ทฤษฏีการสื่อสารมวลชน

1. สัปดาห์ที่ 11 ทฤษฏีการสื่อสารมวลชน

2. 9. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน • 9.1 ความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสารมวลชน - แบบจำลองกระบวนการสื่อสารมวลชน - พัฒนาการของทฤษฎีการสื่อสารมวลชน • 9.2 ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้ส่งสาร - แบบจำลองผู้เฝ้าประตู - แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งข่าว - ผู้รายงานข่าว - ความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสาร

3. วัตถุประสงค์ เมื่อศึกษาครั้งที่ 11 จบแล้ว นักศึกษาสามารถ • 1. อธิบายความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสารมวลชนได้ • 2. อธิบายแบบจำลองกระบวนการสื่อสารมวลชนได้ • 3. บอกพัฒนาการของทฤษฎีการสื่อสารมวลชนได้ • 4. อธิบายทฤษฎีการสื่อสารมวลชนเกี่ยวกับผู้ส่งสารได้ • 5. อธิบายแบบจำลองผู้เฝ้าประตูได้ • 6. อธิบายแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งข่าว-ผู้รายงานข่าวได้ • 7.บอกความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารได้

4. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชน แนวคิด • 1. พัฒนาการของทฤษฎีการสื่อสารมวลชน เริ่มต้นมาจากความสนใจในแง่ของผลที่เกิดจากการสื่อสารผ่านมวลชนต่างๆ ในระยะแรกเชื่อว่า สื่อมวลชนมีผลที่ทรงอานุภาพ สามารถมีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับสาร แต่ในภายหลังการวิจัยต่างๆ ได้ชี้ให้เห็นว่า ก่อนที่สารจากสื่อมวลชนจะมีผลต่อผู้รับสารนั้น ได้มีปัจจัยต่างๆ ขวางกั้นมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้รับสาร

5. 2. ผู้ส่งสารสื่อมวลชนมีบทบาทเป็น “ผู้เผ้าประตู” ทำหน้าที่เลือกสรรปรุงแต่งเรื่องราวหรือ เหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น แล้วส่งต่อเป็นทอด ๆ ไปยังผู้รับสาร การปฏิบัติหน้าที่ในด้านข่าวสารของสื่อมวลชน ขึ้นอยู่กับสัมพันธภาพระหว่างผู้ส่งข่าวกับสาธารณชน • 3. ผู้รับสารได้กลายเป็นศูนย์กลางในการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชนในระยะหลังหลายทฤษฎีได้สนับสนุนแนวคิดที่ว่า ผู้รับสารมีบทบาทในฐานะผู้กระทำการสื่อสารโดยแสวงหาข่าวสารและเลือกสรรข่าวสาร เพื่อใช้ประโยชน์และสนองความพึงพอใจต่างๆ

6. 4. ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลหรือเป็นตัวแทรกตรงกลางในการไหลผ่านของข่าวสารสื่อมวลชนไปยังผู้รับสารในสังคม ก็คือ ลักษณะความสัมพันธ์ทางสังคม การค้นพบทฤษฎีการสื่อสารมวลชน 2 ทอดทำให้เป็นที่ประจักษ์ว่า สารที่ส่งจากสื่อมวลชนนั้นมิได้มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับ แต่ได้มีอิทธิพลผ่านบุคคลที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ซึ่งเราเรียกว่า “ผู้นำความคิดเห็น” • 5. การสื่อสารมวลชน ไม่จำเป็นต้องมีผลกับผู้รับสารในทันทีที่ได้รับสารนั้น อาจจะมีผลในระยะยาวได้และไม่จำเป็นต้องมีผลในแง่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมเท่านั้น ในหลายกรณีการสื่อสารมวลชนจะมีผลต่อความรู้ ความคิดของผู้รับสาร

7. 6. เนื้อหาความรุนแรงในสื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมก้าวร้าวของผู้รับสารหลายรูปแบบ อาจจะเป็นเครื่องช่วยผ่อนคลายความก้าวร้าว หรือ กระตุ้นความก้าวร้าว อาจจะทำให้เกิดการเรียนรู้และเลียนแบบ หรือ ปลูกฝังค่านิยมเกี่ยวกับความก้าวร้าวในตัวผู้รับสาร หรือ อาจจะเป็นแรงเสริมต่อพฤติกรรมก้าวร้าว หรือ ในทางตรงข้ามอาจจะเป็นแรงเสริมในการต่อต้านความก้าวร้าวรุนแรงก็ได้เช่นกัน ทั้งนี้ย่อมขึ้นอยู่กับความแตกต่างของสภาวะเงื่อนไขทางสังคม และ ทางจิตวิทยาของแต่ละบุคคล

8. 7. กระบวนการสื่อสารมวลชน ประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญ คือ องค์กรสื่อมวลชน ในฐานะผู้ส่งสารและมวลชนในฐานะผู้รับสาร ผู้รับสารแต่ละคนมิได้อยู่โดดเดี่ยวแต่จะมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับกลุ่มต่างๆ ในสังคม ซึ่งกลุ่มเหล่านี้มักจะมีอิทธิต่อการรับรู้ข่าวสารต่าง ๆ จากสื่อมวลชนเสมอ

9. 8. ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนในระยะแรก มุ่งศึกษาเกี่ยวกับผลของการสื่อสารที่มีต่อตัวผู้รับสารอย่างชะงัด แต่การวิจัยในระยะหลังพบว่า ปัจจัยเกี่ยวกับผู้รับสารทั้งทางด้านสังคมและด้านจิตวิทยาของแต่ละบุคคลเป็นตัวกำหนดที่สำคัญต่อผลที่เกิดขึ้นในตัวผู้รับจากการสื่อสารมวลชน • 9. นักสื่อสารมวลชนมีหน้าที่เลือกสรร ตกแต่ง เรื่องราว เหตุการณ์ต่างๆ ก่อนที่จะเสนอไปยังผู้รับสาร ลักษณะหน้าที่เช่นนี้จึงคล้ายหน้าที่ “ผู้เฝ้าประตู”

10. 10. ลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างผู้สื่อข่าว กับแหล่งข่าวมี อิทธิพลต่อการเสนอเนื้อหาในสื่อมวลชน อาจจะมีผลให้มีการเสนอข่าวสารอย่างเป็นกลางหรือเอนเอียงไปทางใดทางหนึ่งได้ • 11. แหล่งข่าวสารมีความน่าเชื่อถือสูงในสายตาของผู้รับสาร จะช่วยให้ข่าวสารที่ส่งไปนั้นมีผลในการชักจูงใจสูงกว่าแหล่งข่าวสารมีความน่าเชื่อถือต่ำกว่า

11. แบบจำลองกระบวนการสื่อสารมวลชนแบบจำลองกระบวนการสื่อสารมวลชน • 1. แบบจำลองการสื่อสารมวลชนของชแรมม์ วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm) ได้อธิบายกระบวนการสื่อสารมวลชนด้วยแบบจำลองที่แสดงให้เห็นถึงแหล่งผลิตสารโดยองค์กรสื่อมวลชน และการรับสารโดยผู้รับจำนวนมาก พร้อมทั้งแสดงให้เห็นว่าการสื่อสารมวลชนนั้น อาจมีการป้อนกลับจากผู้รับในลักษณะอนุมาน (inferential feedback) หรือที่เวสลีย์กับแม็คลีน เรียกว่า “การป้อนกลับแบบไม่ได้มุ่งหมาย”(non-purposive feedback)

12. แบบจำลองการสื่อสารมวลชนของชแรมม์ (ค.ศ.1954)

13. ☺ชแรมม์ เห็นว่า กระบวนการสื่อสารโดยทั่วไป จะเป็นไปในลักษณะ 2 ทางหรือในลักษณะวนเวียนเป็นวงกลมระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร สำหรับกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้นมักจะมีลักษณะค่อนข้างเป็นเส้นตรงหรือเป็นไปในทางเดียว คือ จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสารมากกว่า ชแรมม์ ได้อธิบายในแบบจำลองนี้ว่า การสื่อสารจากผู้รับสารกลับไปยังผู้ส่งสารในกระบวนการสื่อสารมวลชนนั้น มักจะเป็นไปในลักษณะที่ต้องอาศัยการอนุมานจากพฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้รับสาร เช่น การที่ผู้อ่านหนังสือพิมพ์เลิกซื้อหนังสือพิมพ์ ทำให้จำนวนจำหน่ายลดลง แสดงว่าผู้อ่านไม่พอใจเนื้อหาในหนังสือพิมพ์

14. แบบจำลองการสื่อสารมวลชนตามทัศนะเชิงสังคมวิทยาแบบจำลองการสื่อสารมวลชนตามทัศนะเชิงสังคมวิทยา เจ ดับบลิว ไรลีย์ และ เอ็ม ดับบลิว ไรลีย์ (Riley, J. W. and Riley, M.W., 1959) เป็นผู้เสนอทัศนะเชิงสังคมวิทยาของกระบวนการสื่อสารมวลชนใจบทความชื่อ “การสื่อสารมวลชนและระบบสังคม” เมื่อปี ค.ศ. 1959 เขาได้วิจารณ์ทัศนะดั้งเดิมซึ่งไม่สามารถจะอธิบายผลการวิจัยด้านการสื่อสาร ให้เป็นที่น่าพอใจได้ ไรลีย์กับไรลีย์ ได้สร้างแบบจำลองที่เขาเรียกว่า “แบบจำลองเชิงปฏิบัติ” มีจุดมุ่งหมายเพื่อที่จะวิเคราะห์การสื่อสารมวลชนในเชิงสังคมวิทยามากขึ้น โดยคำนึงถึง การสื่อสารมวลชนนั้นเป็นระบบสังคมย่อยระบบหนึ่งในบรรดาระบบสังคมย่อยอื่นๆ ภายใต้ระบบใหญ่ของสังคมมนุษย์เรา

15. ตามทัศนะดั้งเดิมนั้น นักวิจัยได้ละเลยปัจจัยทางด้านสิ่งแวดล้อม รวมทั้งกระบวนเชิงจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อการรับสารของผู้รับสาร เขามองแต่เพียงว่า ผู้ส่งสารมุ่งผลิตสารที่มีอิทธิพลต่อผู้รับสารในลักษณะการสร้างสิ่งเร้าเพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนองจากสารเท่านั้น โดยมิได้พิจารณาว่าผู้รับสารอาจจะมีอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ที่จะมีผลต่อการรับสารหรือรับสิ่งเร้านั้นได้

16. ไรลีย์และไรลีย์ชี้ให้เห็นบทบาทของกลุ่มปฐมภูมิ (Primary Groups) และกลุ่มอ้างอิง (Reference groups) ในกระบวนการสื่อสารว่า มีอิทธิพลต่อทัศนคติค่านิยม และพฤติกรรมของผู้รับสาร กลุ่มอ้างอิงก็คือกลุ่มที่ตัวบุคคลยึดเป็นแนวทางกำหนดทัศนคติ ค่านิยม หรือพฤติกรรมของตนโดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นสมาชิกในกลุ่มก็ได้

17. (1) แบบจำลองของไรลีย์และไรลีย์ (ค.ศ. 1929)

18. (2) แบบจำลองของไรลีย์และไรลีย์ (หลัง ค.ศ. 1959)

19. (3) แบบจำลองของไรลีย์และไรลีย์ (หลัง ค.ศ. 1959)

20. การพิจารณากระบวนการสื่อสารมวลชนในเชิงสังคมวิทยาทำให้มองเห็นกระบวนการกว้างขึ้น และสามารถมองเห็นความสัมพันธ์ของหน่วยต่างๆ ในสังคมที่ต่างก็มีอิทธิพลต่อการสื่อสารได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เป็นการมองในแง่ของระบบสังคมที่หน่วยต่างๆ ภายในต่างก็มีผลกระทบต่อกันและกัน

21. แบบจำลองของเวสลีย์และแม็คลีนแบบจำลองของเวสลีย์และแม็คลีน บี.เอช.เวสลีย์และเอ็ม.เอส.แม็คลีน (B.H. Westly and M.S.Maclean, 1957) ได้เสนอแบบจำลองของกระบวนการสื่อสารในระดับต่างๆ ที่เรียกว่า “แบบจำลองความคิดรวบยอดเพื่อการวิจัยการสื่อสาร” เมื่อปี ค.ศ. 1957 แบบจำลองนี้ครอบคลุมการสื่อสารในลักษณะต่างๆ ทั้งในระดับระหว่างบุคคลและระดับการสื่อสารมวลชน เป็นแบบจำลองที่เกิดขึ้นจากความพยายามที่จะจัดระเบียบข้อค้นพบจากการวิจัยต่างๆ ให้เป็นระบบเพื่อประโยชน์ในการใช้เป็นแนวทางการวิจัย โดยเฉพาะการวิจัยในด้านการสื่อสารมวลชนที่สลับซับซ้อนต่อไป

22. ขั้นตอนของความก้าวหน้าในแบบจำลองการสื่อสารของเวสลีย์และแม็คลีน (ค.ศ. 1957)

23. เวสลีย์และแม็คลีนนำเสนอแบบจำลองทีละขั้นตอนเพื่ออธิบายกระบวนการสื่อสารในสถานการณ์ที่ง่ายๆ ธรรมดาจนถึงขึ้นสลับซับซ้อน สำหรับส่วนประกอบที่สำคัญในแบบจำลอง มีดังนี้ • Xหมายถึง สิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ วัตถุ ตัวบุคคล หรือความคิดในเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่มีอยู่ทั่วไปมากมายรอบตัวเราในรูปที่ยังไม่ได้มีการปรุงแต่ง • Bหมายถึง บทบาทผู้รับสาร หรือที่เวสลีย์และแม็คลีนเรียกว่า “บทบาทในระบบพฤติกรรม “ (Behavioral system roles) • A คือ บทบาทผู้สื่อสารหรือผู้ส่งสารหรือที่เจ้าของแบบจำลองนี้เรียกว่า “ผู้มีบทบาท” (advocacy roles)

24. Cคือ บทบาทของช่องทางการสื่อสารข่าวราช (channel roles) อยู่ระหว่าง A กับ B ทำหน้าที่เสมือนเป็นตัวแทนของ B ในการเลือกสรรข่าวสารแล้วถ่ายทอดด้วยวิธีการต่างๆ • F(feedback) คือ การป้อนกลับหรือการสื่อสารข่าวสารจากผู้รับกลับไปยังผู้ส่ง ทำให้ผู้ส่งทราบว่าข่าวสารที่ส่งไปนั้นมีผลอย่างไรกับผู้รับ

25. พัฒนาการของทฤษฎีการสื่อสารมวลชนพัฒนาการของทฤษฎีการสื่อสารมวลชน • ในระยะแรก มุ่งพิจารณาผลอันทรงคุณภาพของการสื่อสารที่เกิดกับผู้รับโดยตรง ในช่วงที่เกิดสงครามโลกครั้งที่ 1, 2 การสื่อสารมวลชนมีผลอย่างยิ่งต่อการปลุกระดมและโฆษณาชวนเชื่อ • นอกจากนั้นการโฆษณาสินค้าโดยสื่อมวลชนที่ได้ผลในการชักจูงใจผู้ซื้อในอเมริกาในยุคนั้นทำให้เชื่อว่าอิทธิพลของสื่อสารมวลชนมีผลต่อผู้รับอย่างชะงัด จึงเกิดเป็น”ทฤษฎีกระสุนปืน” หรือ”แบบจำลองเข็มฉีดยา” หรือ”ทฤษฎีสิ่งเร้าและการตอบสนอง”

26. ทฤษฎีเกี่ยวกับผลโดยตรงอันชะงัดของการสื่อสารมวลชนถูกลดความเชื่อถือลงจากผลการวิจัยในเชิงประจักษ์ ในช่วงปี ค.ศ. 1940-1960 โดยเฉพาะการวิจัยของลาซาร์ส เฟลด์ และคณะ พบว่า “ผู้นำความคิดเห็น” เป็นผู้รับสารโดยตรงจากสื่อมวลชน แล้วผ่านต่อไปยังบุคคลอื่นๆ ในสังคมอิทธิพลในลักษณะนี้เรียกว่า “อิทธิพลของบุคคล” ซึ่งพบว่ามีความสำคัญกว่าอิทธิพลของสื่อมวลชน

27. นอกจากอิทธิพลของบุคคลแล้ว ปัจจัยที่ทำให้ความเชื่อเกี่ยวกับทฤษฎีอิทธิพลของสื่อมวลชนหมดความสำคัญไป ได้แก่ “กระบวนการเลือกสรร” หรือ “เลือกรับรู้” ผลการวิจัยในช่วงต่อมาระหว่างปี ค.ศ.1970 ได้ก่อให้เกิดแนวความคิดเห็นใหม่เกี่ยวกับผลของการสื่อสารมวลชน นักทฤษฏีได้หันเหความสนใจจากการศึกษาผลในระยะสั้นโดยตรงมาเป็นผลในระยะยาว และเบนความสนใจต่อผลการเปลี่ยนแปลงทัศนคติมาเป็นผลการเปลี่ยนแปลงในแง่ความรู้ ความเข้าใจ

28. นอกจากนั้นการวิจัยแนวใหม่ยังมุ่งยึดผู้รับสารเป็นศูนย์กลางในการศึกษามากขึ้น แทนที่จะศึกษาว่า “สื่อสารมวลชนมีผลอย่างไรกับผู้รับ” ก็เบนความสนใจมาสู่คำถามที่ว่า “ผู้รับมีอิทธิพลหรือมีบทบาทอย่างไรในการรับสารบ้าง” ความเชื่อที่ว่าผู้รับสารเป็นฝ่ายถูกป้อนข่าวสารฝ่ายเดียว ก็มีความสำคัญน้อยลงไปในช่วงนี้ การวิจัยในแนวใหม่ก่อให้เกิดทฤษฎีเกี่ยวข้องกับตัวผู้รับสารหลายทฤษฎีด้วยกัน เช่น ทฤษฎีเกี่ยวกับการแสวงหาข่าวสาร การใช้ประโยชน์ และการได้รับความพึงพอใจจากข่าวสารสื่อมวลชนและการกำหนดหัวข้อเรื่องพิจารณาจากสื่อมวลชน เป็นต้น

29. จะเห็นได้ว่า ทฤษฎีการสื่อสารมวลชนในระยะเริ่มต้นเป็นเพียงแนวคิด ในระยะหลังๆ การวิจัยในเชิงประจักษ์ได้ถูกนำมาใช้ ทำให้ความเชื่อหรือแนวคิดต่างๆ ได้ถูกพิสูจน์ให้เห็นชัดแจ้ง เกิดเป็นทฤษฎีใหม่ ๆ มากมาย ความก้าวหน้าในการวิจัยสาขาจิตวิทยา สังคมวิทยา และจิตวิทยาสังคมก็มีส่วนช่วยพัฒนาทฤษฎีการสื่อสารมวลชนอย่างกว้างขวาง

30. แบบจำลองผู้เฝ้าประตู แนวความคิดเกี่ยวกับหน้าที่ “ผู้เผ้าประตู” (gatekeeper) มาจากข้อเขียนของ เค เลวิน (Lewin, K., 1947) ซึ่งให้ข้อสังเกตว่า ข่าวสารมักจะไหลผ่านช่องทางต่างๆ อันประกอบไปด้วยบริเวณประตูที่ซึ่งมีการปล่อยหรือกักข่าวสารต่างๆ ตามกฎเกณฑ์ที่ตั้งไว้หรือโดยวินิจฉัยของผู้เผ้าประตูเองว่าจะยอมให้ข่าวสารใดไหลผ่านไปได้หรือไม่ ดี เอ็ม ไวท์ (White, D.M., 1950) ได้ใช้แนวคิดเรื่อง “ผู้เฝ้าประตู” ในการศึกษากิจกรรมของบรรณาธิการข่าวโทรพิมพ์ของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นอเมริกาฉบับหนึ่ง ซึ่งกิจกรรมในการตัดสินใจคัดเลือกข่าวเพื่อตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์นี้มีส่วนคล้ายกับหน้าที่ผู้เฝ้าประตู

31. แบบจำลองผู้เฝ้าประตูของ ดี เอ็ม ไวท์ (1950)

32. แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งข่าว-ผู้รายงานข่าวแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งข่าว-ผู้รายงานข่าว แบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งให้ข่าวกับผู้รายงานข่าวนี้เกิดจากงานวิจัยเชิงประจักษ์ของกิเบอร์และจอห์นสัน (Gieber W. and Johnson, 1961) ที่ศึกษาบทบาทของผู้รายงานข่าวและแหล่งข่าวในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับการเมืองระดับท้องถิ่นของชุมชนแถบชานเมืองแคลิฟอร์เนีย แบบจำลองนี้อาศัยองค์ประกอบพื้นฐานในแบบจำลองของเวสลีย์กับแม็คลีน คือ A ในฐานแหล่งข่าวหรือผู้มีบทบาทในการให้ข่าวเรื่องใดเรื่องหนึ่ง และ C ในฐานะช่องทางการสื่อสารที่มีบทบาทเป็น “ผู้เฝ้าประตู” หรือผู้รายงานข่าว

33. แบบที่ 1 บทบาทที่แยกจากกันระหว่างแหล่งข่าวกับผู้รายงานข่าว

34. แบบจำลองแบบแรกนี้ แสดงให้เห็นสัมพันธภาพระหว่างแหล่งข่าวกับผู้รายงานข่าว ว่าต่างคนต่างเป็นสมาชิกอยู่ในระบบสังคมของตัวเองไม่เหมือนกันและไม่เกี่ยวข้องกัน ข่าวสารต่างๆ จะถ่ายทอดจากแหล่งข่าวไปสู่ผู้รายงานข่าว (ลูกศรทางเดียว) ในลักษณะเป็นทางการเสมอ การสื่อสารระหว่างกัน (ลูกศรสองทาง) ในเรื่องที่นอกเหนือจากข่าวสารที่ต้องการถ่ายทอดจะมีน้อย ถึงมีก็เป็นในลักษณะทางการ

35. แบบที่ 2 บทบาทที่กลมกลืนกันบางส่วนระหว่างแหล่งข่าวกับผู้รายงานข่าว

36. สัมพันธภาพในแบบจำลองที่ 2 นี้ แสดงให้เห็นว่าทั้งแหล่งข่าวและผู้รายงานข่าว แม้จะอยู่คนละองค์กรกัน แต่ก็มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอยู่ในระดับหนึ่ง ทั้งคู่มีบทบาทหน้าที่และรับรู้ในการเสนอข่าวสารที่คล้ายคลึงกันส่วนหนึ่ง การถ่ายทอดข่าวสาร (ลูกศรทางเดียว) ค่อนข้างจะไม่เป็นทางการ การสื่อสารหรือการพูดคุยอย่างไม่เป็นทางการในเรื่องอื่นๆ (ลูกศร 2 ทาง) เกิดขึ้นได้อย่างเป็นอิสระไม่มีข้อจำกัดมากนัก

37. แบบที่ 3 บทบาทที่กลมกลืนกันสนิทระหว่างแหล่งข่าวกับผู้รายงานข่าว

38. สัมพันธภาพแบบนี้ แสดงให้เห็นว่าทั้งผู้สื่อข่าวและแหล่งข่าวต่างร่วมมือ เพื่อวัตถุประสงค์บางอย่างในการเสนอข่าวสารไปยังสาธารณชน ทั้งคู่ต่างไม่เป็นอิสระต่อกัน ผู้สื่อข่าวอาจจะเป็นเครื่องมือของแหล่งข่าวหรือแหล่งข่าวอาจจะรับใช้ผู้สื่อข่าว การสื่อสารซึ่งกันและกันโดยวิธีการที่ไม่เป็นทางการ (ลูกศร 2 ทาง) จะมีบทบาทสำคัญกว่าการถ่ายทอดข่าวสารในลักษณะที่เป็นทางการ (ลูกศรทางเดียว)

39. ความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสาร ความน่าเชื่อถือนี้นักวิจัยประเมินจากบุคลิกลักษณะของแหล่งข่าวสารที่รับรู้โดยผู้รับสาร 3 ประการหลักคือ • 1. ความน่าไว้วางใจ (Trustworthiness) • 2. ความเชี่ยวชาญสามารถ (Expertness) • 3. ความคล่องแคล่วกระฉับกระเฉง (Dynamism)

40. ทฤษฎีเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารมาจากการค้นพบในการวิจัยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้รับสารในการสื่อสารเพื่อชักจูงใจ (persuasive communication) การวิจัยส่วนใหญ่พบว่าผู้ที่มีความน่าเชื่อถือสูงจะมีความสามารถในการชักจูงใจมากกว่าผู้ที่มีความน่าเชื่อถือต่ำ หรืออีกนัยหนึ่งการใช้ผู้ส่งสารที่มีความน่าเชื่อถือสูงในสายตาของผู้รับจะบรรลุผลในการสื่อสารมากกว่าใช้ผู้สื่อสารที่มีความน่าเชื่อถือต่ำกว่า

41. โฮฟแลนด์และคณะ (Hvland, C.I., and Others, 1953) ได้ทำการวิจัยเชิงทดลอง เพื่อดูความแตกต่างของแหล่งข่าวสารที่มีความน่าเชื่อถือสูงกับแหล่งข่าวสาร ที่มีความน่าเชื่อถือต่ำในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ

42. ตาราง ความแตกต่างของแหล่งข่าวที่มีความน่าเชื่อถือสูงกับแหล่งข่าวที่มีความเชื่อถือต่ำ

43. นอกจากนี้โฮฟแลนด์ยังได้ทำการทดสอบทัศนคติของกลุ่มผู้รับสารที่ทดลองนี้ซ้ำอีกครั้ง หลังจากการรับรู้ข่าวสารดังกล่าวผ่านไปแล้ว 4 สัปดาห์ ปรากฏว่าเกิดผลที่น่าประหลาดใจ คือ จำนวนผู้เปลี่ยนทัศนคติในกลุ่มที่รับข่าวสารจากแหล่งข่าวสารที่มีความน่าเชื่อถือสูงลดลงจากเดิม ในขณะเดียวกันกลุ่มที่รับข่าวสารจากแหล่งข่าวสารที่มีความน่าเชื่อถือต่ำกลับมีจำนวนเพิ่มขึ้น ทำให้จำนวนผู้เปลี่ยนทัศนคติทั้งสองกลุ่มใกล้เคียงหรือไม่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด

44. กราฟแสดงความสัมพันธ์ของอิทธิพลระหว่างความน่าเชื่อถือของแหล่งข่าวสารกับระยะเวลา (โฮฟแลนด์และไวส์, Hovland, Co.I. and Weiss, W, 1951)

45. ปรากฏการณ์เช่นนี้โฮฟแลนด์และคณะ เรียกว่า “ผลที่ไม่คาดฝัน” (sleeper effect) ซึ่งเกิดจากแนวโน้มของเวลาที่ผ่านไป ทำให้ความเกี่ยวเนื่องของความเชื่อถือต่อแหล่งข่าวกับความคิดเห็นต่อข่าวสาร ไม่มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงต่อหัน กล่าวคือในระยะเวลาที่ผ่านไป แหล่งข่าวอาจจะไม่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอีก ซึ่งอาจจะเป็นเพราะผู้รับสารลืมนึกถึงหรือไม่ได้นึกถึงแหล่งข่าวในการพิจารณาข่าวสารนั้นๆ อีกต่อไป