第 4 章 市场营销信息系统与营销调研

1. 第4章 市场营销信息系统与营销调研 主讲人：胡春教授

2. 目录 4.1 市场营销信息系统 4.2 市场营销调研 4.3 测量营销生产率 4.4 市场需求的预测和测量 4.5 案例：宝洁公司润妍品牌的失败

3. 准备 • 《营销管理》第3-4章 • 《市场营销案例评析》第4章

4. 4.1 市场营销信息系统 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销决策支持和分析系统

5. 营销信息系统 • 营销信息系统（marketing information system－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

6. 营销信息系统

7. 内部报告系统 (internal record system) • 信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客户服务等部 门； • 内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等； • 内部报告系统的核心是“订单-发货-帐单” • 企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取对策。

8. 营销情报系统（marketing intelligence system） • 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 • 营销情报循环的五个阶段 1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先次序，确立情报的指标和收集系统； 2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、研究机构等。 3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。 4、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收人、接收时间和接收方式，避免失真。 5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并注意定期清除过期的情报。

9. 市场营销情报系统 情报的定向： 信息需求；优先次序；情报指标；搜集系统 搜集：来源；信息收集 使用 研究与修改 传播 （1）谁获得资料 （2）获得什么资料 （3）方法；（5）情报失真问题 处理和分析 （1）适合性、可靠性、有效性； （2）将信息转换成情报。

10. 营销研究系统（marketing research system ） 任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告 特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。

11. 市场营销决策支持与分析系统(marketing decision support system－MDSS) 市场营销分析系统 统计库 模型库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连续分析 产品设计模型 订价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预选模型 ----- 市场营销评价与决策 市场营销数据

12. 润妍：宝洁的中国之痛 • 调研时间过长，贻误时机。

13. 4.2 市场营销调研 1、营销调研 2、市场营销调研的步骤 3、市场营销调研的方法

14. 1、市场营销调研的含义 • 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为市场预测和营销决策的依据。 • 市场调查是反映市场实况，市场调研是在市场调查的基础上进行分析研究，得出结论。

15. 市场调研的作用 • 有利于制定科学的营销规划 • 有利于优化营销组合 • 有利于开拓新的市场

16. 管理功能 调研所提出的问题 分析和计划 市场是否存在未满足的需求 我们公司是否具备满足这一需求所必要的市场营销资源 我们目前所服务的市场未来成长潜力如何 我们目前未服务的市场未来成长潜力如何 执行 应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议 产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格 是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统 如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润产生什么影响 控制 我们在各地区的销售量如何 以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何 从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何 市场调研的功能

17. 2、市场调研的基本流程 确定问题与调研目标 分解调研需求 制定调研方案 问卷设计 抽样调查 实地调查/数据获得 调查报告 数据分析

18. 3、市场调研的方法 • （1）调研方法 • （2）调研工具 • （3）抽样计划 • （4）接触方式

19. 市场调研的方法 • 调研第二手资料 • 数据库管理（内部数据库；外部数据库） • 调研第一手资料 • 问卷设计 • 典型数据的收集方式 • 深度调研方法 • 互联网调研库 • 在线调研

20. （1）调研方法：第一手资料的收集方法 • 观察法 • 集中小组座谈 • 调查法 • 行为数据法实验法

21. （2）调研工具 • 调查表 • 定性测量 • 仪器

22. 问题 • 一般调查问卷问题设计的方式有哪些？

23. 调查表：封闭式问题设计 单项选择 一个问题提出两个 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空 答案供选择 公司的电话服务吗？”是□ 否□ 多项选 一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 择 或更多的答案供选 没有□ 只有孩子□ 择 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 旅行团□ 李克特量表 被调查人可以在同 小的航空公司一般比大公司服务得好 意和不同意的量 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 同意 坚决同意 度之间选择。 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 重要性量表 对某些属性从“根本 航空食品服务对我是 不重要”到“极重要” 极重要 重要 有点重要 很不重要 根本不重要 进行重要性分等。 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间 大---------小 列上一些标度，被调查人选择 有经验--------无经验 他意愿方向和程度的某一点 现代化--------老式

24. 调查表：封闭式问题设计 排序量表 对某些属性从 中国国际航空公司的食品服务： “质劣”到“极好” 极好 很好 好 尚可 质劣 进行重要性分等。 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ 购买意图 测量购买人 如果长途飞行中提供电话服务，我将： 量表 意图 肯定会用 可能会用 不知道 可能不用 肯定不用 1□ 2□ 3□ 4□ 5□

25. 调查表：开放式问题设计 自由格式 被调查者几乎不受 你对中国国际航空公司有什么意见？ 任何限制回答问题 语句完成 提出一些不完整的语句 当我选择一个航空公司时，在我的决定中最 法 每次一个，由被调查者 重要的考虑点是-------- 完成该语句 故事完成法 提出一个未完成的故事 我在几天前乘了国航班机。我注意到该飞机 由被调查人来完成 的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下 列联想和感慨------ 词汇联想法 列出一些词汇，每 当你听到下列文字时，你脑海中涌现 次一个，由被调查 一个词是什么？ 者提出他头脑中涌 航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 现的每一个词。 中国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 主题联想测试 给出一幅有图画，要 求被调查者构想出一 个图中正在发生或可能 发生的故事

26. 图画完成法 给出一幅有两个人的 图画，一个人正在发 表一个意见，要求被 调查者发表另一个意 并写入图中的空框中

27. 定性测量 是一种探测消费者感知的有创意的方法。方法的确定来自调研者的创意。如： • 词汇联想。 • 投影技术。 • 想像具体化。 • 品牌拟人化。 • 梯形上升。

28. 问题 • 你接触过或你想到的定性调研技术还有哪些？

29. 仪器 • 电流计。 • 视速器。 • 眼相机。 • 通过全球定位系统（GPS），仪器可以记录一个人每天听过什么电台，走或开车经过多少广告牌。 • 皮肤传感器，脑电波扫描仪，全身扫描仪等

30. （3）抽样方法 • 概率抽样： ----纯随机抽样； ----分层抽样（类型抽样）； ----等距抽样； ----整群抽样； • 非概率抽样： ----判断抽样 ----配额抽样 ----滚雪球抽样

31. （4）接触方式 • 邮寄调查表 • 电话访问 • 人员面谈访问 • 在线访问

32. 4.3 测量营销生产率 1、营销尺度 2、衡量营销计划绩效 3、赢利分析 4、营销组合模型

33. External Awareness Market share Relative price Number of complaints Customer satisfaction Distribution Total number of customers Loyalty Internal Awareness of goals Commitment to goals Active support Resource adequacy Staffing levels Desire to learn Willingness to change Freedom to fail Autonomy 1、营销尺度（Marketing Metrics）

34. 顾客—绩效评分卡（ Sample Customer-Performance Scorecard Measures） • % of new customers to average # • % of lost customers to average # • % of win-back customers to average # • % of customers in various levels of satisfaction • % of customers who would repurchase • % of target market members with brand recall • % of customers who say brand is most preferred

35. 利益关系人—绩效评分卡（ stakeholder-Performance Scorecard Measures） • 即跟踪对公司绩效有重要意义和影响者的满意度。 • 这些人包括：员工，供应商，分销商，零售商和股东 • 对每个组设置指标，观察其不满意程度。

36. 2、Tools to Measure Marketing Plan Performance • Sales analysis • Market share analysis • Expense-to-Sales Analysis • Financial Analysis

37. 销售分析（Sales Analysis） • 销售差异分析（Sales-Variance Analysis） • 微观销售分析（Micro-Sales Analysis）：从产品、销售地区及其他有关方面考察其未能完成销售份额的原因

38. 销售差异分析 衡量在销售缺口中不同因素的作用。如： 计划量4000个，价格1元/个，总额4000；实际3000个，价格0.8元/个，总额2400。销售差异为1600，是因为： 由于降价造成的销售额差异=（1- 0.8 ）（3000）=600元 占37 . 5% 由于销售量下降造成的销售额差异=（1 ）（4000-3000）=1000元 占62 . 5%

39. 市场份额分析（Market Share Analysis） • Overall market share：公司/行业总销额 • Served market share：公司额/服务市场的总销额 • Relative market share：和最大的竞争者相比所占的市场份额。如是100%，说明你的公司与头号公司不相上下。

40. 影响市场份额变动的四要素 • 总市场份额=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性 ×价格选择性 • 顾客渗透率：购买顾客/所有顾客 • 顾客忠诚度：顾客从该公司购买量/其他处的购买量 • 顾客选择性：该公司顾客平均购买量/一般公司的顾客平均购买量 • 价格选择性：该公司的平均价格/所有公司的平均价格

41. 营销费用---销售额分析 • 分析各类营销费用占销售额的百分比。如某公司这个比例是30%，包括：销售队伍费用/销售额，15%；广告费/销售额，5%；促销费/销售额，6%；营销调研费/销售额，1%；销售管理费/销售额，3% • 如出现异常要分析其原因

42. 财务分析 • 净值报酬率（rate of return on net worth）=资产报酬率(rate of return on assets)×财务杠杆率(rate ) • 净值报酬率=净利润/资产净值 • 资产报酬率=净利润/总资产 • 财务杠杆率=总资产/资产净值 • 资产报酬率=利润率（rate of profit margin）×资产周转率（rate of asset turnover）

43. 3.赢利分析（Marketing-Profitability Analysis） Step 1: Identifying Functional Expenses （确定职能性费用） Step 2: Assigning Functional Expenses to Marketing Entities （分配职能性费用给各营销实体） Step 3: Preparing a Profit-and-Loss Statement for each Marketing Entity （为每个营销渠道编制一张益损表）

44. Distinguishing Types of Costs • Direct：直接分配给引起这些费用的营销实体 • Traceable common（可追溯的一般成本）：按一个言之成理的基础分配给营销实体 • Nontraceable common （不可追溯的一般成本）：高度主观地分配给营销实体的成本，如管理费，公司形象费等

45. 4.4 市场需求的预测与测量 1、市场需求测量 • 不同层次的市场 • 市场需求 • 企业需求 • 公司预测与企业潜量

46. 不同层次的市场（The Measures of Market Demand） • 潜在市场（Potential market） ：对某种产品有兴趣的顾客群体 • 有效市场（Available market） ：对产品有兴趣、有支付能力、有途径的顾客群体 • 合格有效市场：有兴趣、有途径、有支付能力，并且合格的顾客群体 • 目标市场（Target market） ：公司决定追求的那部分合格的有效市场 • 渗透市场（Penetrated market） ：已经购买了该产品的市场

47. 总人口 100% 100% 潜在市场 有效市场 40% 合格有效市场 20% 10% 目标市场 潜在市场 10% 渗透市场 5%

48. 总市场需求 • 市场需求：指在一定的营销努力下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 • 市场最低量：必需任何刺激需求的费用也会有的基本的销售量 • 市场潜量：是市场需求的上限，市场营销费用超过一定水平后，再增加费用，也不会刺激需求了。

49. 市场潜量 市场预测量 市场最低量 市场营销费用 计划费用

50. 企业需求 • 指在市场需求总量中，企业所占的份额。 Qi=SiQ Qi---I公司的市场需求 Si--- I公司的市场占有率 Q---市场总需求 *市场占有率与企业营销努力成正比 Si= Mi/总 Mi Mi---I公司的营销费用 总Mi---全行业的营销费用 • Si=ai Mi/ 总ai Mi Ai---公司营销费用的奏效率