به نام خداوند جان و خرد

1. به نام خداوند جان و خرد مشتري مداري و بررسي الگوي جلب رضايت مشتريان Customer-OrientedOrganizations تهيه و تدوين : keshvarshahi.ir

2. ”جک ولش : در در دنياي نوين، هيچ شرکت و سازماني نمي‌تواند امنيت شغلي ايجاد کند مگر از طريق مشتريانش.“ تعريف مشتري (Customer) ازديدگاه بازار : در فرهنگ بازار، مشتري فردي است كه توانايي خريد كالا و يا گرفتن خدمتي را داشته باشد. در اين ديدگاه مشتري درباره تأمين نيازهاي خود به خوبي مطالعه و بررسي مي كند و با درنظر گرفتن شرايط وامكاناتموجود به انتخاب مي پردازد. تعريف نياز :(Need) نياز عبارت است از هرنوع احساس كمبودكه براي مشتريبه وجود مي آيد و او تلاش مي كند تا با بهره گيري ازشناخت وانتخابخودنسبت به رفع آن اقدام نمايد .نياز باعث وابستگي مي شود.

3. گذشت زمان (بخصوص پس ازدهه 70) باعث شده است که نيازها ي بين مشتريان و سازمان ها متقابل گردد. پيشرفت تکنولوژي و مهندسي معکوس دگرگون شدن و تحول خواسته ها ي مشتريان برداشته شدن مرزهاي موجود بين بازارهاي داخلي و خارجي (پيدايش دهکده جهاني) ظهور مزاياي رقابتي{Competitive Advantages}بين شرکت ها بنابرايننياز بين شرکت ها و مشتريان بصورتمتقابل و دوطرفهدرآمده واينوابستگيبه مهمترين عامل ارتباطي بين آنها تبديل شده است گذشت زمان احساس نياز(وابستگي) سازمان ها مشتريان

4. معرفي نيازها و دلايل وابستگي مشتري به سازمان

5. نيازهاي مشتريان دردادوستد (وابستگي مشتري به سازمان) : 1- نيازهاي اصلي ( Basic Needs ) : همان نيازمندي مشتري به محصول ويا خدمت يک سازمان مي باشد. { به عنوان مثال : خودرو براي جابجايي-عينک براي ديدن- مراجعه به بانک براي دريافت پول و....} 2- نيازهاي عملکردي (Performance Needs ): اين نياز ، ميزان وابستگي مشتري به محصول را که نتيجه کارکرد و عملکرد بهينه محصول مي باشد نشان مي دهد.(به عنوان مثال : کيفيت محصول- سرعت کارکرد {وسائل نقليه}- محصولات مصرفي{موادخوراکي- لوازم آرايشي} و...) 3- نيازهاي انگيزشي (Excitement Needs ) : به نيازهايي اطلاق مي شود که باعث ايجاد انگيزه درمشتري درگرايش به محصول مي گردد. (به عنوان مثال : مواردي همچون حفظ حرمت مشتريان - خدمات پس از فروش – محصولاتي که درامنيت جاني مشتريان موثرند {حمل ونقل هوايي}و...)

6. البته عوامل ديگري هم هستند که بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعثتکرار عمل خريدمي شود.اين عوامل عبارتند از : - بي تفــــاوتي - ارزاني (عامل قيمت) - عادت - هزينه هاي جابجايي ريسک هايي است که فرد در اثر جابجايي از يک ارائه کننده به ارائه کننده ديگر بايد متحمل شود و همراه باعدم شناخت و نگرانيمي باشد.چنانچه اين هزينه ها و ريسک ها براي مشتري زياد باشد مي تواند بهعنوان موانعي براي جابجايي وي تلقي شده و احتمالاًباعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاريآن منجر شود.

7. انتظارازمحصول چگونه شکل مي گيرد؟ تبليغات شرکت تصوير ذهني مشتري قبل ازخريد انتظارات مشتري ازمحصول تجربه قبلي مشتري از خريد تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و...)

8. تقسيم بندي مشتري برمبناي انتظارات آنان

9. تقسيم بندي مشتريان برمبناي انتظارات : 1- مشتريان راضي:اگر ميزان انتظارات قبل از خريدبا فايده اي که نصيب مشتري مي شود برابر باشد مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به ديگران اعلام مي کند . 2- مشتريان خشنود: اگر فايده کسب شده بيشتر از ميزان انتظاراتباشدمشتري به درجه خشنودي مي رسد. در اين حالت مشتري علاوه بر اين که به شرکت وفادار مي شودمبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد(تبليغات رايگان( 3- مشتريان ناراضي : اگر فايده کمترازميزان انتظارباشد مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقلنارضايتي خود را به تعداد زيادي اعلام مي کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي سازمان درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيمدرجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است. لازم نيست به تمامي انتظارات مشتريان پاسخ مثبت داده شود.بايد با آگاهي دادن (Informing) انتظارات مشتريان را مديريت کرد.

10. دلايل وابستگي سازمان به مشتري

11. پيشرفت مهندسي معکوس افزايش شبيه‌سازي افزايش رقيب افزايش حق انتخاب مشتري ضرورت مشتري مداري (وابستگي سازمان به مشتري) : • با پيشرفت‌ فناوري و طراحي‌ رايانه‌اي‌ ،ساخت‌ كالاهاي‌ مشابه‌ به‌سرعت‌ انجام‌ مي‌پذيرد و مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. • رقابت بشدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. • سازمان ها بايدبدانند که اهدافي چون سودآوري، سهم بازار ، توسعه محصول و درنهايت بقا و پايداري درسايه اعتماد و رضايت مشتريکه ارزشمندترين دارايي هرسازمان است بدست مي آيد .

12. آنچه آمار نشان مي دهد • هزينه جذب يک مشتري جديد بين 5 تا11 برابر نگهداري يک مشتري قديم است. • ضرر و زيان ازدست دادن يک مشتري درحکم فرار 100 مشتري ديگر است. • احتمال اينکه مشتريان کاملاً راضي(خشنود)مجدداً ازشرکت خريدکنند6 برابرمشتريان فقط راضي مي باشد. • معادل 90 تا 98 درصد مشتريان ناراضي ، نارضايتي خود را به شرکتبيان نمي کنند و بدون طرح شکايت به سمت رقبا مي روند. • ‌در ايرانبه‌علت‌محدوديتهايي‌ كه‌ در زمينه‌ واردات‌ كالا و خدمات به‌ ويژه‌ در دادوستدهاي‌بزرگ‌ وجود دارد و نيز به‌دليل‌انحصار دولت‌ در برخي‌ از شاخه‌هاي‌ دادوستد، در بسياري‌ از فعاليتهاي‌ تجاري، رقابت‌ فشرده‌اي‌ وجود نداردو مشتريان مجبورند از خدمات‌ و كالاهاي‌ انحصاري‌ با هر كيفيت‌ و به‌ هر شيوه‌اي استفاده‌ كنندولي‌ به‌هرحال‌ در بسياري‌ ديگر از زمينه‌هاي‌ تجاري، به‌ويژه‌ در دادوستدهاي‌ كوچك‌ و متوسط، توليدكنندگان‌ كالا و عرضه‌كنندگان‌ خدمت‌ بايد به‌رقابت‌ فشرده‌اي‌ براي‌ جلب‌ مشتري‌ بپردازند.

13. مشتري مداري : فرايندي است که به ارضاء كردن نيازهاي مشتريان به بهترين نحو ممكندرزمينه عرضه محصول (توليد – بازاريابي – فروش ) وياعرضه خدمت ( انجام خدمت و يا خدمات پس ازفروش) مي پردازد . هدف از مشتري مداري ايجاد حس رضايتدرمشتريان و وفاداريآنان به شرکت سازنده مي باشد. رضايت (Satisfaction) : رضايتمشتري همان درک و احساس مثبتمشتر‌يان به شرکت مي‌باشد که عرضه کننده به تقويت آن پرداخته و يا حتي فراتر از آن گام برمي دارد.رضايتمندي باعث وفاداري مشتري مي گردد. رضايت وفاداري

14. رضايت کارکنان مهمتر از رضايت مشتريان • امروزه محققين اثربخشي تمام تکنيک ها را نهايتاً به عامل انساني نسبت مي دهند. • اهميت کارکنان از خود مشتريان بيشتر است زيرا اين کارمند خوب است که مي تواند مشتريان خوب را برايسازمان جذب کند. • کارمندان ناراضي با استفاده از تجربه خود بزرگترين ضربه هارا به سازمان وارد مي کنند. هرم بازاريابي

15. راهکارهاي جلب رضايت کارکنان • آموزش كاركنان :جهت ايجاد ارتباط منطقي و پايدار با مشتري (ضرورت يادگيري سازماني) • سيستم پرداخت : جهت رفع نيازمالي و ايجاد انگيزه دروني • قدرداني از کارکنان : جهت ايجاد انگيزه معنوي • ارزيابي کارمندان توسط مشتريان : جهت معرفي کارمند نمونه ويا برخورد با کارمند خاطي • توجه به ايده هاي كاركنان به عنوان يک سرمايه درون سازماني و مشاركت دادن آنان در تصميم گيري ها و هدايتكاركنان به سمت انجام فعاليت هايخلاقجهتبهبود مستمرسازماني و ايجادارزش درمشتري و سازمان چرخه ارزش – رضايت – سودآوري ايده هاي كاركنان يک سرمايه درون سازماني جهت بهبود مستمر و ايجادارزش درمشتري و سازمان

17. مزاياي رقابتي(Competetive Advantages) -يکي از استراتژي هاي اثربخشخلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. -مزيت رقابتيموجب‌تمايز سازمان‌از سازمانهاي‌ ديگر مي‌شود. (DistinctiveAdvantage) -مزيت رقابتيعاملي است که براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا مي آفريند و سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري مي شود. - هرچه‌ سازمان‌ بيشتر به‌ مشتري‌كمك‌ كندونيازاورابرطرف سازدارزش‌بيشتري‌ براي‌ او آفريده‌ است. - مزاياي رقابتي باعث تسخير بازارهاي ملي و جهاني مي شود.

18. معرفي برخي مزاياي رقابتي : کيفيت (Quality) - مهمترين عامل مزيتي در برتري محصول و ايجاد برند (Brand) شرکتي مي باشد . - کيفيت بايد از ديدگاه مشتري مورد توجه قرارگيرد نه سازمان . - کيفيت درخدمات پس ازفروش نيز از اهميت زيادي برخوردار است .  قيمت ( Price) - استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري رقبا ، قدرت خريد مشتري و ميزان تقاضاي بازار ازجمله عوامل اصلي درتعيين قيمت مي باشند.  انعطاف پذيري (Flexibility)]درتوليد و قوانين[ - ارائه و ساخت طرح هاي متنوع با هزينه هاي پايين با توجه بهPLC محصول - عدم پايبندي به قوانين و ضوابط سختگيرانه دربرخي موارد خاص  سرعت (Speed Delivery Time or ) - کمتر کردن زمان بين سفارش و عرضه محصول - کمتر کردن زمان ارائه خدمت يا خدمات پس ازفروش  پاسخگويي و مسؤوليت پذيري (Responsibility) - توان پاسخگويي سريع به نيازها و انتظارات مشتريان و مسؤوليت پذيري بهاي نامداري و بزرگي ، مسؤوليت پذيري است وينستون چرچيل

19. قابليت تطبيق (Conformence) - توان ارائه محصولات با کيفيت يکسان ومستمر( توجه به TQMو انتخابعرضه کنندگان قطعات و کيفيت توليد در کسب اين مزيت نقش اساسي دارد) .  قابليت اعتماد ( Dependability) - توان ارائه محصول و خدمت طبق وعده ازنظرزمان ، قيمت و ...  توان توليد بالا (Broad Product Line) - توان توليد محصولات گسترده با تيراژ بالا جهت تأمين نيازها  توان توزيع بالا (Broad Distribution) - توان ارائه محصول درکل دنيا جهت کسب بازارهاي جهاني  تبليغات (Advertising) - تبليغات بايد تأثيرگذارباشد - تبليغات بايد واقعي باشد در غيراينصورت تأثيرات منفي شديدي خواهد داشت ( نداشتن صداقت باعث فرار مشتري مي شود) .

20. موقعيت يابي ((Brand Making or Positioning - قدرت موقعيت و مکان يابي دربازار و ايجادBrand  همکاري (Collaboration ) - همکاري با رقبا و عرضه کنندگان در صورت نياز باتوجه به شرايط بازار  نوآوري (Innovation ) - مشاركت دادن کارکنان درتصميم گيري ها و هدايتكاركنان به سمت انجام فعاليت هاي خلاق - سازمان براي بروزخلاقيت پرسنل بايد هزينه کرده و فرصت کافي دراختيار آنان بگذارد.  همبستگي و يکدلي (Alliance) - ايجاد روحيه همبستگي و يکدلي بين تمامي افراد سازمان بدون درنظرگرفتن رده هاي سازماني  يادگيري (Learning Organizations) - توجه به آموزش کارکنان و يادگيري سازماني - سازمان براي آموزش پرسنل بايد هزينه کند .

21. Do You Know Why They Leave? • 1% die. • 3% move away. • 5% develop other relationships. • 9% leave for competitive reasons. • 14% are dissatisfied with product or service. • 68% leave because of rude or discourteous service.

22. حوزه هاي کاري CRMجهت جلب رضايت مشتريان • بازاريابي • فروش • خدمات (پس ازفروش) هدف رضايت مشتري

23. CRM (Customer Relationship Management ) : مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي جامع براي خلق ارزش بالا براي مشتري و سازمان مي باشد.  CRMسيستمي است که مشخص مي‌کند : - چگونه مشتريان را به خريد محصولات و خدمات شرکت ترغيب کنيم(بازاريابي) - چگونه مشکلاتشان را حل کنيم(فروش و خدمات) CRMبا استفاده از سيستم‌تکنولوژي اطلاعاتيکپارچه (IT)باعث يكپارچه سازياطلاعاتو بينش جامع ترمشتريان بااستفاده ازاطلاعات موجود مي شود. CRMازطريق فرهنگ خودكنترليوكاهش زمان بازخورداطلاعاتوكشف عيوب به بهبود فرايند توليد و کيفيت خدمات كمك مي كند.( بهبود مستمر) هدف CRM اين است که سازمان را در تعامل وحفظ مشتريان ياري رساند.

25. شناخت انتظارات اصلي مشترياندرسالهاياخير - احترام (اولين خواسته مشتري احترام است) - کيفيت ( محصول و خدمات) -سرعت (تحويل محصول يا خدمات- مشتريان ذاتاً عجله دارند ) - آساني (کاهش تشريفات زايداداري ، مراجعات‌ مكرر، تكميل‌فرم‌ها و يا نحوه تحويل‌مناسب) - ارزاني (تمامي مشتريان ذاتاً تمايل دارند پول کمتري بپردازند) هر کس به حق عمل کند مردم به او متمايل می شوند امام علی (ع)

26. مديريت نيازها ي مشتري مديريت نيازها ي مشتري با استفاده از مهارت ها و سيستم هاي اثربخش انجام مي گيرد که عبارتنداز: مهارتطبقه بندي مشتريان مشتريان از نظرارزش نزد سازمان و نوع خواسته ونيازهايشان تفاوت هاي اساسي دارند.عوامل اصلي در طبقه بندي مشتريان عبارتند از : - سن - جنسيت - قدرت خريد - جايگاه اجتماعي - رسانه مورد علاقه  مهارت شناخت رقبا - سهم بازار - طرح‌ و نقشه‌ تبليغاتي - استراتژي‌ قيمت‌گذاري - سيستم توزيع و تحويل  مهارت شناخت محصول - قيمت - بسته‌بندي و رنگ - مشخصات طراحي -PLC

27. محبت هزينه اي ندارد.مهربان باشيم شامفور مهارتهاي ارتباطي - سلام واحوالپرسي کردن (Greeting ) : يکي ازمهم ترين مهارتهاي ارتباطي مي باشد که در احترام گذاشتن به مشتري و ايجاد ارزش براي او مؤثراست. - بروز دادن (Acknowledging) : همدردي درخصوص نگراني مشتري وبروزآن که باعث آرامش خاطرمشتري مي شود. - آگاهي دادن (Informing) : آگاهي دادن به مشتري درخصوص نحوه انجام کار و همچنين مديريت انتظارات مشتري - استفاده از کلمات زبان ارتباطات و ژست ارتباطي (Communication Skill) :  ژست و اشاره ورفتار(gesture)  تن صدا(Voice tone)  کلمات و عبارات(Words & Phrases) Welcome,Thank,like,Choice,Discount,What a Bargain, It’s very Kind of you , Help,etc  سلام و احوالپرسي ، خوش آمد گفتن ، کمک کردن ، پسنديدن ، دوستداشتن ، منت گذاشتن ، تخفيف دادن ، شرمنده بودن و....

28. به گوينده نگاه نکن ، بلکه به گفته اش توجه کن حضرت علی (ع)  مهارت شناخت جمعيت و جغرافيا - مذهب - قوم و نژاد - تحقيق درخصوص شرايط بازار - فرهنگ جامعه - تراکم جمعيت  سيستم ارتباط با مشتري - بحث مستقيم و حضوري با مشتريانو يا تلفن،ايميل،پيامك و مكاتبه - تجزيه و تحليل شکايات و اظهار نظرهاي مشتري( Call Center)  گوش دادن به شکايت مشتري 90 درصد کاراست و حل کردن آن 7 درصد وپيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم 3 درصد کاراست. - اندازه گيري چرخه حيات روابط مشتريان(RLC)  اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها کمک مي کند تا نياز هايتخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را درخصوص مشتريان کسب کنند. PLC RLC OLC

29.  سيستم نظرسنجي - دراين روش سؤال کردن از طريق پرسشنامه، تلفن و مصاحبه صورت مي گيرد. - با استفاده از سيستم نظرسنجي مي توان اطلاعات گرانبهايي درخصوص مشتري ،محصول،رقبا و شيوه هاي بازاريابي و فروش کسب کرد.  سيستم فراخوان ( Recall System) - با تمامي تدابير انديشيده شده براي جلوگيري از بروز خطا ( کيفيت محصول) در بعضي موارد مشاهده مي شود محصول توليدي با ايرادهايي تحويل مشتري مي شودكه در طول توليد كشف نشده است. - شركتها براي صيانت از مشتري اقدام به بازخواني و يا فراخوان مي كنند. - RS از ابزارهاي پيشرفته در سيستم هاي كيفيت مي باشد و صرفنظر ازضعف کيفيتي ، نشانگرصداقتشرکتسازنده در رضايت ياتأمين جاني مشتريان مي باشد . شکست شما ممکن است يک خوشبختي درلباس بدبختي باشد هربت کاسون

30.  سيستم هاي حمايت از مشتري - در نظر گرفتن امتيازهاي ويژه براي مشتري پذيرفتن پرداخت غرامت در برابر عدم انطباق با استاندارد ارائه خدمات رايگان اضافي (مثل در اختيار نهادن اتومبيل درزمان تعميروسيله نقليه مشتري) برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري - بازديد مشتريان مهم ويا ناراضي از شرکت يا سازمان - تشکرکردن ازمشتريان پيشنهادگر و يا منتقد - تعريف خدمات گارانتي در بازه زماني معقول

31. سازمانها بدانند  براي جلب اعتماد مشتريان کمترازتوان خود قول بدهيد و بيشترازقولي که داده ايد عمل کنيد. مشتري مداري باعث احساس تعلق مشتري به سازمان و وفاداري مي شود و مشتريان نقش تبليغات زنده را براي سازمان بازي مي كنند. شعار تعاملي سازمانهاي مشتري نواز عيب کارمان را به خودمان بگوييد وحسن آن را به ديگران

33. وفاداري (Loyalty) : وفاداري عبارتست از وجود يک نوع نگرش مثبت به يک موجود (مارک، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن . وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد که طرفين رابطه هردو برنده باشند.(رابطه برنده – برنده ) جديدترين تعريف وفاداري( ريچارد اوليور -1999) : وفاداري به يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا يک خدمتبرتر در آينده اطلاق مي شود به صورتي که همان مارک يا محصول عليرغم تأثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.

34. مزاياي وفاداري : • کاهش هزينههاي جذب مشتريان جديد . - قانون 80 به 20 دربازاريابي (اين قانون چنين مي‌گويد: 80 درصد سود شما از 20 درصد مشتريان شما بدست مي‌آيد). • کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات قيمت . • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري • عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و تصميم گيري • افزايش موانع براي ورود رقباي جديد وفاداري سبب بقاي سازمان مي گردد

35. پايان