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学习目的： 了解定位的基本概念 了解产品差异化的途径 了解定位的确立 了解定位的传播

学习目的： 了解定位的基本概念 了解产品差异化的途径 了解定位的确立 了解定位的传播. 第一节 活动设计. 要求：以小组 (3-5 人 ) 为单位，任意自选一产品，从产品差别化的四个角度分别设计该产品的差别点，并形成报告。. 第二节 相关知识. 一、定位确立的原则 1 、重要性 2 、独特性 3 、优越性 4 、专利性 5 、可承担性 6 、盈利性. 二、确定产品差别的数量 1 、单一利益 宝洁、 “ 农夫山泉有点甜 ” “ 血尔 ” 与 “ 红桃 K ” “ 给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。 ” （帮宝适纸尿裤）、

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学习目的： 了解定位的基本概念 了解产品差异化的途径 了解定位的确立 了解定位的传播

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Presentation Transcript

  1. 学习目的： • 了解定位的基本概念 • 了解产品差异化的途径 • 了解定位的确立 • 了解定位的传播

  2. 第一节 活动设计 要求：以小组(3-5人)为单位，任意自选一产品，从产品差别化的四个角度分别设计该产品的差别点，并形成报告。

  3. 第二节 相关知识 • 一、定位确立的原则 • 1、重要性 • 2、独特性 • 3、优越性 • 4、专利性 • 5、可承担性 • 6、盈利性

  4. 二、确定产品差别的数量1、单一利益 宝洁、 “农夫山泉有点甜” “血尔”与“红桃K” “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）、 “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的杂讯来自於电子钟。”（劳斯莱斯车）、 “天天低价”

  5. 罗斯的USP、里斯和特劳特的定位理论

  6. 里斯和特劳特的定位理论 • 1、在消费者心目中强化自己现在的定位 • 商帮文化 • 2、寻找未被占领的定位 • 高价冰淇淋、吉利

  7. 3、对竞争对手重新定位 • 品客的竞争对手“WISE”： • 智慧的成分：土豆、植物油和盐 • 品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基轻基苯甲醚

  8. 4、高级俱乐部战略

  9. 2、双重利益的定位VOLVO：最安全、最耐用 斯里兰卡：异国情调的风景、多才多艺的人才

  10. 3、多重利益定位 • 蓝天六必治 • 中华牙膏：美白、防蛀、杀菌、去异味 • 荣事达的“全能冰箱”：“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌” 。 • 新肤螨灵霜的三大主要作用是杀螨抑菌、消炎止痒和护肤美容。

  11. 三、可能的错误定位 1、不充分定位(学校) 2、过分定位（卡地亚珠宝） 3、混淆定位(国民的第一辆车，吉利) 4、可疑定位（非常可乐）

  12. 四、产品定位策略选择1。属性定位肤螨灵、采乐、SK-II、LG双卡手机W800、Levi，s代表了“年轻、酷”，四、产品定位策略选择1。属性定位肤螨灵、采乐、SK-II、LG双卡手机W800、Levi，s代表了“年轻、酷”，

  13. 采乐 采乐的成功模式主要来自于产品创意——“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里如入无人之境！这是一个极好的市场空白地带。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。这种独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。

  14. 2。利益定位舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”2。利益定位舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家” 生命核能让“一亿人聪明起来” 王老吉：去火 昂立一号 ：“健康相伴，恩爱一生”

  15. 3。用途定位（侧重于使用的时间和场合）泰国的品牌鸡：精神上的健康兴奋食品3。用途定位（侧重于使用的时间和场合）泰国的品牌鸡：精神上的健康兴奋食品 红牛：累了、困了喝红牛 脑白金：今年过节不收礼 金六福：福酒 青酒：喝杯青酒，交个朋友

  16. 4。用户定位 • 艾尔猫粮营养配方：深海鱼类，优质牛肉，新鲜牛奶、天然原粮谷物、膨化全脂大豆、啤洒酵母、胃蛋白酶 、鸡蛋粉、加碘食盐、蔬纤维、多种维他命、牛黄酸、微量元素、钙等原料。 • 流氓兔童装 • 太太口服液

  17. 摩尔香烟便是专门为女士设计的 • “芙蓉王”专为成功人士生产的 • “万宝路”是为男人中的男人而设计的 • 宽版“白沙”是专为从事商务工作的人士度身定制的。

  18. 5。针对竞争对手的定位百事可乐：年轻人喝百事，上代人喝可口可乐吧5。针对竞争对手的定位百事可乐：年轻人喝百事，上代人喝可口可乐吧 艾维斯：因为我们是第二，所以会更努力（赫兹） 蒙牛的老二策略

  19. 6。产品种类定位新加坡香格里拉：又一座植物公园6。产品种类定位新加坡香格里拉：又一座植物公园 七喜：非可乐 华美： “牛奶搭档”饼干

  20. 7。质量一价格定位汽车之法拉利、保时捷的高质、高价7。质量一价格定位汽车之法拉利、保时捷的高质、高价

  21. 五、重新定位 1、产品投入市场后事实证明该定位是错误的。 万宝路香烟(像五月的天气一样温和)、 孔子画像唇露齿，眼露睛，鼻露孔，耳露窿与人造美男

  22. 2、竞争者与公司产品定位接近。

  23. 3、目标顾客偏好发生转移。 • 《萌芽》从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广大青年，反映青年最关心的问题”。 • 中华航空公司的品牌标识从国民党 Iogo标志换为梅花图案 • 《广东妇女》到《家庭》

  24. 第四节 定位的传播 在制定了一个明确的定位战略后，还必须将定位结合营销组合做有效整合传播。

  25. 产品传播：更加凉爽的牙膏

  26. 渠道传播：国际购物中心

  27. 定价传播：Zippo Zippo是世界知名的经典打火机，它经的起水浸、严寒、狂风等恶劣的条件。其历史悠久，设计独特，性能优异，无论是日常使用还是户外旅行都发挥着巨大的作用，你需要它的时候，它决不会令你失望。越是在恶劣的环境中，你就越能体会到：ZIPPO永远值得你信赖! 。。。 　　

  28. 市场价：1288元 

  29. 第三节 总结 针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。

  30. 思考与练习 ： 分析东方热线网站的市场定位，并设计该网站数码频道的定位及其传播体系。

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