內部行銷、領導信任、工作滿足與顧客導向間關係之研究 －－以 M 直銷公司為例

1. 內部行銷、領導信任、工作滿足與顧客導向間關係之研究 －－以M直銷公司為例 國立中山大學管理學院 報告人：顏幸枝

2. 研究動機 • 為扭轉直傳銷產業負面的社會印象，正派經營的直銷公司，藉由各方的努力，例如：形象廣告、公益活動、優良產品、合理制度等，提昇企業形象，與老鼠會劃清界限 • 探討可否從公司內部著手，藉由內部行銷，從企業內部加強員工對公司的認同與信任，讓員工獲得工作滿足，進而提昇對於顧客服務滿意度。從內部環境的改變，改善外界對直銷產業的觀感，使得企業達成獲利的目標

3. 研究目的 基於內部行銷具有培養服務導向的策略目的，是為建立領導信任的重要手段，亦是提昇工作滿足的必要工具，希藉此研究達成以下目的 • 瞭解內部行銷對於員工在領導信任、工作滿足、顧客導向的影響 • 瞭解領導信任對於員工工作滿足、顧客導向的影響 • 瞭解工作滿足對於員工顧客導向的影響

4. 個案公司簡介 • 為一外商公司 • 主要產品有家庭及個人清潔用品、美容保養品，及營養保健食品等項 • 入會及維持資格門檻低，80%為消費型會員 • 除了一般傳統的無店鋪直銷模式之外，亦廣設銷售通路，包括電話、傳真及線上訂購，同時在全台設立十餘處的實體店鋪，供會員選購產品，70%的訂單來自實體通路 • 約70%員工屬於第一線門市及電話中心服務人員

5. 公司 外部行銷 內部行銷 互動行銷 員工 顧客 文獻探討 一、內部行銷 （Internal Marketing) • 談到「內部行銷」，一定要談到Gronroos於 • 1984提出之服務金三角，服務業不僅對 • 外部顧客從事外部行銷，還會對內部 • 員工從事內部行銷，而員工透過互動 • 行銷持續對顧客提供良好的服務 • 2. Gronroos(1981)最早提出「內部行銷」定義， • 其主要說明視員工為顧客，將組織銷售給 • 員工的概念 • 3. Kotler(1991)認為內部行銷是成功運用雇用、 • 訓練與激勵的方式讓員工關心顧客。強調 • 內部行銷是外部行銷的前頭。如果公司沒有 • 提供內部行銷給員工，外部行銷也不會做好 服務金三角 資料來源：Gronroos (1984)

6. 高階管理者 願景 政策 領導 系統信任 工作單位 監督者 認知信任 情感信任 認知信任 焦點員工 承擔風險、動機、自信 同事 情感信任 文獻探討 二、領導信任 （Supervisor Trust) 組織信任多元面向之觀點 資料來源：Costigan, R.D., Itler, S.S., & Berman, J.J. (1998) 以團隊為基礎的工作環境，互相信任對於組織目標的達成是很重要的

7. 文獻探討 三、工作滿足 （Job Satisfaction) 回饋 工作滿足系統圖 資料來源：P.F. Wernimont (1972)

8. 文獻探討 四、顧客導向 （Customer Oriented) • Strong(1925)很早就提出個人銷售策略應同時著重在如何確保顧客滿意及產品銷售 • Saxe & Weitz (1982) 認為「顧客導向」是指銷售人員在與顧客互動過程中滿足顧客需求，也就是將行銷的概念實行於銷售員與顧客的互動期間。 • 顧客導向對服務業之所以扮演如此重要的角色，主因在於具有高度顧客導向的員工，其所提供的顧客導向服務能提高顧客的滿意程度，並有助於組織與顧客間的長期合作關係。 • 就實務面而言，已有學者指出，「顧客導向」是企業獲利能力的關鍵因素，且是公司建立競爭優勢的前提。 (Narver & slater, 1990; Ganesan, 1994)

9. 研究架構與假設 工作滿足 H4 H2 H3 內部行銷 顧客導向 H1 H6 領導信任 H5 H1：內部行銷會正向影響員工對於組織主管的信任程度 H2：內部行銷會正向影響員工工作滿足 H3：領導信任會正向影響員工工作滿足 H4：員工工作滿足會正向影響顧客導向 H5：內部行銷會正向影響顧客導向 H6：領導信任會正向影響顧客導向

10. 資料蒐集方法、研究樣本及分析方法 • 研究對象為個案研究公司全體員工，共計發出300份問卷，回收201份，有效問卷193份，有效問卷回收率64.33% • 分別以個人特徵（性別、年齡、服務年資、教育程度及職位），組織特徵（營業單位、非營業單位）來探討 • 以SPSS for windows統計套裝軟體為回收問卷資料分析工具，並採「描述性統計」、「信度分析」、「單因子變數分析」、「相關分析」及「迴歸分析」等統計方法分析樣本資料

11. 資料蒐集方法、研究樣本及分析方法 組織變數與員工特徵變數樣本交叉分析表

12. 統計分析結果 信度分析 各項變數之基本統計量與Cronbach’sα值 註：最高分5分，最低分1分 當α值在0.70以上，表示變數解釋變異誤差的比例情況相當良好， 就本研究各項變數之α值而言，皆具有良好的信度

13. 統計分析結果 變異分析表 變異分析 註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

14. 統計分析結果 迴歸分析 回歸分析表 假設 註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001

15. 研究結論 • 假設一：內部行銷會正向影響員工對領導信任的程度 成立。當公司對內部行銷愈重視，表示員工對於公司的經營方向愈明白，因此員工與主管間的溝通障礙就愈低，當然對領導信任程度愈高 • 假設二：內部行銷會正向影響員工工作滿足 成立。當員工對於公司內部行銷評價愈高時，對工作所產生的障礙就會降低，對於工作滿意度便提昇

16. 研究結論 • 假設三：領導信任會正向影響員工工作滿足 成立。因員工對領導的信任程度越高，對於工作的貢獻度就越高。員工願意全心對工作投入，對工作的滿意度就會增加 • 假設四：員工工作滿足會正向影響顧客導向 成立。當員工對工作滿足的評價愈高，其正向的情緒也會相對提高，對於顧客服務的重視程度也會增強，可說是一個正向的連鎖反應

17. 研究結論 • 假設五：內部行銷會正向影響顧客導向 成立。公司對內部行銷越重視，員工對於公司經營的方向與策略越清晰，因此對公司的要求會更加瞭解，而對顧客導向的知覺便基於此而更加重視 • 假設六：領導導信任會正向影響顧客導向 成立。當領導或主管讓員工的信任程度越高，員工對於主管的指示愈會盡全力達成。因此當主管或領導對於顧客導向愈重視，則會正向影響員工的知覺

18. 對個案公司的建議 • 落實內部行銷 • 因材施教，根據不同職位及不同業務功能給予不同訓練規劃 • 營運方向及行銷計畫，先行規劃課程與內部員工溝通 • 給予駐外單位更具彈性的授權 • 針對營業單位的前線服務人員提供更有激勵性的報償制度 • 實施員工協助方案(Employee Assistant Program)

19. 對個案公司的建議 • 加強員工對組織及領導的信任 • 避免官僚制度的形成，必須改善作業流程，縮短冗長不必要的作業時間。Carnevale(1995)便認為官僚制度影響很大，這種遵循規則、管制、標準及作業程序的概念無形中造成員工與上司的距離，並阻礙員工對組織及上司的信任 • 組織與主管的承諾必須具體可見，透明暢通的溝通管道，建立組織共識，公平的貫徹各項政策 • 人力資源政策的改善，建立更有效激勵員工的薪酬及獎金架構、健全的職涯發展計畫及公平合理的績效評估、獎懲制度。

20. 對個案公司的建議 • 提昇非營業單位員工顧客導向行為 • 在新產品或服務上市之前，非營業單位員工一同參加產品訓練課程，使其一同與營業單位員工同時瞭解公司的經營策略及方向，充分瞭解公司活動而不至置身度外。而且，跨部門間的工作相互瞭解的越深，溝通上的障礙越低，相對的便提昇了內部顧客的滿意度。 • 實施「一日輪調」制度，非營業單位員工每年安排一日至營業單位，例如店面或是電話客服中心，現場實習並瞭解直接面對顧客的狀況，進而使其在返回內勤單位能提提昇內部顧客服務的能力。 • 規劃並提供相關顧客服務課程，同時給予營業單位及非營業單位員工，以吸取外部經驗並增加自我顧客服務能力。

21. 研究限制 • 研究樣本侷限在個案公司之員工，所得實證恐難以廣泛的運用在整體直銷產業當中 • 由於研究樣本散佈於台灣十餘處，問卷的發放與回收原本就不易，而又基於問卷回收的緊迫性，是否在問卷填答上具有確實性，不得而知 • 本研究的時間，就僅鎖定在問卷發放當時的一個特定時間當中，對於後續的研究變項的發展與改變，便無法一同列入分析。若能有依段時間可以針對研究變項仔細觀察及深入分析瞭解，此份報告應可更加完整，

22. 後記 • 溝通是最重要的議題 • 「內部行銷」及「領導信任」都來自於良好的內部溝通 • 「顧客導向」則因有良好的內部溝通而創造出優良的外部互動 • 而「工作滿足」則是良好溝通下的產物 • 因此如何做好溝通？要做什麼樣的好溝通？應是可以繼續進行思考並執行的問題了

23. THANK YOU