欧洲拜访纪要

1. 欧洲拜访纪要 2013.9.17-2013.9.30 记录人：林森

2. 目 录 一、欧洲市场概况 二、拜访欧洲见闻和感觉 三、经营欧洲市场的看法

3. 一、欧洲概况 地理 • 45个国家和地区，其中25个国家形成欧洲联盟，25国家里面有17个国家使用统一货币（欧元）

4. 一、欧洲概况 经济 西欧、南欧、北欧为发达国家，东欧和中欧为发展中国家。世界上第4、5、6、8大经济体分别是德国、法国、英国、意大利。申根国家拥有统一的进口关税（约7%），但是每个国家的营业税和个人所得税是不同的。

5. 一、欧洲概况 语言 45个国家和地区，28种语言。

6. 一、欧洲概况 • 欧盟（27个国家）中经济互通，原华约（即苏联解体出来的国家）经济语言也存在的互通性，所以欧洲市场可以分为三个区域： • A、欧盟（英国、法国、德国、意大利、荷兰、比利时、卢森堡、丹麦、爱尔兰、希腊、葡萄牙、西班牙、奥地利、瑞典、芬兰、马耳他、塞浦路斯、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、罗马尼亚、保加利亚 ）27个国家中有统一的关税（7%）；区别就是每个国家的营业税（增值税）不同，如法国是21%，德国是16%，荷兰是19%等，而且由于经济危机，营业税的变化较大；再有就是经营者收入的个人所得税不同，一些经济较发达的国家（德国、法国、荷兰、意大利）个人所得税40%要高于西班牙、葡萄牙等其他国家 • B、”华约”(乌克兰 、 白俄罗斯 、 哈萨克斯坦 、阿塞拜疆 、 格鲁吉亚 、 亚美尼亚 和 摩尔多瓦 ）语言是共通（俄语）、经济也是共通的，市场也是共通的。 • C、其他国家：挪威、冰岛、以色列、土耳其、俄罗斯是独立的经济体，但是小国家如：瑞士、摩纳哥、圣马力诺等都是大国的附属国。

7. 一、欧洲概况 欧洲按摩器具市场2012 2012年，我国按摩保健器具出口总额13.38亿美元，欧洲市场占23.3%，总计出口约3.17亿美金，是出口的第三大区域，平均出口价格每件12.4美金，低于平均价格的16.8美金；证实欧洲的产品以按摩器具为主 。

8. 2、我司按摩保健器具市场消费分布 单位：万美金 备注：数据来自中国海关

9. 一、欧洲概况 欧洲市场主要客户（除俄罗斯）

10. 一、欧洲概况 欧洲市场主要客户（除俄罗斯）

11. 一、欧洲概况 欧洲国家的贸易风险图 • 欧洲是传统的国际贸易发源地，尤其是北欧和西欧，经济发达，海关系统官员相对廉洁，所以极少存在低报关、无单提货等风险 • 华约国由于经济相对落后，官员腐败，所以风险较大

12. 二、拜访欧洲见闻和感觉

13. 1、法国 • 语言：法语，英语普及率约5%。 • 人口：6300万（欧洲仅次于俄罗斯、德国） • 城市人口：占64% • 法国人的喜好谈论：足球、服装、美食 • 巴黎城市的建筑特点：无住宅小区，所有的楼房设计都是楼市店铺，楼上住宅区。 • 世界浪漫之国、奢侈品之都 • 法国著名品牌：LV、香奈儿、爱马仕，雷诺汽车 • 法国北部港口从比利时安特卫普进，南部港口是马赛

14. 巴黎街头看不到实体按摩椅体验店面 • 巴黎的宜家、家乐福等都在城市的边缘，宜家主要经营中低端小型家具，是集仓储、销售、运输为一体的家具广场，家乐福主要是以生活用品和实物为主；没有其他的产品销售 • 法国巴黎的电器销售主要以配套电器销售为主，大品牌在巴黎郊区都有自己的实体公司、一楼二楼均有大型的展厅从事销售体验，公司主要以品牌宣传为主。 • 法国巴黎旅馆面积均很小。大厅面积不超过100平方，但是每个旅馆中都有投币咖啡机，同时可以借用摆放1-2台投币椅

15. 高档的百货商场面积也相对较小，老佛爷、春天百货是世界著名的百货大楼，但是里面的面积约3000平方，主要经营世界知名的箱包、服装和香水品牌；没有电器等品牌进入。高档的百货商场面积也相对较小，老佛爷、春天百货是世界著名的百货大楼，但是里面的面积约3000平方，主要经营世界知名的箱包、服装和香水品牌；没有电器等品牌进入。 • 按摩椅销售主要以网络销售为主，在中国、东南亚传统的按摩销售渠道中，都没法看到按摩器具的影子。 • 目前我们在法国市场没有核心顾客；所以需要发掘。

16. 2、荷兰 • 语言：荷兰语（是德语系的一种），英语普及率约70%。 • 人口：1673万，欧洲人口面度最高的国家之一 • 荷兰国家的特点是小，从东到西开车约3小时，从南到北开车约2小时，也是世界上唯一一个平均海拔低于海平面的国家。 • 荷兰人的喜好谈论：足球、马术 • 荷兰是古建筑密集的地方，是全球平均身高最高的国家,推荐按摩椅时要注意。 • 欧洲最大的港口鹿特丹属于荷兰。

17. 荷兰拥有自己的电器品牌：飞利浦，所以80%的荷兰人家里用的电器是飞利浦（此话来自巴布），但是我们看到的不管是店铺还是公司使用的电器几乎都是飞利浦。荷兰拥有自己的电器品牌：飞利浦，所以80%的荷兰人家里用的电器是飞利浦（此话来自巴布），但是我们看到的不管是店铺还是公司使用的电器几乎都是飞利浦。 • 荷兰家具卖场基本上以宜家为主，销售中低端的家具，高端家具都是会所式销售，就是套装销售，没有大的铺去体验 • 荷兰是一个旅游大国，风车、皇室建筑都是名胜。所以旅馆在荷兰非常发达，我们在荷兰的华侨基本上从事旅馆行业，同时旅馆的咖啡机也是趋势，所以我们的理念就是投币椅的推广。 • 荷兰建筑风格同法国相似，所以没有大型的超级百货商场，基本上集中在一个体验点，然后通过广告、网络、电话等进行销售。（荷兰巴布、卡恩均采用这种方式，实体店铺的租金非常昂贵，在阿姆斯特丹（荷兰首都）一般50平方店铺的转让费高达50万欧元。同时每月还需支付约10000欧元的租金。这也是没有体验店面的原因之一。 • 由于港口发达，所以荷兰的配套交通非常发达。通往各个西欧国家的铁路、高速公路网齐全。

18. 3、意大利 • 语言：意大利语，英语普及率低于10% • 人口：6100万（欧洲人口第四大国） • 意大利国家狭长，是欧洲的南大门，也是欧洲移民最多的国家和地区，意大利本土人口约占70%非洲人口占20%，东亚移民占10%左右。所以意大利国家的文化相对而言比较复杂。接受新产品的能力要大于法国和荷兰。 • 意大利爱好：足球、贝卢斯科尼、自行车、汽车 • 意大利是全球公认的设计时尚之国，确切的说应该是意大利北部经济比较发达地区，意大利南部由于移民，社会、经济都不稳定。 • 北部港口：热那亚，南部港口：热那亚

19. 意大利把按摩归类为功能家具，也是较早引入老人椅的国家之一，意大利老人院中经常有老人椅摆放。意大利把按摩归类为功能家具，也是较早引入老人椅的国家之一，意大利老人院中经常有老人椅摆放。 • 意大利人喜欢比较另类的家具，传统的家具在意大利并不是很欢迎。 • 由于意大利人对很少使用PU等制作家具和鞋业，所以对化工PU有一定的戒心 • 体验式的按摩椅销售在意大利也并为形成系统化，南部的罗马等城市有大型的家具卖场中有低端按摩椅摆放 • 意大利的大型超市面积较大，可以引进按摩椅（目前在博洛尼亚和普拉多的超市有足够的面积,约有5000平方，但是还是没引入按摩器具，主要原因是他们对这类产品的认知度不高。

20. 4、德国 • 语言：德语，英语普及率约20% • 人口：8300万，欧洲今次俄罗斯，经济人口核心 • 德国处在欧洲的正中心，是欧洲的经济、政治中心，欧盟的主要领导者，也是欧洲工业经济的命脉，拥有全世界最先进的工业技术，对整个欧洲拥有举足轻重的影响力 • 德国人的喜好：啤酒、足球、赛车 • 德国人拥有全球25%的工业标准。对工业制品要求极其严格，有自己的认证机构TUV。 • 主要港口是北部的汉堡，但是大部分产品都是通过荷兰的鹿特丹运输过来。

21. 德国拥有全欧洲最低的产品营业税（16%），所以很多周边国家（荷兰、法国等）都愿意将公司注册在德国，逃避本国过高的营业税。德国拥有全欧洲最低的产品营业税（16%），所以很多周边国家（荷兰、法国等）都愿意将公司注册在德国，逃避本国过高的营业税。 • 德国人对产品的安全细节设计要求较高，对细节的把控看的比较严格 • 德国人的合作伙伴一旦确认，不喜欢更换供应商（同日本），所以对产品的第一印象很重要。 • 德国由于移民控制很严格，所以他的人工成本也是欧洲最高的。所以产品的质量比较重要。 • 由于德国拥有欧洲最大的按摩器具经销商CASADA，所以德国人对按摩椅认知度相对以上单个国家要好。CASADA也在相应的对按摩器具文化宣传上作出河大贡献。 • 德国人对本国的工业支持度比较高，电器基本上使用德国本土的西门子，汽车以大众、宝马、奔驰为主，较少有其他国家的品牌进入 • 德国处在欧洲的中部，是欧洲的物流中心，所以销售产品的网络覆盖大。 • 德国人办事严谨，需要谈判到未来的合作方向，如何经营等细节。所以谈判过程中应该注意我们未来式如何发展。

22. 5、乌克兰 • 人口：4300万， • 语言：乌克兰语，英语普及率极低，俄语是通用语言 • 乌克兰作为苏联解体出来除俄罗斯之外最大的国家和地区，同原苏联解体的17个国家都有者紧密的经济贸易联系，同时也是欧盟未来的主要发展国家，所以他处在两边都能联系的重要地位，对两边的市场都有影响。 • 喜好：拳击是乌克兰最喜欢的运动，克里琴科是他们的民族英雄。 • 目前乌克兰经济存在通货膨胀的风险，货币贬值率较快，2009年1美金换5.3块乌克兰币，今年1美金能兑换7.8乌克兰币。对国际贸易影响较大。 • 最大港口为敖德萨 ，黑海最大港口。

23. 乌克兰政府部门比较腐败，海关系统也相对比较腐败，所以产品进口的费用比较高，关税就需要30%左右，杂费就更多。乌克兰政府部门比较腐败，海关系统也相对比较腐败，所以产品进口的费用比较高，关税就需要30%左右，杂费就更多。 • 乌克兰是一个出口小国，对外汇的管制相对严格，所以乌克兰的汇款也像俄罗斯一样比较麻烦。 • 乌克兰对按摩器具的认知度要高于西欧国家，他们收苏联的影响对东方的文化认可程度要高于西欧。 • 乌克兰法律规定的营业税为20%，相对较高。所以乌克兰的税务状况也比较严峻。 • 提前消费是乌克兰人的习惯，信用卡普及率较高，人均收入约800美金每月，但是消费水平很高。存在着严重的通货膨胀 • 大型的百货商场中目前基本上已经有按摩器具的体验店（health-island)

24. 欧洲市场我们主要的问题 • 欧洲当地居民对按摩椅的认知度缺乏，原因有以下几点 • A、欧洲人认为按摩文化涉及到性文化，所以比较抵制 • B、由于欧洲购物文化的区别，所以体验式销售没法深入，导致人们不能体验按摩带来的身心放松 • C、价格高昂也让目前处在经济危机的欧洲对按摩椅望而却步，但是对按摩器具的需求量还是在增加。 • D、28种语言导致产品销售国家的局限性

25. 对渠道的划分不了解导致欧洲顾客无法成长 • 原先我们对欧洲是以国家划分代理，但是欧盟27个国家和地区经济是互通的；也就意味着以国家划分代理的方式是无法适用于欧盟的国家和地区。 • 一款产品在线上和线下同时销售，导致线下经销商根本无法扩大销售。

26. 业务沟通能力的欠缺导致顾客不能更好的发展按摩椅业务沟通能力的欠缺导致顾客不能更好的发展按摩椅 • A、引导顾客销售的能力，如何让客户懂得把他的按摩椅做推广（投币广告、电视购物、家用展会营销、家具、电器、健身运动器材，货柜营销（移动店面）等向客人推荐。 • B、充分了解客人的问题所在，新产品的推广上是客人对外观不认可，对设计不认可等有没充分了解 • C、售后跟踪服务上，客人的配件能否及时，我们批量质量问题上有没发送相应的维修文件盒配件。 • D、产品的推广方向上，充分了解客人的现状后做出产品推广？目前的现状是等着客人要什么。我们报价什么，导致荷兰巴布有9款产品在销售。没办法集中精力推广产品。

27. 欧洲顾客本身缺乏维修的能力，加上高昂的人工成本和运费，所以基本上产品的维修都是新换旧后再在其仓库维修，我们的维修视频（尤其是A33主板更换）、维修手册（能顾客判定产品质量问题）均极少发给顾客学习，导致产品出现质量问题后顾客放弃公司。欧洲顾客本身缺乏维修的能力，加上高昂的人工成本和运费，所以基本上产品的维修都是新换旧后再在其仓库维修，我们的维修视频（尤其是A33主板更换）、维修手册（能顾客判定产品质量问题）均极少发给顾客学习，导致产品出现质量问题后顾客放弃公司。 • 欧洲顾客比较注重网页的设计，但是没有一个客人的网页有上传我们公司画册上的中医文化图片。（http://www.ebay.de/itm/BERNSTEIN-3D-Massagesessel-Dreamline-Comfort-2011-/260783970528?pt=Vitrinen&var=560029870394&hash=item3cb7ef98e0）导致无法让终端消费者了解我们的公司产品。 • 公司新产品的更新没有及时有效的同顾客保持交流，并极力推广我们的新长欧尼。我们的新美腿机C170有很多顾客目前还不知道（乌克兰、荷兰卡恩。德国任庚

28. 产品的质量支持（具体请刘时坚讲解） • A、由于欧洲人喜欢的设计风格受西班牙KEYTON影响。所以几乎所有的欧洲顾客都曾经购买过我们的H201系列，导致许多客人都是一次性生意。 • B、A33产品不稳定性，主板、机械手更换频繁，让顾客的维修无法维修。 • C、T101投币器失灵问题也比较严重，由于欧元每个国家的硬币都是不同花纹的。所以识别能力

29. 产品的设计问题 • A、欧洲目前市场按摩器具的需求量远远大于按摩椅的需求量，有竞争力的按摩器具（尤其是汽车靠垫）可以提高顾客的业绩 • B、欧盟法律规定100公斤以下的单包装产品的抬放仅需两人（以德国为例，费用约为90欧元）而超过100公斤以上的产品抬放需4人（费用约275欧元）所以我们产品设计过程中产品的重量需要考虑，同时要考虑产品的分体包装，确保运输、人工费用的节省 • C、避免浪费，欧盟市场电器产品规划，产品在待机情况下功率要低于0.5瓦。 • D、靠墙倒（欧洲顾客叫ZERO-WALL）产品的推广目前迫在眉睫，

30. 三、经营欧洲市场的看法

31. 对市场的保护要改进，取消欧洲以国家代理的现状，做到以渠道销售区分产品代理。培养重点客户，支持中小发展客户。意味着我们要做到以下几点：对市场的保护要改进，取消欧洲以国家代理的现状，做到以渠道销售区分产品代理。培养重点客户，支持中小发展客户。意味着我们要做到以下几点： • A、充分了解欧洲各个国家的现状，了解顾客来源的国家是属欧盟、“华约”、还是其他国家 • B、充分了解客人的销售方式和方法，了解客人是以什么渠道销售按摩椅，必要情况下可通过以下方式了解顾客： • a、通过信用保险调查顾客，了解顾客的充分信息 • b、通过在欧洲的华侨朋友，了解顾客的销售方式 • c、通过当地市场现有顾客了解新顾客的信息 • d、必要情况下，可直接去欧洲调查顾客背景。

32. C、切勿盲目的推荐顾客产品，外贸部将对线上、线下销售的顾客做充分了解后制定详细的线上、线下产品销售清单，如不了解顾客的真实背景，以老产品的推荐为主，目前暂时的规定是：C、切勿盲目的推荐顾客产品，外贸部将对线上、线下销售的顾客做充分了解后制定详细的线上、线下产品销售清单，如不了解顾客的真实背景，以老产品的推荐为主，目前暂时的规定是： 目前我们网络（线上）、实体（线下）销售的顾客有以下几个： 线上销售：德国琳、匈牙利鲁迪、西班牙克里斯顿、法国意大利卡恩 线下销售：荷兰巴布、德国任庚、匈牙利朵灵、西班牙苏珊、瑞典徐廷扬、乌克兰奥力克山大等

33. 跟进销售服务，做到对顾客产品销售状况的了解，并及时提供销售方法、方式的支持，我们现有可以提供的销售方法支持有以下几种：跟进销售服务，做到对顾客产品销售状况的了解，并及时提供销售方法、方式的支持，我们现有可以提供的销售方法支持有以下几种： • A、对顾客网页的设计提供产品功能图片、中医理论图片 • B、维修手册要及时发给顾客，让顾客在处理售后问题时能有及时的反馈 • C、产品的更改要第一时间发给顾客，同顾客确认更改后产品的优点，并通知在售后维修方面的区别 • D、推荐产品时产品的独特功能卖点要详细介绍给顾客，比如（A51的拉筋功能），引导顾客将我们的新型卖点放大。 • E、其他国家优秀的销售经验药及时推广给顾客，让顾客感觉到我们非常重视顾客的发展（如我们货柜销售），这样顾客才能放心和我们成为朋友。 • F、了解顾客的运营状况就必须做好顾客的数据分析，顾客的增长和减少量都会有一定的原因，可以问其详细的信息，如有增长，可以或的好的经验推广其他顾客，如减少则可了解原因。以备更高的服务，所以详细的顾客档案和数据信息非常重要。

34. 礼仪、礼物方面改进非常重要 • A、个人的形象、状态在同顾客谈判过程中非常重要，所以顾客每次到访时候的穿着打扮大家需要注意。 • B、礼仪细节方面需要注意的细节（如咖啡杯、抽烟、礼物等方面迎合顾客的需求很重要. • C、每个顾客的爱好也很重要，所以尽量让顾客发挥爱好可以让其对您终身不忘。 • 。。。。。。

35. 产品设计 • A、产品的重量开发商符合欧洲人的习惯（100公斤以下）可以让可以节省很多运营成本，对顾客的吸引能力上升 • B、产品细节方面的设计符合欧洲的安规细节（德国任庚的A50），细节上的缺陷顾客为认为产品低档 • C、欧洲的消费理念认可KEYTON等设计时尚，简易的按摩椅 • D、带有GPS功能投币椅能帮助我们尽快打开欧洲市场

36. E、产品的更新换代速度要块，这次乌克兰的顾客根本不认同我们的A50，A52等产品，认为产品的功能更新不够到位，产品的更新速度需要半年推出2-3款新产品，这样才能在竞争立足。E、产品的更新换代速度要块，这次乌克兰的顾客根本不认同我们的A50，A52等产品，认为产品的功能更新不够到位，产品的更新速度需要半年推出2-3款新产品，这样才能在竞争立足。 F、按摩器具是欧洲的发展方向，尤其是汽车按摩垫，几乎所有的经销商都在销售汽车靠垫，建议公司在设计开发产品的时候重视。 G、规划好线上线下产品的设计方向： a。线上产品需要质量稳定、外观时尚、价格合适，更新速度快。 b。线下产品需重视产品的按摩功能、细节把控，将产品定位为高端产品。

37. 产品质量，不能再做一个客人死一个客人了

38. 销售工具的支持 • A、产品的维修手册应该同产品上市一起出来 • B、说明书在经营欧洲市场建议改成6个国家的语言，这样方便欧盟国家顾客的销售 • C、产品的功能视频（类似A50）能否在产品推广的同事完成制作 • D、新型销售方式我们需要做一个文件同顾客介绍销售方式。 • E、引导顾客

39. 谢谢