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大眾傳播的概念與模式

大眾傳播的概念與模式. McQuail, D. ，陳芸芸、劉慧雯譯 (2010) 。 McQuail’s 大眾傳播理論，台北：韋伯。第二、三章，頁 23-79 。 翁秀琪 (2009) 。大眾傳播理論與實證，台北：三民。第一章，頁 1-32 。. 大眾傳播的概念與模式. 壹、關於媒介與社會的早期看法. 早期媒介的三種傳媒概念特別重要. 關注新傳播方式的力量問題 聚焦於新聞傳播方式可能造成的社會整合或社會分裂的問題 關注大眾的啟蒙教化. 大眾媒介的力量. 基於對廣泛影響範圍與明顯影響力的觀察結果

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大眾傳播的概念與模式

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  1. 大眾傳播的概念與模式 McQuail, D.，陳芸芸、劉慧雯譯(2010)。McQuail’s大眾傳播理論，台北：韋伯。第二、三章，頁23-79。 翁秀琪(2009)。大眾傳播理論與實證，台北：三民。第一章，頁1-32。

  2. 大眾傳播的概念與模式 壹、關於媒介與社會的早期看法 早期媒介的三種傳媒概念特別重要 • 關注新傳播方式的力量問題 • 聚焦於新聞傳播方式可能造成的社會整合或社會分裂的問題 • 關注大眾的啟蒙教化

  3. 大眾媒介的力量 基於對廣泛影響範圍與明顯影響力的觀察結果 以狄弗勒DeFleur和伯羅契Ball-Rokeach的研究，美國報紙發行量在1910年達顛峰，歐洲與世界各地過了許久才躬逢其盛 主要仰賴商業廣告挹注，其特徵在聳動的新聞報導 控制權集中於強大的報業大亨手中 WARⅠ操縱媒介→動員戰爭

  4. 傳播與社會的整合 社會與經濟層面的重大變遷：犯罪、道德、貧窮 大眾媒介的潛在影響力？？ a.負面/悲觀： b.正面/樂觀： (小組作業) 媒介為啟蒙大眾的潛在力量 將媒介視為問題或代罪羔羊

  5. 作為大眾教育者的大眾傳播 二十世紀初期的精神(現代與前瞻)支持關於大眾傳播的第三種思想：媒介可以是一股啟蒙大眾的潛在力量，而成為一般學校教育、公共圖書館與大眾教育的補充及延伸 人們廣泛體認到，平面媒體的民主任務就是提供資訊給享有參政權的新興大眾。 每一個新聞媒介都因其教育與文化理念而備受肯定，但也因其可能造成影響不安，引起大家的恐懼

  6. 將媒介視為問題或代罪羔羊 一但發生無法解決或難以理解的社會問題，與媒介息息相關的道德恐慌就會出現，最難改變的因素在於各種關乎媒介的負面看法，特別把媒介對犯罪、性與暴力的描述，銜接上日益增加的社會與道德失序現象。 新聞的病態也被歸咎為媒介問題 危言聳聽的觀點正是來自媒介的強化或宣染，也許因為媒介想證實自身的影響力，可能普遍得到信任，而這樣做有助於「增加報紙銷路」

  7. 「大眾」的概念 大眾社會(mass society)的概念直到第二次世界大戰後才臻於成熟，但在十九世紀末之前，它的基本觀念已開始流傳 早期「大眾」一詞的使用含有負面意義，指涉多數或一般人，通為缺乏教養、愚昧無知、不明事理等； 後﹝當大眾成為一群暴民(a mob of rioters)的時候，就為集體目標而組織集結，「大眾」成為代表他們產生的力量與凝聚力 當情況涉及一群特定人士，大眾的意涵代表一種沒有章法、沒有個別色彩的個體集合 《簡明牛津英語字典》定義， 將「大眾」界定為「喪失獨特性的集合體」

  8. Box3.1：大眾的概念 • 龐大的集合體 • 大同小異 • 負面意涵為主 • 缺乏秩序或組織 • 大眾社會的反映

  9. 叁、大眾傳播的過程 「大眾傳播」一詞運用1930年代晚期，雖然早期大眾媒介在規模和運作條件上相當分歧，但仍可以依據某些普遍特徵來區分大眾傳播的典型模式 大眾媒介最明顯的設計特點就是能向許多人傳播，以匿名消費者組成，傳送者和接收者的關係也受影響。 傳送者與接收者之間，存有社會性和實際上的距離，但與接收者相比，傳送者通常擁有更多權威、聲望或專業素養 大眾傳播的符號內容或訊息通常是以標準化的方式(大量生產)「製造」，以相同形式一再使用與重複 (Jonowitz,1968)定義：「大眾傳播包含機構與科技的面向，專業團體藉此運用科技設備，將符號內容傳送給大量、異質且分歧的閱聽人」

  10. Box3.2：大眾傳播的過程 • 大規模的傳播與接收 • 單向流動 • 不對等的關係 • 非個人的，且匿名性 • 精打細算或具市場性的關係 • 標準化內容

  11. 傳播的一般定義 • 傳播是一切人類接受或送出訊息的行為(共同性及意義的分享) • 當人類在傳播時，就是設法建立共同性與設法去享有一則新聞、意見或態度 • 是大眾傳播媒介(Mass media)，也是一種透過訊息的社會互動，具備訊息價值 • 傳播的發生是一種系統，操縱各種符號，透過聯結消息來源與目的地間的傳遞，影響另一系統的過程

  12. 傳播定義 李金銓(民77)－communication至少包含三種意義： • 廣義來說,是資訊、意見、經驗、態度，從一個人傳給另一個人，所建立共同性(commonness) • 第二個意義是指等同於交通，指車、舟、飛機等工業革命後出現的科技發明 • 第三個意思，相當於報紙、雜誌、廣播、電視、通訊社等，現代科技的發明或改良

  13. 傳播定義 Carl Hovland(耶魯大學) 一個人(傳播者)傳播刺激語文符號以修正其他人(受播者)行為的過程

  14. 傳播的基本要素(Communication Cell) 991傳播理論 傳播的基本要素與面向

  15. 傳播的層面 • 內向傳播(intra-personal)：自身傳播 • 人際傳播(interpersonal)：人與人之間 • 組織傳播(organizational)：組織內外傳播 • 大眾傳播(mass communication)：廣大受眾 • 國際傳播(international)：跨國界上傳播，不一定是跨文化傳播 路透通訊社（Reuters），簡稱路透社，是世界前三大的多媒體新聞通訊社，提供各類新聞和金融數據，在128個國家運行 • 跨文化傳播(cross-cultural)：不見得就是國際傳播 習俗與禁忌 新移民女性

  16. 少數情況 傳播科學與大眾傳播研究 • 傳播的層次 傳播過程的層次 多數情況 圖1.2：傳播金字塔：大眾傳播是社會傳播過程之一

  17. 國際傳播VS.跨文化傳播 • McDonald’s http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html http://www.mcdonalds.com.tw/ http://www.mcdonalds.com.cn/ http://mcdonalds.com.au/#/home

  18. 學者傳播觀點 Carey的傳播觀點 • 傳送(Transmission)：如國營電視 已發送傳送或提供他人資訊的傳播方式 • 儀式(Ritual)：如商業電視 非傳送資訊的行動，而社會維持現況及共同信仰的表現 • 注意和獲得的給予(attention gaining and giving)：如公共電視 「維持注意」是大眾傳媒過程中主要活動。媒介經營主要目的在於閱聽人的興趣與增進技術

  19. 傳播的功能 • Lasswell(1948) ：對社會傳播的功能闡述 「傳播的主要任務是維繫社會運作」

  20. 傳播的功能-McQuail’s, 2010 政治層面 • 民主政治過程的基本要素，提供一種論壇和管道進行廣泛的辯論，讓公職候選人能廣為人知，並傳達多元的資訊和民意； • 權力行使的手段，政治人物和政府機構憑藉著優先享有媒介接近使用權，而得以廣泛透過媒介來進行各種宣傳，成為他們所擁有的合法權利。 文化層面 • 成為形構社會真實的定義與形象之主要來源，也成為隨時隨地表達共有認同(sharedidentity)的管道； • 相較於任何其他單一的機構，大眾媒介是休閒時間中最重要的焦點，也為多數人提供共享性的「文化環境」。 經濟層面 • 媒介在市場中的權力變得更為多樣，也更為穩固。

  21. 大眾閱聽人 Blumer,1939將大眾與其他類型的社會形構，特別是團體、群眾與公眾相比較，正式定義為現代社會中一種新型態的社會形構 公眾是Blumer所稱的第三集合體，相對來說較為龐大、分布範圍更廣、持續時間較長。 公眾的形成經常環繞公共生活中的議題或目的，主要目標在於激勵某種利益、意見，或是促成政治革新 大眾，一詞捕捉了電影和廣播之新興閱聽人的特質。通常新興閱聽人數量遠大於任何團體、群眾或公眾。組合缺乏自我意識與認同，無法以組織化的方式集體行動達目的

  22. Blumer,1939 大眾閱聽人 • 團體：小團體中，成員彼此熟識，且認知共同成員關係、分享共同價值的特定結構 • Ex.系學會、班級幹部 • 群眾：組成僅暫時性，侷限特定空間中可觀察，很少相同成員重新組合，對某是擁有某種高度認同 • Ex 白玫瑰運動(影片) • 公眾：人數較龐大、分布範圍廣、持續時間較長，主要環繞在公共生活議題或目的 • Ex.公民

  23. 大眾是異質的，由所有社會階級與人口學上的群體所構成大眾是異質的，由所有社會階級與人口學上的群體所構成 但就其對某些特定利益目標的選擇及操縱者的角度而言，大眾是同質的。 • Box3.3：大眾閱聽人 • 數量龐大 • 分佈廣闊 • 非互動性、匿名性 • 異質性 • 缺乏組織、自我行動 • 管理或操縱的對象 • 量化觀點：讀者+聽眾+觀眾=消費者 • Ex.蘋果閱聽人

  24. 大眾媒介制度 泛指一整套媒介的組織與活動，以及運作正式、非正式規則，有時包含社會確立的法律和政策規定 • Box3.4：大眾媒介制度 • 主要活動是符號內容的生產與傳佈 • 媒介在「公共領域」中運作，因此受到管制 • 參與者為自發性的傳送者或接收者 • 組織專業且具科層性 • 媒介本身自由且不帶權利 • Ex 廣電法、NCC

  25. 大眾文化與通俗文化 大眾文化泛指全體民眾的品味、偏好、舉止和風格。但大眾文化通常也帶有輕蔑的意涵 流行說法裡的大眾文化，專指「較低階級」現象的觀念也不容易因實證而合理化，因某種程度上，大眾文化幾乎代表了所有人正常文化經驗(Wilensky,1964) 晚期，對某些理論家而言，通俗性無論在政治或文化用語上，都是個價值觀的表徵

  26. 定義與對比 大眾文化藉以早先的文化模式相比來定義，即俗民文化或傳統文化，來自於人民。 俗民文化(folk culture)最初是自然產生，運用了傳統模式、主題、素材和表達方式，和日常生活相互融合 Ex.廟會布袋戲、三太子 • 高級文化具有兩種特徵： • (1)由美學、文藝或科學傳統中的文化菁英所創造或監督 • (2)高級文化所運用的系統性批判標準，獨立於產品消費者 • Ex.3D布袋戲 大眾媒介透過某些文化潮流，填補工業化導致文化真空，配合都市生活情境，但批判論者通常只看到文化流失

  27. 民間信仰/俗民文化 →高級文化或大眾文化 在台灣民間信仰中，則將哪吒奉為神祇，俗稱為三太子，統帥宮廟五營神兵的中壇，故又稱為中壇元帥、中壇太子、哪吒元帥。傳說，哪吒腳踏風火輪，行動非常便捷，故許多職業駕駛人，如貨車司機、計程車司機、遊覽車司機等，往往奉其為守護神，並放置一尊小型的哪吒像於車上，祈求行車平安順利。 台南新營太子宮是全台灣所有中壇元帥太子廟的開基祖廟，歷史最悠久，興建於1728年，全國所祭拜的太子爺幾乎由此分靈而出。於1992年改建完工的廟宇主殿則是為因應每年農曆九月九日重陽節太子爺聖誕千秋，各地宮廟陣頭返回謁祖朝聖、香客絡繹不絕所建。南台灣另一著名主奉哪吒太子的廟宇是高雄市三鳳宮。 2009年高雄世界運動會開幕式、2009年台北聽障奧運會分別請到臺灣著名的電音三太子與Q版三太子表演節目，台灣傳統民間信仰躍上國際舞台

  28. 雷諾瓦 Portrait of the Actress Jeanne Samary • 達文西「手持康乃馨的聖母」

  29. Box3.5：大眾文化 • 非傳統性 • 非菁英性 • 大量製造 • 流行色彩 • 商業取向 • 同質化 • Ex.流行音樂、電影(新片華爾街：金錢萬歲預告影片)

  30. 流行歌曲─台語歌曲 男人出外打拼 女人哀怨等候 心愛的再會啦 作詞：伍佰　作曲：伍佰海上的　船螺聲已經響起對你猶原情綿綿　今日要來離開心愛的　不甘看你珠淚滴在我不在的日子　你著保重自己＊異鄉啊　總有坎坷路要行　 我袂寂寞　有你在我的心肝　男兒啊　立志他鄉為生活　 和妳團圓　在我成功的時＃最後的　船螺聲又再響起猶原不甘來離開　手牽著心愛的　再會啦 愛到才知痛作詞：李克明　作曲：徐嘉良 主唱 : 黃乙玲＊為著你今仔日欲來找我對早上等到深夜阮總是相信你會甲阮來作伴猶原無影無跡我不敢相信那無你甘會生活按怎渡我的生命寒風也冷袂過你對我的心肝那堪糟蹋著我 ＃愛到你心驚驚　想到你心痛痛但是我無法度將感情收煞看到你愛別人就親像你愛我按怎攏袂心痛愛到你心驚驚　想到你心痛痛我己經無資格對你講條件等別人對待你就親像你對我愛到才知影痛

  31. 大眾文化的其他觀點 Bauman1982認為大眾傳播媒介造就了大眾文化，主張大眾媒介不僅只是一種工具，能塑造各個國家社會的文化同質色彩。大眾文化是更普遍或標準的文化，大眾傳播則促成標準化的過程 Bourdieu,1986與其他人所揭露的，不同文化價值和社會階級差異休戚與共。在階級社會中，文化資本也能兌現為物質利益 Bourdieu區分出了三種類型的資本： 經濟資本：對經濟資源（錢、財物）的擁有。 社會資本：群體上的資源、關係、影響與扶持的網絡。 文化資本：知識的類型、技能、教育、任何一種個人可以讓他自己在社 會上獲得較高地位的優勢，包括他人對自己高度的期許。 Ex演說風範、名畫收藏、國外學歷、流利英文 通俗文化，不再被視為缺乏獨創性、創造力或價值的文化形式，經常因其重要性、文化意涵和表意價值而獲得讚賞

  32. 重新評估「大眾」的概念 現今的媒介可能較不具「龐大」規模、單一方向、遠距離等特質，反較具反應性和參與性 一但大眾媒介認同某些議題，就沒有什麼轉圜餘地。它既能破壞、也能支持民主政治過程。Ex死刑 事實上，大眾媒介具備了一些開明專制君主的特質，可變得討人喜愛、善變、殘忍或不理性。基於這些原因，即便這些概念看似過時，仍必須牢記在心

  33. 思考「全球化」，跨國性的，甚至根本無須考慮國家界線之傳播層次問題，他們和跨國性傳播活動範疇的增加(經濟、政治、體育、娛樂等)息息相關。思考「全球化」，跨國性的，甚至根本無須考慮國家界線之傳播層次問題，他們和跨國性傳播活動範疇的增加(經濟、政治、體育、娛樂等)息息相關。 • Box1.1：傳播理論與研究關注的重點 • 誰向誰傳播？(傳播來源與接收者) • 為何要傳播？(傳播的功能與目的) • 傳播如何發生？(傳播管道、語言及符碼) • 傳播些什麼？(傳播內容、參考資料、資訊類型) • 傳播的結果是什麼(在意料之中或意料之外)？ 告知、理解或行動？

  34. 理論與研究之主流典範興起 主流典範的基礎社會觀： 假定一種標準運作的「優質社會」，通常以民主、自由、多元，以及井然有序。 媒介：傳達及支持西方生活方式 極權形式--將大眾媒介扭轉為壓制民主的工具

  35. 功能論與資訊科學起源 主流典範的理論要素，承襲社會學和社會心理學，同時運用資訊科學的觀點 (Shannon &Weaver.1949)資訊理論：關注傳播管道何以能夾帶資訊的技術能力。 視傳播為連續性過程，分析資訊傳送的模式。 傳送 信號 說明傳送方和接收方訊息之間的差異，來自於管道的噪音或干擾，常被運用於人類傳播 Ex.傳話遊戲(玩遊戲)

  36. 媒介效果與社會問題的典範偏差 • Roger(1986:7)主流典範模式--在1949年後數十年內，將傳播科學導向一種線性的、效果取向的人類傳播取徑(1986:88) • Ex.廣告、政治宣傳或公共資訊 • 關注大眾媒介效果的測量 • 傳播在合法目的下，增進效率的情況 • 或 評估媒介是否會造成社會問題 • 因此，雖線性因果模式遍及使用，一般認為，無法找出效果的主因在於社會團體和個人關係扮演的中介角色

  37. Box3.6：主流傳播研究典範 • 自由多元的社會理想; • 功能論的角度; • 線性傳播效果模式; • 強而有力的媒介是由團體關係所調整; • 量化研究與變項分析; • 將媒介視為一社會問題; • 行為主義與個人主義的方法取徑。 • 小組作業：請設定一個研究問題

  38. 另類且具批判性的典範 早期媒介視為皮下注射(hypodermic syringe)或魔彈(magic bullet) 歷經數十年，大眾媒介其實不具有直接的效果

  39. 另一種社會觀與媒介觀 另類典範(alternative paradigm)立基於不同社會觀 自由資本主義，是最公正、必然存在或最好體制 社會應講求理性、事事算計和追求名利 經營媒介最好唯一方式是商業化模式 另類典範，起源於社會主義或馬克思主義的各種流派 1930年，流亡致美國的法蘭克福學派，提出衝擊性思維，促成不同於主流商業媒介文化的另類觀點(Jay,1973;Hardt,1991) 〤 〤 〤

  40. 另一種社會觀與媒介觀 另類典範六○至七○年代真正成形，結合各種反戰與自由主義運動，以及新馬克思主義 媒介內容具有縝密深層的意識型態 媒介的意義是被建構的，訊息可依據社會情境與接收者興趣進行解碼 關心媒介組織的經濟與政治特徵 關注青少年、另類次文化、性別與種族等問題 思考題：媒介與上述第4點的關係

  41. 另一種社會觀與媒介觀 傳播研究趨向「質性」(qualitative)，意圖揭露隱匿的意識型態意義。重新連結到忽視的符號互動論(symbolic interactionism)和現象學(phenomenology)等社會理論。 第一世界vs第三世界的傳播關係：不是啟蒙， 而是經濟與文化的支配 • Box3.7：另類典範 • 社會批判觀點，反對價值中立; • 拒絕傳播的傳送模式; • 對於媒介技術與訊息採取非決定論的觀點; • 採用詮釋論觀點與建構論觀點; • 質性方法; • 偏好文化與政治經濟的理論; • 廣泛關注社會中的不平等與對立來源;

  42. 典範之間的比較 另類觀點，為主流典範的鏡像，陳述反機械論的傳播觀點，視傳播為分享和儀式。 。 基進的改變 規範 客觀 主觀

  43. 四個傳播模式 由不同媒介共享的大量生產、複製與配銷之客觀特色，是大眾傳播早期被定義為「過程」，較不考慮人為因素 一、「傳送模式」 將傳播是為定量資訊的傳送過程，訊息由傳送者或來源所決定 威斯特立與麥克林恩(Westly & MacLean,1957)，認為傳播過程包含 (1)社會中的事件與「聲音」(2)管道/傳播者的角色 (3)訊息(4)接收者 主要有三個特徵： 強調大眾傳播者選擇扮演何種角色 認為傳播者的選擇實際上是評估閱聽人興趣後的結果 媒介本身並無遊說、教育或提供資訊的企圖

  44. 「儀式模式」或「展現模式」 凱瑞(James Carey) 批評傳播局限於“傳送”，只限於工具性、因果關係和單向的流動 Carey (1975)「儀式」(ritual)觀點，指傳播與分享、參與、關聯、情誼和擁戴共同信念等詞彙，並不只是空間訊息的擴展，而是社會的延續；不只是供給資訊，而是呈現共享的信念(Carey，1975) 傳播時，需透過若干傳播「表演」(performance)的元素，依據文化形成的各種關係與符號(有影響力的符號、潛在文化價值、迷思、桶等) Ex.政治選舉或廣告， 阿扁2004年總統大選「有夢最美，希望相隨」

  45. 做為表現與注意力的傳播： 「宣傳模式」publicity model 僅攫取並維持視覺或聽覺的注意力，媒介藉此達到直接經濟目的，意即從閱聽人身上獲得收益 媒介的目標尋求注意力，符合閱聽人對媒介的一項重要任。將傳播視為表現與注意過程之觀念，「是否為人所知」比「人們知道甚麼內容」重要，提升知名度 獲取注意力是零和(zero-sum)的過程 表現－注意模式之下的傳播只限當下 「獲得注意力」本身就是一種目的 視為大眾傳播的基本特徵，分別是競爭力(competitiveness)、現實性/短暫性(actuality/transience)與客觀性/公正性(objectivity/detachment)

  46. 媒介論述的製碼與解碼：接收模式 此模式源於批判理論、符號學和論述分析(discourse analysis)，與文化領域和接收分析相關 媒介訊息是開放而多義的(polysemic)，而訊息的詮釋則根據訊息脈絡和接收者文化而定。 Ex.先鋒之一，霍爾(Stuart Hall,1974/1980)批判理論 製碼與解碼模式： 解碼的意義並不必然符合的意義，但解碼可採不同先前製碼所意圖的方式

  47. 比較 傳送模式大多來自教育、宗教、政府等舊式制度脈絡，只具制度性、資訊性或宣傳性目的之媒介活動，才派上用場 展現或儀式模式較能捕捉藝術、戲劇、娛樂等，也適用於新興的閱聽人參與者和「實境」(reality)電視節目形式 宣傳模式媒介的核心目標，為了威望或收益目的，吸引閱聽人注意。直接或間接形式，如廣告或公關媒體活動 • 接收模式閱聽人是媒介內容與力量的最終決定者

  48. 學者傳播觀點 小組作業：舉不同傳播實例，說明上述4種模式

  49. 美國與歐陸的傳播研究

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