学习情境项目二明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写

广告策划 孙伟 • 学习情境项目二 • 明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 1

学习情境项目：明确广告策划内容、格式，学会策划书的撰写 • 广告策划方案的含义 • 广告策划方案的准备和设计程序 • 广告策划方案的主要内容 • 广告预算和安排 • 广告策划书的最后完成 • 水井坊广告策划方案关于水井坊 2

任务1、广告策划方案的含义 • 广告策划方案，也有人称为广告计划方案。我们倾向于前面的说法。因为，所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现，具有动态的筹划、谋略含义。 3

美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。 • 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 4

广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 5

任务2、广告策划方案的准备和设计程序 • 一、成立策划小组 • 业务主管，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 • 文案撰写员，负责各类文案的撰写。 • 美术设计员，负责各种视觉形象的设计。 6

二、明确分工，重视调研 • 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。 7

三、会商构想有关战略策略 拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。 8

四、编制广告策划书 五、准备参加提案会广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。六、最后完成广告策划 9

任务3、广告策划方案的一般内容 • 一、确定广告目标 • 广告目标是指广告策划活动要达到的目标。 • 扩大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌； • 劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动。 10

二、影响广告目标的主要因素 1．企业所面临的市场机会（市场策略）在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。包括市场定位、市场切入点，企业面对这个市场将要采取什么措施。 11

2．明确广告对象（主要是确定目标消费群） 要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，确定重点的消费群体，并设法开发潜在消费者。 3．产品策略 (价格渠道策略) 确定产品的独特之处和市场定位，以及产品价格和销售渠道或区域的确定。 12

三、表现创意和媒体策略 1、广告表现策略广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作。 14

水井坊广告表现分析： • 利用水井坊考古发掘和国家重点文物保护单位的题材，大做文章，突出其的600多年的悠久历史、源远流长的浓厚的酒文化以及品质如一的质量保障。塑造了一个中国白酒第一坊的历史，显示出他比五粮液、茅台还要历史悠久、积淀深厚、品位更高的地位。 15

产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。 http://you.video.sina.com.cn/b/4418630-1298785191.html http://you.video.sina.com.cn/b/4418581-1298785191.html 16

2、广告媒体策略 • 制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。 • 它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。 • 水井坊媒体策略 19

四、公共关系和新闻策划 公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。公关人员运用一系列策略和途径，为自己的企业或客户细心经营声望、树立良好的品牌形象和社会形象，包括公众宣传和传媒炒作、危机沟通、社会参与、公共事务和游说等。 20

新闻策划是指，在广告总体策划中利用新闻报道自身的规律和特点进行新闻策划和报道，达到广告策划和商业活动的新闻效应。从而强化和扩大广告的作用和效应 • 公关与新闻 21

水井坊采取包括广告、公关、传媒炒作、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。 22

任务4、广告预算和安排 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。 1、广告费的内涵 1）必须算作广告费的各项开支（白色单子）：购买媒体的费用、管理费的开支、设计制作费 2)可以列入广告费的开支（灰色单子）如样本费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费等。 23

3)不能列入广告费的开支（黑色单子） 如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等。 24

2、广告预算的安排 • 广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的75％～85％用于购买媒体，5％～15％用于广告制作，5％左右用于调研，2％～7％用于广告的管理协调。 25

任务5、广告策划书的撰写 • 1．前言 • 这部分主要是详细说明广告策划方案的宗旨、所要达到的目标和效果，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。 • 2．市场分析 • 涉及三个方面的内容：市场环境分析、企业和产品状况分析，消费者和目标消费群体分析。 26

3．广告受众 具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。 4、根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。 27

5、广告的表现策略和媒体策略 主要包括广告表现战略和广告媒体战略，说明用什么方法能够使商品在消费者的心目中留下深刻的印象，能够刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，媒体的组合运用方式等。 6．广告预算及分配 7．相配套的措施和策略主要指其他整合营销传播手段 28

策划书的目录： 1. 1、市场分析营销环境、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况的分析、企业与竞争对手的广告分析。 2、广告策略. 3、广告媒体的具体安排 4、广告效果和监控 5、附录市场调查问卷、市场调查方谈提纲、市场调查报告 29

参考书目： • 余明阳、陈先红《广告策划创意学》复旦大学出版社 30

思考题 • 了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序 • 认识市场调查和分析对于确立广告目标的重要意义 • 学会撰写广告策划书 • 为温州某品牌或商场的圣诞节或春节活动设计策划书。 31

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