是13位数，并且是以690到694开头的，如果条形码的开头不对，就可能是假冒的。同时正规条形码大多是黑条白底，而假冒的有红条白底等各种颜色。

商品条码查询 • 厂商识别代码 69278331 • 企业名称（中文）：上海中韩晨光文具制造有限公司 • 企业名称（英文）： • 注册地址（中文）：上海市奉贤区青村镇金钱公路3488号 • 注册地址（英文）：邮政编码： 201406

编码的原则：唯一性无含义全数字型代码

同步训练 • 请说明以下商品条形码的结构： • 6907833138523 • 6935648400024

课外练习 • 查找3种商品条形码，其中至少一种是进口商品，并说明它的结构。

物流条码：

01：商品代码 13：包装日期 10：批号

（二）按功能定位分类（经营策略的角度） • 形象商品（低价形象） • 销量商品 • 效益商品

同步训练 • 按商品结构功能性定位，以下各特征分别属于哪类商品。 • 售价代表了全店的低价形象 • 品项一般占5%，业绩占15% • 售价不高于地区总经销价或出厂价 • 给予特殊陈列或黄金排面陈列

给予15天以下的短帐期支付 • 最低库存量为每日销量的3-5倍 • 单品销量达到一定的规模 • 保证正常的毛利水平 • 毛利控制在3%左右、甚至是零毛利 • 品项占45%左右，业绩占60%左右 • 售价力争比竞争对手低

品项一般占50%左右 • 价格与市场零售价格持平 • 毛利高于同类商品平均毛利的10%以上 • 不考虑特殊陈列

供应商管理 • 沃尔玛为例 1、量化考核； 2、动态管理，形成竞争机制； 3、不轻易淘汰供应商(2005年，沃尔玛公布的2004年度供应商报告显示：审核的近7600家工厂中，20.9％为绿灯，42.6％为黄灯，35.6％为红灯，终止合作关系的为0.9％。 )

第五章 商品经营