第二章

1. 第二章 服務的本質 (The nature of service)

2. 學習目標 • 解釋何謂服務－產品群。 • 定義和評述服務作業的五項特性，並說明其對管理者意涵。 • 解釋服務是可以被描述成顧客所租用資源。 • 利用服務整體配套五個構面描述服務。 • 利用服務作業程序矩陣分類服務。 • 解釋服務策略分類對管理者有何助益。 • 以服務作業開放系統觀點來解釋服務經理人角色。

3. 製造業與服務業 • 傳統製造業技術是否可不加修正直接應用在服務業上？ • 服務業與製造業之要求是否有差異？ • 服務管理是否需要考量創新因子、創造顧客服務經驗、遞送過程(service delivery process) ？ • 產品與服是否容易區分？ • 購買實體產品同時伴隨輔助服務(如設備安裝) • 購買服務同時亦包含一些輔助實體產品(如餐廳食物)

4. 表2.1 服務-商品組合 Variant (變型)

5. 服務作業的特性-1 • 服務業需區分投入(Inputs)與資源(Resources) • 顧客本身為input ，資源則是服務經理人所給予的輔助財貨、員工勞力、及資本。因此服務系統必須與顧客互動並使顧客參與服務過程。 • Examples: • Bank: 服務活動焦點為資訊而非人，電子基金轉帳等資訊科技，顧客不需親臨實體銀行。

6. 服務作業的特性-1 • 顧客參與服務流程 • 注意外觀設施設計、共同生產機會、關注顧客及員工行為。(如汽車工廠高熱、吵雜，顧客並不關心，賞車是在舒適宜人汽車展示場) • 服務是於服務設施的前檯(front office)之體驗。 • 顧客知識、經驗、動機皆直接影響服務系統績效： • 顧客在零售過程中是否積極參與，將決定超市之普及程度。 • 病患醫療史之正確性將影響醫師之有效判斷。

7. 顧客參與服務流程-自助服務 • 顧客不只為被動購買者，可參與現場服務流程中(美國漸漸流行此風) 。 • 例如於銀行業中，顧客得以使用電話或電腦進行交易、存款與繳納帳單，無須親赴銀行處理。 • 電子商務之櫥窗購物(window shopping)新觀念。

8. 同時性 • 服務在創造的同時被消耗，形成了服務管理的關鍵特徵――無法儲存。 • 製造業策略無法適用，因服務無法有存貨用以緩衝需求波動。 • 工廠為封閉系統，服務為開放系統運作方式，需求波動完全反應於系統中。 • 存貨可用以減少製造流程，但對服務而言卻會造成顧客等待。(等候線與排隊) • 服務產能、設施利用、及閒置時間運用都必須與顧客等候時間平衡。

9. 服務作業的特性-2 • 未銷售機位、醫院空床與飯店空房都是機會喪失，服務無法儲存(無法儲存性)。 • 顧客需求波動不穩又頻繁，無法藉由存貨消弭之。(服務產能如何有效應用？) • 洛杉磯緊急電話清晨與晚間比例為7:1(服務具有高週期性)(How to predict?)。 • 經理人有三種處理方式： • 和緩需求 ：訂位或預約、利用價格調節、以行銷方式減少尖峰時間。 • 調整服務產能 ：兼職人力、排定需求班表、自助服務 • 讓顧客等待 ：負面效果、提高產能利用率(候補)

10. 服務作業的特性-3 • 無形性 • 服務是一種構想與概念，無法像產品申請專利，故拷貝率高。須快速拓展業務。 • 加盟(Franchising)為保障市場並建立品牌手段。 • 服務業之無形性對顧客造成程度上影響，購買一項產品，顧客得以先觀察、感覺、檢驗其效用，但服務完全仰賴服務公司信譽。 • 政府於服務領域都有介入，例如公共建設計畫必須專業工程師認可、醫師必須取得開業執照。

11. 服務作業的特性-4 • 異質性 • 服務遞送中，可能因顧客而每次有異 • 顧客與服務的良好互動有助於提升服務品質 • 服務勞力密集程度隨著資訊科技發展而下降 • 導入自動化設備提升了個人化程度，進而提高個人對其他事務關注，同時也產生服務創新空間。 • 顧客與員工直接接觸 ，故組織訓練與準則制定提供一致性服務。 • Willard Marriot：在服務業，不快樂員工不可能創造出快樂的顧客。

12. 服務的非所有權擁有的特性 • 自行銷觀點而言，服務不像商品涉及所有權轉移，例如顧客只有得到一段時間資源接觸租用(一晚飯店房間或飛機上一個座位) • 服務藉由使用權分配使顧客分享資源。 • See Table. 2.2 next slide.

13. 表2.2 服務的非所有權擁有的特性分類

14. 服務的非所有權擁有的特性 • 讓顧客間分享資源造成管理上挑戰，例如空間與場域租用，讓顧客能在眾人分享一個大空間的同時，亦保有某種隔離與個人隱私，進而達到規模經濟的效用。 • 勞力與專業知識資源管理挑戰： • 藉由訓練保持服務品質 • 避免勞動力閒置 • 等待時間與排隊人數管理考驗經理人如何在實體設施的資源做好調配(Disney land: 預約設施)

15. 服務整體配套-1 • 定義為某種環境中，業者提供的一套相互支援配合的商品或服務，其具有五個要項： • 支援設施(supporting facility) • 在服務管理提供之前，一定有些實體資源必須先準備就緒，例如高爾夫球場、滑雪場纜車、醫院與機場。 • 輔助產品(facilitating goods) • 顧客所購買東西或是要求顧客自行提供項目，例如高爾夫球桿、滑雪板、汽車零件、法律文件與醫療耗材。

16. 服務整體配套-2 • 資訊 (information) • 顧客所提供資訊或資料可以達成更有效率且客製化服務，例如病患醫療紀錄、顧客喜好及無線電叫車。 • 外顯服務(explicit services) • 可以很明顯讓顧客感受到服務效益，例如看過醫生後牙齒就不疼了、汽車調整後行進平順、消防隊反應快速 。

17. 服務整體配套-3 • 內隱服務(implicit services) • 顧客可能只有模糊心理感覺或服務本身具有一些外在特徵，例如長春藤名校學位、金融借貸的隱私性、令人放心的汽車維修。 • 顧客將會經歷此五個要項，並形成對服務的知覺認知。以廉價旅館為例，支援設施為為簡樸混泥土建築，輔助商品為少量肥皂與衛生紙，資訊為登記訂房，外顯服務為乾淨舒適的床撲，內飲服務為親切安全的櫃檯人員、停車場照明良好。

18. 利用服務遞送方式進行服務分類 • 服務管理概念可以應用在服務性組織上，例如醫療行政人員也能在工作中學習應用經營餐廳或旅館管理方法。 • 醫院能向旅館學習清潔打掃方法 • 乾洗店可向銀行學習夜間存款相同的方便性，提供定時回收顧客洗衣袋等服務。 • 為證明管理問題在各服務業具有共通性，Roger Schmenner提出服務流程矩陣(Service process matrix) 。垂直向為衡量勞力密集程度，亦是勞力成本相對於資本成本比率。水平向衡量顧客互動與客製化程度，為行銷變數。

19. 圖2.1 服務流程矩陣 高資本的標準化服務 資本密集 在高資本環境下提 供服務 客製化程度高 客製化程度低 勞力密集 專屬服務

20. 服務流程矩陣-1 • 服務工廠 • 提供高資本投入標準化服務，相當於生產線製造工廠。 • 服務商店 • 擁有較高程度客製化服務，但是在高資本環境中提供服務。

21. 服務流程矩陣-2 • 大量服務 • 顧客在勞力密集的環境中獲得客製化程度較低的服務。 • 專業服務 • 由高度訓練有素的專家提供個人專屬服務。

22. 管理挑戰 • 不論服務工廠、服務商店、大量服務、或專業服務皆面臨圖2.2挑戰。 • 資本需求高(及勞力密集低)的服務(如航空公司與飯店) ，需要密切監督技術改進以維持競爭力。 • 勞力密集度高之服務經理人(例如醫療人員或法律專家) ，必須專注於人事上。 • 客製化程度影響服務品質與顧客對服務的觀點(Discussed in later chapters)

23. 圖2.2 服務經理人的挑戰

24. 服務行為本質 • 服務行為橫跨兩個面向：服務的直接接受者是人或所有物，服務是有形或無形，因此行程四種類別： • 針對顧客人體的有形行動，例如乘客運輸與個人看護。 • 針對顧客所有物的有形行動：例如洗衣店、清潔與警衛服務。 • 針對顧客本身心智的無形行動：娛樂 • 針對顧客財產的無形行動：金融服務

25. 圖2.3 瞭解服務行為本質

26. 與顧客關係 • 顧客是直接與服務提供者進行交易，且經常面對面接觸，故較易建立長期關係。分銷商、 批發商等始終與終端使用者隔離。 • 圖2.4比較顧客本質與服務遞送關係。 • 顧客關係已逐漸改變， 例如汽車出租公司、 大型連鎖飯店與航空公司合作， 藉由旅程酬賓計畫(frequent flyer programs) 提供折扣。聯名卡加油折扣與其他積點活動。 • 擁有顧客個人資料， 公司便有行銷目標， 顧客亦可得到個別對待(會員制) 。Data mining and knowledge discovery!

27. 圖2.4 與顧客關係

28. 客製化與判斷 • 服務提供者可依據顧客需求或需求量量身訂作該項服務(客製化) 。 • 圖2.5客製化可自兩個面向發展：該項服務特性中客製化程度高低，或服務人員有權判斷修正服務與否。 • 漢堡王打出”Have it your way”的廣告，讓產品”華堡”客製化。

29. 圖2.5 服務遞送過程中客製化與判斷 策略性選擇

30. 產能與需求本質 • 因服務無法生產並儲存以應付未來的銷售，顧服務產能的時間無法儲存性，需求與供給不平衡程度在各個服務業皆有差異。下圖所示( Figure 2.6)。

31. 圖2.6 服務需求相對於供給本質 • 為規劃最適策略，需考慮以下問題： • 需求波動的本質為何？循環週期(例如速食餐廳每日用餐需求)是否可以事先預測？ • 需求波動的潛在原因為何？若顧客有所消費習慣或偏好，利用行銷手法是否可行？ • 有哪些機會可改變產能或供給程度？尖峰時間可否聘僱兼職人員？ • 將於第十章討論之。

32. 服務遞送方法 • 如下圖所示，服務遞送方法依地理因素與顧客互動程度而定。 • 多點服務(multiple sites)在管理上應確保服務品質與服務一致性。 (現場地點選擇策略-see chapter 9) 。 • 常規交易(arm’s-length transaction)可提供顧客便利性與效率化遞送服務， 例如線上UPS允許顧客在家填寫郵件標籤並追蹤包裹進度， 因此大量減少顧客與服務提供者的實體互動。 (台積電) 。

33. 圖2.7 服務遞送方法

34. 圖2.8 服務作業的開放系統觀點

35. 服務作業管理 • 服務作業管理者角色，在顧客成為參與者的開放式系統中，需要發揮生產與行銷功能。傳統製造業將生產與行銷功能區分，並已完成商品存貨作為緩衝介面，這種方式不適合服務業。 • 行銷在日常服務作業中發揮兩項重要功能： • 教育消費者在服務流程中扮演積極參與者角色。 • 緩和需求以配合服務產能。 • 服務組織營運與行銷為整合功能。 • 顧客對付品質知覺是以整體服務經驗為基礎，非單憑外顯服務印象，服務人員態度與訓練方可確保顧客體驗內隱服務。

36. 主題討論-1 • 最適合由網際網路傳送的服務特徵為何？ • 透過會員身分蒐集資訊，何種情況會變成侵犯隱私權？ • 讓服務人員運用判斷來滿足顧客需求，會產生哪些管理問題？ • 用你所熟悉的服務來說明「服務作業特性」。

37. 主題討論-2 • 對經理人而言，在試圖提升公司形象時，有哪些重要因素需要考慮？ • 以顧客參與、同時性、無法儲存性、無形性與異質性等特性為基礎，試著評論「服務作業的特性」。