第八章保险营销渠道策略

Insurance Marketing 第八章保险营销渠道策略主讲人: 黄新爱

主要内容 第一节保险营销渠道的作用与功能第二节保险营销渠道的类型第三节保险营销渠道的选择

第一节保险营销渠道 的作用与功能一、保险营销渠道的作用二、保险营销渠道的功能

一、保险营销渠道的作用 • 保险分销渠道：在保险商品从保险公司转移至保户的过程中，所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。 • 中间商在保险营销中的作用： 1、解决无直接营销能力的保险公司的困难 2、可降低营销成本 3、可更有效地将保险商品送达目标市场

二、保险营销渠道的功能 • 沟通信息 • 促销 • 接触 • 配合 • 双向选择 • 实际购买与销售 • 资金融通 • 风险承担

第二节保险营销渠道的类型 • 依据有无中间商参与者的标准将营销渠道划分为两类： • 直接营销渠道：指保险公司利用支付薪金的直属员工或利用网络、电话等传媒向顾客直接提供各种保险商品和服务。 • 间接营销渠道：指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。

一、直接营销渠道 • 直接营销渠道的分类： • 依据所利用的手段不同直接营销渠道又可分为：自销和直接营销。（一）自销（二）直接营销

（一）自销 • 自销的方式： • 内部营销 • 保险超市 • 金融超级市场 • 银行保险 • 摊位销售 • 自销的含义：是指依靠保险公司的雇员推销保险商品并提供客户服务，这些雇员从保险公司领取薪金，并根据销售业绩获取一定的奖励和报酬。

（二）直接营销 1、直接营销及其产品设计（1）直接营销内涵（2）直接营销产品设计 2、直销营销方式

1、直接营销及其产品设计 （1）直接营销内涵：是指允许供应商和消费者相互直接交易的方式，在这种营销中，保险信息往往通过电子邮件、报纸、杂志、电视和电台的广告直接传给顾客。 • 直接营销的三个步骤： • 利用一个或多个媒体，诱导顾客作出反应，咨询或购买 • 记录、跟踪及分析这些反应 • 将信息储存在数据库内以备检索 • 直接营销的两种活动类型：签约邀请；询问邀请

（2）直接营销产品设计 • 直接营销的产品设计可概括为“四个简便”： • 申请简便 • 核保简便 • 管理简便 • 缴费简便

2、直销营销方式 • 网络营销 • 电话营销 • 直接邮件营销

二、间接营销渠道 （一）保险代理人（二）保险经纪人（三）保险代理人与保险经纪人的区别

（一）保险代理人 1、保险代理人的法律特征及地位 2、保险代理人分类 3、美国的保险代理销售体系

1、保险代理人的法律特征及地位 （1）保险代理是由民法调整的民事法律行为（2）保险代理是基于保险人授权的委托代理（3）保险代理行为的后果完全由保险人负责（4）保险代理是代表保险人利益的中介行为

2、保险代理人分类 （1）按授权范围不同分 • 总代理人 • 地方代理人 • 特约代理人（2）按代理性质不同分 • 专业代理人 • 兼业代理人 • 个人代理人（3）按代理对象不同分 • 独家代理人 • 独立代理人

总代理人、地方代理人、特约代理人 • 总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区保险业务的人。 • 其权限是：在财产保险中可代理保险人订立保险合同，但在人寿保险中仅以招揽业务为主，保险单的签发权保留在保险人手中。 • 地方代理人又称营业代理人，它是由总代理人委托的，同时又可与保险人保持直接联系。 • 其权限仅在限于招揽业务，交付保险单，收取首期保费。 • 特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的人。 • 如医生，他受委托检查投保寿险的被保险人的健康状况。

专业代理人、兼业代理人、个人代理人 • 专业代理人是指受保险人的委托，以保险人的名义专门为保险人代理保险服务，并向保险人收取手续费或佣金的法人。 • 业务范围一般包括代理推销保险商品、代理收取保险费等。 • 兼业代理人是指受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险公司代办保险业务的单位。 • 如银行。 • 个人代理人是指根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费或佣金，在保险人授权范围内办理保险业务的个人。

独家代理人、独立代理人 • 独家代理人又称专属代理人，它只为一个保险人或某一保险集团代理保险业务。特征： • 对招揽的业务不能保险留所有权，必须由保险人保留其占有、使用与控制保险单记录的权利 • 通常专属代理人可享有高于独立代理人的手续费。 • 独立代理人可以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。特征： • 他们一般享有较大的权利，可以代理保险人签发保险单，收取保险费，并享有招揽续保的独占权利 • 独立代理人按代理业务的险种不同、新保和续保的难易不同，分别向保险人收取不同档次的代理手续费。

3、美国的保险代理销售体系 （1）普通代理人销售体系（2）多险种销售体系（3）上门服务销售体系（4）个人业务总代理销售体系

（二）保险经纪人 1、保险经纪人的法律特征及地位 2、保险经纪人分类 3、保险经纪人业务操作程序

1、保险经纪人的法律特征及地位 （1）保险经纪是由民法调整的民事法律行为（2）保险经纪是以独立的名义进行的中介活动（3）保险经纪人因过错，给投保人、被保险人造成的经济损失由自己承担法律后果（4）保险经纪是基于投保人利益的中介行为（5）保险经纪具有独立代理制度的某些特征

2、保险经纪人分类 （1）保险经纪人的概念：是指基于投保人的利益为投保人与被保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。 • （2）分类 • （按险种分）： • 寿险经纪人 • 非寿险经纪人 • 再保险经纪人

寿险经纪人、非寿险经纪人、再保险经纪人 • 寿险经纪人是指在寿险市场上代理投保人选择保险、代办保险手续并为此从保险公司收取佣金的单位。 • 非寿险经纪人是指介绍财产保险、责任险等非寿险业务，在保险合同订约双方进行斡旋，促使保险合同成立并为此收取佣金的单位。 • 再保险经纪人是指专门从事将某一保险公司的再保险业务介绍给其他保险人（即再保险接授人），并收取佣金的特殊保险经纪人。

3、保险经纪人的业务操作程序 （1）选择市场，接受投保人的委托（2）为客户选择承保人（3）监督保险合同的执行情况，协助索赔

（三）保险代理人与保险经纪人的区别

第三节保险营销渠道的选择 一、保险营销渠道的利弊分析二、保险营销渠道的选择

一、保险营销渠道的利弊分析 （一）直接营销渠道的利弊分析 1、自销渠道的利与弊 2、直销渠道的利与弊（二）间直接营销渠道的利弊分析

1、自销渠道的利与弊 （1）自销渠道的优势（2）自销方式的缺陷

（1）自销渠道的优势 • 维持营销成本较低； • 易在顾客中建立良好的外部形象； • 能最大限度地防止欺诈行为的发生

（2）自销方式的缺陷 • 不利于保险公司争取更多的顾客 • 自销人员难以将顾客的潜在保险需求转化为现实购买行为 • 限于人力，自销的业务范围往往较小（常用于企财险与团身险） • 自销的工作效率偏低 • 不利于业务人员积极性的发挥

2、直销渠道的利与弊 （1）直销渠道的优点（2）直接营销的弊端

（1）直销渠道的优点 • 使保险公司能对顾客的反应作出及时、迅速的反应 • 公开、适时和方便的交流培养了顾客对保险公司的忠诚 • 营销渠道覆盖面拓宽，扩大了保险公司的知名度 • 营销成本较低

（2）直接营销的弊端 • 只适用于简单而易于理解的保险商品，促成销售的概率较低

（二）间直接营销渠道的利弊分析 1、保险代理人营销方式的利与弊 2、保险经纪人营销方式的利与弊

1、保险代理人营销方式的利与弊 • 优势： • （1）有利于提高保险公司的供给能力，增进保险业务的销售 • （2）有利于降低成本 • （3）有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司的竞争实力 • （4）有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任 • （5）有利于建立健全信息网络，提高经营水平

1、保险代理人营销方式的利与弊（续） • 不足： • （1）核保与推销之间的冲突使保险代理人与保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系 • （2）代理人为了获得更多的佣金收入，往往频繁地运用默示权利和表意权利，有时甚至越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司在保险市场上的声誉。 • （3）代理人有时会串通投保人、被保险人，实施有损于保险公司利益的行为。

1、保险代理人营销方式的利与弊 （1）保险代理人营销方式的优势： • 有利于提高保险公司的供给能力，增进保险业务销售 • 有利于降低成本 • 有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司的竞争实力 • 有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任 • 有利于建立健全信息网络，提高经营水平

（2）保险代理人营销方式的不足 • 核保与推销之间的冲突使保险代理人与保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系。 • 代理人为了获得更多的佣金收入，往往频繁地利用默示权利和表意权利，有时甚至越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司在保险市场上的声誉。 • 代理人有时会串通投保人、被保险人，实施有损失于保险公司利益的行为。

2、保险经纪人营销方式的利与弊 （1）保险经纪人营销方式的优势： • 促进保险业发展 • 提高保险效益（2）保险经纪人营销方式的不足： • 对其管理如果缺乏法律、法律方面的限制，就可能导致经纪人在居间活动中，以中介为名，采取欺诈手段提供虚假信息，牟取暴利，使交易在经济上蒙受损失，也扰乱了正常的保险商品流通秩序。

二、保险营销渠道的选择 （一）影响保险营销渠道选择的因素（二）保险营销渠道的选择

（一）影响保险营销渠道选择的因素 1、商品因素 2、市场情况 • 主要注重顾客的保险需求 3、企业自身条件 4、确定从中间商那里可能得到的合作 5、环境因素 6、营销成本和效益的评价

市场情况对保险营销渠道选择的影响 • 保险消费者越想就近方便购买，需要渠道越分散 • 保险消费者要购买的保险商品数量越少，需要越快捷的渠道 • 保险消费者越需要立即购买，需要越快捷的渠道 • 保险消费者越需要多种保险组合，需要服务水平越高的渠道 • 越需要更多的附加价值服务，需要服务水平越高的渠道

（二）保险营销渠道的选择 1、保险营销层次：指某一家保险公司采用营销渠道的数量。 • 多层次营销通常导致复式营销。 • 多层次营销是指通过两个或两个以上的营销渠道来推销保险商品。 • 复式营销是指在同一目标市场上采用两种或两种以上的营销渠道推销同一保险商品的方式。 • 多层次营销的三种形式： • 集约营销 • 选择营销 • 独家营销

集约营销 • 集约营销是指在特定市场上采用尽可能多的营销渠道销售保险产品、占领保险市场的销售方式。

选择营销 • 选择营销是指在特定市场上利用集中营销渠道销售保险产品、占领保险市场的销售方式。

独家营销 • 独家营销是指在特定的保险市场上只采用一种营销渠道销售保险产品的销售方式。

2、保险营销渠道的选择 • 现代保险公司应该采用多层次营销，即同时利用多种营销渠道推销保险商品。 • 现代保险公司从总体上来说应该采用多层次营销。但具体到某一保险商品、某一特定的目标顾客则不一定这样。

第八章 保险营销渠道策略