广告学

1. 广告学 学习要求： 一个星期准备一篇广告，并进行评论； 考评：平时50%、期末闭卷考试50%； 旷课3次或以上者，平时成绩最高不 得超过15分。

2. 第一章 广告概论 学习要点： 1、广告的含义 2、广告的功能与作用 3、广告的分类 4、广告学的研究对象及研究方法 5、广告环境

3. 第一节 广告的基本概念 • （一）广告的含义 • 广义广告是指广告着宣传某种思想、澄清某种事实、揭露某种丑陋现象、制止某种不良行为的信息传播，一般具有鲜明的政治性、战斗性、公益性和非营利性的特点。 • （如美国著名作家马克. 吐温在长篇小说《镀金时代》中揭露美国政府的腐败和政客的卑鄙无耻。“美国国会中有些议员是狗婊子养的”）

4. 广义广告的基本特征： • （1）广告是付出一定代价的信息。 • （2）广告的本质是一种信息传播，具有信息性。 • （3）广告是非个人传播行为。 • （4）艺术加工。 • （5）劝服企图。广告带有一定的劝说和诱导性。

5. 商业广告 商业广告是指以营利为目的的广告主以目标 市场的消费者为对象，以付费的方式通过大众媒 介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息进行 有效的传播活动，是开拓市场、实施竞争、指导 消费、诱发购买和繁荣经济的重要手段。

6.  商业广告以营利为目的； • 广告制作者和传播者必须是独立的具有法人 地位的经济实体； • 商业广告可分为两类形式： 一类是商品和劳务的销售信息； 另一类是企业观念和形象的信息 •  作为有目的的促销活动； •  广告既是一门科学，也是一种说服性艺术；

7. （二）影响广告发展的因素 • （1）商品经济发展程度是广告业发展的基本制约因素。 • （2）现代市场经济观念是广告业发展的思想条件。 • （3）科学技术发展是制约广告发展的物质技术因素。 • （4）提高广告管理水平是保证广告健康发展的重要因素。 • （5）广告策划与制作人员因素的高低是制约广告业发展的关键因素。

8. 第二节 广告的功能与作用 • （一）从传播学原理的角度定义广告的功能 • （1）对受众的功能 • 信息传播功能 • 引导功能 • 引领时尚的功能 • （2）对广告主企业的功能 •  企业知名度提高的功能 •  产品劳务销售功能 •  企业文化塑造功能 •  企业形象提升功能

9. （二）从实际运作的角度定义广告的功能 • （3）对媒体的功能 • （1）市场功能 • ① 促进销售功能 • ② 激励竞争的功能 • （2）社会功能 • （3）文化功能 •  大众文化引导功能 •  时尚文化引导功能 •  民族文化引导功能 •  跨文化传播功能 •  生活方式引导功能 •  广告的社会化功能

10. （二） 广告的作用 • （1）广告对市场经济发展的作用 • （2）广告对企业生存和发展的作用 •  市场信息的来源 •  提高企业知名度 •  支持业务人员销售 •  降低单位产品的销售费用 • 强化竞争意识

11. （3）广告对消费者的作用 •  获取商品信息的重要渠道 •  影响消费观念、消费行为和消费结构 •  社会阶层的归属作用 •  生活态度的影响 • （4）广告促进信息传播媒体发展的作用 • （5）广告促进文学、艺术发展的作用 • （6）广告美化环境、丰富人们文化生活的作用

12. 第三节 广告的分类 • （一）按照广告诉求方式分类 • 广告的诉求方式就是广告的表现策略。 （1）理性诉求广告（通常采用摆事实、讲道理的方式） （2）感性诉求广告（以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础）

13. （二）按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告 （报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装） （4）直邮广告 （广播、电视、电影等） （2）电子媒介广告 （路牌、交通工具、霓虹灯） （3） 户外媒介广告 邮寄传单、商品目录、订购单、商品、信息） （5）销售现场广告 （pop、展示、商品陈列、模特） （6）数字互联网广告 （针对性、互动性、传播范围广、 反馈迅捷等特点）

14. （三）按照广告目的分类 • （1）产品广告 • （2）企业广告 • （3）品牌广告 • （4）观念广告 • （四）按照广告传播区域分类 • （1）国际性广告 • （2）全国性广告 • （3）区域性广告

15. （五）按照广告的传播对象分类 • （1）工业企业广告 • （2）经销商广告 • （3）消费者广告 • （4）专业广告

16. 第四节 广告环境 • （一）广告环境的概念 • （二）中国的广告环境 全球媒体广告费十年比较 单位：亿美元

17. 各州广告费及其占全球广告费比例（亿美元）

19. N自由和徐静蕾 众所周知，中国的洗发水市场，洋品牌几乎一统天下，单就宝洁的数个品牌已几乎占据了中国的半壁江山。然而，洗发水具有仍在不断成长的市场空间，及其相对较高的利润仍然吸引了无数的新生品牌前仆后继地加入已经白热 化的市场竞争当中。N自由就是这些新生力量中姗姗来迟的一个。 从品牌入手，创造前所未有的洗发水广告N自由的雄心不仅仅在洗发水，它的目标在于整个洗护产品乃至化妆品市场，甚至其他行业，可以说有些“野心勃勃”了。当然，罗马不可能一日建成，这需要一开始就有长远的品牌规划。所以，从洗发水市场切入时，企业很明确的策略是通过洗发水的大力推广建立N自由的品牌形象。这样做的好处是：第一，能够用有限的资源，在建立品牌的同时，带动其他洗护产品(、如沫浴露、洗面奶等)的销售，为品牌的延伸打好基础。第二，更重要的是，在广告策略上可以凭借品牌广告的方式

20. 完全摆脱宝洁式的功能广告风格。“既然我们拍头发拍不过宝洁、夏士莲，我们就要做一条完全不展示头发的洗发水广告!”这是在创意的初始阶段就定下的目标。完全摆脱宝洁式的功能广告风格。“既然我们拍头发拍不过宝洁、夏士莲，我们就要做一条完全不展示头发的洗发水广告!”这是在创意的初始阶段就定下的目标。 品牌价值核心和“她世纪” 在新世纪推出全新的N自由品牌，需要为产品抽象出适应新世纪变化的独特而鲜明的品牌主张，去说服目标对象。在品牌小组的激烈争辩中，将目标对象集中锁定在18—25岁的年轻人尤其是女性身上，这不仅是因为这一年龄层的目标对象是洗护产品的重要消费者，也是因为N自由短期的胃口没有那么大。正因为如此，关于“她世纪”的话题很自然地被引入到N自由的品牌内涵的讨论之中。“她世纪”的提出始见于(新周刊)的专题，是对新世纪女性在事业、家庭、爱情等各方面的重新审视。 由此，企业发展出N自由全新的品牌价值核心：美丽随我创，我有我自由。既紧

21. 扣时代的变化，又能充分表明N自由对美丽的独到看法。将品牌的价值现和“她世纪”的时代背景紧密联系，为品牌内涵的丰富和发展奠定了基础。扣时代的变化，又能充分表明N自由对美丽的独到看法。将品牌的价值现和“她世纪”的时代背景紧密联系，为品牌内涵的丰富和发展奠定了基础。 徐静蕾和“她世纪”——找准品牌代言人，打造全新品牌 想到用徐静蕾作为N自由的品牌代言人是自然而然的事。除了她在国内尤其是内地具有相当知名度(恰好吻合N自由的目标市场)之外，更是因为在新世纪，她也正面临着个人形象的全面更新。徐静蕾力求在新旧世纪交替中完成形象角色的蜕变，从一个传统女性摇身一变为新世纪的女性的想法和我们要在新世纪为N自由寻找一个形象代言人的意念不谋而合。 于是，一个大胆的创意油然而生：以(让爱做主)为原形，为徐静蕾度身定造了5个“她世纪”的情感故事，将她塑造为“她世纪”的新女性形象，喊出“她世纪”女性的时代宣言：“让我做主，N自由!”。“她世纪”的情感故事系列的诞生让整个品牌小组为之雀跃。第一，突破性地以

22. 情感故事的手法来做洗发水的广告；第二，实现了洗发水广告不展示头发的夙愿；第三，借助(让爱做主)的影响力，令广告效果事半功倍；第四，从情感的角度剖析“她世纪”女性在面临情感选择时的心理，容易引起共鸣，情感故事的手法来做洗发水的广告；第二，实现了洗发水广告不展示头发的夙愿；第三，借助(让爱做主)的影响力，令广告效果事半功倍；第四，从情感的角度剖析“她世纪”女性在面临情感选择时的心理，容易引起共鸣， 从而产生对品牌，进而对产品的认同；第五，5个故事的爱情结局全是分手告终，无疑像5个定时炸弹，必将引爆一个接一个的社会话题，而谈论的人越多，N自由越受益匪浅；第六，我们期待的品牌价值链“N自由：徐静蕾：‘她世纪’的情感故事’让我做主：她世纪”由此形成。 N自由和徐静蕾·“她世纪”的情感故事 理发店的故事：徐静蕾飞快地冲进理发店，-猛地跌坐在椅子上，表情冷漠，嘴角冷冷吐出几个字：“剪得越短越好!”显然是刚和男友分手。她的固定理发师被她的举动吓了一跳，无可奈何地说：“好吧……”随着剪刀在她的头上飞快地跳动，一缕缕碎发掉落，徐静蕾两眼紧闭，泪水从眼角滑落，显得非常痛苦……当她慢慢地睁开眼时，发现镜中自己的头发并没有被剪短，只是剪得更加

23. 齐整而已，她冲着理发师微微一笑：“这样也挺好，对吗?”理发店门口，徐静蕾一甩头，转身潇洒而去……电话亭的故事：都市一角，徐静蕾的男友撇下一句话：“你要等就等吧!”扭头而去，她静静地看着他离去的身影：“我会的，我会的……”时光飞逝，夜晚，清晨，风里，雨齐整而已，她冲着理发师微微一笑：“这样也挺好，对吗?”理发店门口，徐静蕾一甩头，转身潇洒而去……电话亭的故事：都市一角，徐静蕾的男友撇下一句话：“你要等就等吧!”扭头而去，她静静地看着他离去的身影：“我会的，我会的……”时光飞逝，夜晚，清晨，风里，雨 里……她都静静地站在那儿等他，当他再一次出现时，满含深情的对她说：“我爱你!”徐静蕾微微一笑：“我也爱你!再见!”同样是转身潇洒而去… 办公室的故事：办公室内，徐静蕾深情地拿起上司桌上的家庭合照，突然，她心仪的上司出现在他面前，令她措手不及，“喜欢他……直到最近听说他和她要分开……”一天，上司静静地对她说：“下班后，和你谈谈好吗?”她微微一笑，从身后拿出一封信放在桌上，那是一封辞职信!“其实，我只是喜欢暗恋他的感觉……”办公室门口，她转身潇洒而去…… 演播室的故事：徐静蕾神色黯然地挂上手机：“就这样吧……”她整了整衣服，开始她的天气播报：“一股强冷空气南下到达我市，预计12小时内将全有暴雨。整个

24. 暴雨过程将持续两到3天……”徐静蕾很有感触地一转话音：“我们将用雨水冲刷已经燃尽的爱情灰烬，我相信，雨过天晴之后的一切将会比原来更加美好……”坐在家中暴雨过程将持续两到3天……”徐静蕾很有感触地一转话音：“我们将用雨水冲刷已经燃尽的爱情灰烬，我相信，雨过天晴之后的一切将会比原来更加美好……”坐在家中 的男友手中拿着电话，对电视中她的播报感到无比惊讶，而电视台中的导播也连忙示意切放画面……雨中，徐静蕾转身潇洒离去…… 酒吧的故事：酒吧内，一个长发的吉他手深情弹唱，引起叫好声阵阵，吉他手深邃的眼神和徐静蕾不期而遇，她有点被他打动，在一片赞叹声中，吉他手不顾旁人的示好，一路走到她面前：“你知道吗?你很特别!”她微微一笑：“你知道吗?我不喜欢长发的男孩!”徐静蕾一甩头，仍然潇洒而去…… (案例来源：ht中：／／web．xznu．edu。cn/adgu／com/ad1—3．htm)

25. 思考题： • 1．结合广告的四大功能，请你评析一下N自由洗发水广告。 • 2．广告的女性形象向来是备受争议的话题，你是如何看待这则案例中企业对女性形象的把握的?

26. 长城牌啤酒的广告推广 长城牌啤酒是我国河北省沧州啤酒厂生产专供出口 的产品。1987年，该厂决定借在美举办展销会之机 进入欧美市场，他们不惜重金做广告：经销商身着 印有“长城啤”商标的广告服装，袖子上刺绣着两条 万里长城的图案；销售市场显眼处，竖起精心绘制的“长城啤酒”大型广告牌，把万里长城、秦始皇、 孟姜女等神奇故事带给了美国消费者；凡购买“长城啤酒”的顾客，都可得到中国的古扇、筷子、刺绣手帕、恭贺卡

27. 等纪念品，这一促销活动在美国掀起了“长 • 城啤酒”热。首批销往美国的32146箱长城啤 • 酒被一抢而光，又签订了60000箱销售合同，并草签了5年供货协议，产品进入美国 • 26个州，覆盖了美国52％的啤酒市场。 • 同时吸引意大利、法国等120多家客商慕名前来订货。 • 事实证明，在广告必要性讨论之中，那种“没有广告经营照样运行，最多只会影响销售进度，使市场成长缓慢的观点是错误的。