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Investigación detrás de la innovación: Frugos Sabores Caseros

“ The films that I constantly revisited or saw repeatedly held up longer for me over the years not because of plot but because of character, and a very different approach to story .” Martin Scorsese. Investigación detrás de la innovación: Frugos Sabores Caseros.

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Investigación detrás de la innovación: Frugos Sabores Caseros

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Presentation Transcript

  1. “The films that I constantly revisited or saw repeatedly held up longer for me over the years not because of plot but because of character, and a very different approach to story.” Martin Scorsese

  2. Investigación detrás de la innovación:Frugos Sabores Caseros Alicia Calderón Coca-ColaMarinela Beke Ipsos

  3. La diferencia entre una historia y un guión: “a plot, is a, “narrative of events, with the emphasis on causality.”

  4. Prólogo: ¿Quésabíamossobre el consumo de Jugos en el Perú?

  5. Los jugos son una bebida muy importante en el Perú • Garantiza la buena alimentación, • Percepción de buen sabor • Son económicos • A mayor naturalidad, mayor percepción de saludabilidad Fuente: Conectándonos con el mundo de los consumidores de Jugos Naturales: Estudio Exploratorio Etnográfico, SYNOVATE (ahora IPSOS), 2009

  6. Una marca dentro de una categoría en apuros Fuente: Panel de Hogares KWP

  7. ¿Qué hipótesis se manejaban? El lanzamiento de un nuevo empaque botella plástico transparente, • podría ser valioso para el consumidor • podría mejorar el posicionamiento de la marca • podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado El lanzamiento de un jugo con textura similar al producto natural • podría ser valioso para el consumidor • podría mejorar el posicionamiento de la marca • podría diferenciar la marca vs otras marcas del mercado • podría traer fuente de volumen de los jugos no-comerciales

  8. Primeros retos • ¿Cómo abarcar diferentes targets? ¿A quién debíamos reclutar? • ¿Cómo presentar una propuesta de innovación desde el mundo de lo no-comercial a lo comercial? • ¿Cómo plantear el concepto?

  9. Capítulo 1: La evaluación del nuevoconcepto

  10. Enfoque metodólógico: puntos que discutimos y consensuamos en el estudio MUNDO RTDJ 2010. 1 Cubrir un panorama amplio de targets: moms, teens, young adults, combinado con el canal másfrecuentey el consumoenvasado versus casero. 2 Plantearnos un estado de la categoríadesde lo comercial y no comercial y desdenéctares hasta stills. 3 Concept GO: Analizarlasalternativas de conceptosdesde el punto de la relevancia de los targets

  11. Se comprobó que la categoría de los jugos y néctares era muy indiferenciada para el consumidor La diferenciación era sólo por sabores • Frugos, además de ser la marca líder, se había convertido en la denominación genérica de la categoría Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

  12. La distancia que se percibía entre los jugos de naranja hechos en casa y los jugos de naranja envasados era abismal • Un referente absoluto de naturalidad: fuente de vitaminas • Muy aspiracional, ya se haga en casa o se compre en juguería,… • Drivers de consumo justificados desde lo refrescante (no nutritivo) • Se construye como un ‘jugo’ pero con menos credibilidad) Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

  13. … ¿Cómo le fue a Sabores Caseros? • La propuesta se entendió… Como una superación de los néctares de naranja actuales. Una propuesta de valor añadido y muy diferencial Los beneficios proyectados eran muy altos tanto a nivel racional como emocional: Trasladaba las emociones y el simbolismo asociado al jugo casero/natural al jugo envasado La propia denominación lo hacía muy potente, remitiendo instantáneamente a lo hecho en casa Fuente: Mundo RTDJ Cualitativo entre moms, YA y teens.

  14. Capítulo 2: Unapuesta a punto al mercado RTDJ y la hipótesis del empaque

  15. Nuevos retos para Coca-Cola en Jugos • ¿Es el empaque en botella de plástico relevante y/o suficiente para la categoría? • ¿Será necesario Sabores Caseros? • ¿O son necesarios los dos?

  16. Enfoque metodólógico: MUNDO RTDJ 2010. 1 Revisar los grandestemas de la categoría: las magnitudes de lasdiferencias entre los diversosjugadores. 2 Dimensionar el peso de los diferentesatributos: MAX DIFF y posicionamiento. 3 Analizar la relación del consumidor con lasmarcas: ¿Hasta dóndelassiguen? ¿Cuántopesa el empaque? Y el precio? PRICE QUEST & SIMULACIÓN DE COMPRA EN GÓNDOLA FÍSICA. Entender si era suficiente con el cambio de empaque para acercar a la categoría y a la marca al mundo de jugos naturales o se necesitaba SABORES CASEROS

  17. La propuesta metodológica: a) Price Quest b) Max Diff & posicionamiento de marca c) Ejercicio de compra en góndola física 16 situaciones de compra, 3200 simulaciones. Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

  18. ¿Cuáles son los nuevos SKUs? Click to add text here SKUs de mercado actual FRUGOS 1500 ml Tetrapak Precio Mercado: S/. 3.70 FRUGOS 1200 ml Plástico No Retornable Precio Mercado: S/. 3.70) FRUGOS 400 ml Plástico No Retornable Precio Mercado: S/. 1.80 FRUGOS 1000 ml Tetrapak Precio Mercado: S/. 2.70 (c. tradicional) / S/. 3.00 (c. moderno)

  19. Validamos el aporte de un nuevo envase a total portafolio Ejercicio en góndola – Canal Moderno (Innovación dentro del Price*Quest) MARCA HABITUAL Ejercicio PRICE QUEST ¿De dónde viene el 1.4% SOC de Frugos 1200 ml? ¿De dónde viene el 0.6% SOC de Frugos 400 ml? 38%viene de la competencia 14%viene de la competencia Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

  20. La introducción de los nuevos SKUs trae un aumento de 1.2% de SOC y 0.1% de SOV pero a expensas de FRUGOS. Escenario 1: Ingresan 400ml (S/.1.80) y 1200ml (S/. 3.70) a los precios de mercadoevaluados Canal Moderno Fuente: Estudio Mundo RTDJ, Price Quest; realizado entre madres 25- 45 ABC, compradoras semanales de RTDJ. 200 casos MT, 200 casos TT

  21. Capítulo 3: La evaluación de la fórmula

  22. El último reto: La fórmula • ¿Cómo evaluar una fórmula comercial desde el ámbito de lo no-comercial? • ¿Cómo planteamos el referente no-comercial, sin dejar de lado que es un producto comercial?

  23. Enfoque metodólógico: PRODUCT TEST 1 Seguir el protocolo de TCCC 2 Analizar el peso de lo natural 3 Entenderquepasaba con los gajitos…

  24. Indicadores Principales El enfoque: INNOQUEST PRODUCT: protocolo global de TCCC Nueva NARANJA CASERA AGRADO • EL NIVEL DE AGRADO ESPONTÁNEO ES ALTO. • Se destaca su sabor a naranja natural y su consistencia, la presencia de gajitos, trocitos y pulpa de naranja DESAGRADO • NIVEL DE DESAGRADO BAJO • A pocos les disgusta los gajitos, se menciona una excesiva acidez junto con el sabor a químico y que empalaga. Fuente: Estudio ProductQuest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

  25. La mayor parte considera que el producto es natural, un aspecto altamente valorado en la categoría y que se pone en juego en la comparación con los jugos hechos en el hogar. Nueva NARANJA CASERA Naturalidad de la bebida I Fórmula Naranja Casera Natural Artificial Fuente: Estudio ProductQuest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

  26. Naranja Casera es una fórmula equilibrada en la mayoría de los indicadores. Sin embargo, el sabor residual es penalizado, pero sin llegar a afectar la preferencia. Penalty Effect Penalty Effect Overall Liking (Scale 1-9) Penalty Analysis ¿ESTA BEBIDA LE DEJÓ ALGÚN SABOR EN LA BOCA? Si No AGRADO DEL SABOR QUE LE DEJÓ EN LA BOCA Me gusta (Top4box) No me gusta ni me disgusta Me disgusta (Bottom4box) Fuente: Estudio ProductQuest Naranja realizado entre madres ABCD con hijos menores de 12 años. 15º casos por celda. Blind test en locación.

  27. Capítulo 4: La hora de la verdad: Frugos Caseros en el mercado

  28. Lanzamiento: Noviembre 2011 • ¿Cuándo realizar la evaluación del desempeño de este nuevo producto? • ¿Cuáles son las variables a tomar en cuenta dentro de la evaluación del producto? • ¿Cuál era el impacto en la categoría y en la marca?

  29. 1 Momento de la evaluación: depende del tipo y volúmen de inversión en el lanzamiento y el desempeñoestacional 2 Conocimiento de la propuesta, prueba, comunicación, compra, repetición de prueba y compra, precioadecuado, performance del producto. 3 Centrándonos en la fuente de volúmeny viéndolo desde imagen de marca

  30. ¿Que nos dice el INNOQUEST TRACKER A LOS 4 meses del lanzamiento? NO la conoce 32 Sí la conoce 68 Base: 97 Base: 207 No la ha comprado 49 Sí la ha comprado 19 Base: 122 Base: 85 Interesados 36 Neutros 10 No Interesado 3 Repetidores 15 Neutros 3 Rechazadores 1 Base: 66 Base: 17 Base: 3 Base: 89 Base: 26 Base: 7 MONITOREO CONOCIMIENTO , PRUEBA & COMPRA Actual 12 * Potencial 3 * Tasa de compraComprado/ conoce 28% Tasa de recompraRepetidores/ comprado 79% 31 Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC.

  31. FSC alcanza un alto nivel de conocimiento en todos los segmentos; destacando en el de menor edad. TOTAL 12 a 15 años YA MOMS 58% volúmenviene de marcascompetidoras de RTDJ MONITOREO PENETRACIÓN TARGETS Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, Teens, moms & YA NSE ABC. FUENTE DE VOLÚMEN

  32. FSC es una marca muy atractiva para los conocedores por su sabor y naturalidad, con precios que se consideran dentro del promedio ¿Qué tan atractivo le parece Frugos Sabores Caseros? (%) Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros y lo calificó positivamente (148) S/.2.00 para envase de 400ml El 57% opina que el precio está en el promedio CONCEPTO PRECIO Base: Total de entrevistados que conoce Frugos Sabores Caseros (209): Moms (68) / Teens (74) / Young adults (67) S/.4.00 para envase de 1.2lt El 65% opina que el precio está en el promedio Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyentoTeens, moms & YA NSE ABC.

  33. 63% • 52% Buena performance de producto • AGRADO POR LOS GAJITOS (Top3) • CANTIDAD ADECUADA DE GAJITOS • (Top2) • AGRADO POR EL DULZOR • AGRADO POR EL COLOR • (Top3) • 74% Justo como a mi me gusta • 57% 77% SALUDABLE (Probadores) 75% NATURAL (Probadores) Fuente: Estudio INNOQUEST TRACKER: 300 CASOS F2F, incluyentoTeens, moms & YA NSE ABC. PRODUCTO IMAGEN DE MARCA

  34. El desarrollo de FrugosSabores Caseros. 2 1 MUNDO RTDJ Precio Valor. Drivers Posicionamiento ¿Como mejorar en RTDJ? ¿Cúales la mejor innovación? MUNDO RTDJ CUALI Identificar estado de la categoría y marcas Testeo concepto Pregunta de KO: 4 3 Desempeño del producto Evalución Performance Mercado 07/11/11 Lanzamiento

  35. Epílogo: Final feliz para Frugos Trademark

  36. Incremento la frecuencia de compra de la categoría y le dio más valor en canal AASS Fuente: Panel de Hogares, KWP

  37. Incrementos en Volumen y Valor para Frugos ANTES DESPUÉS 2011 Share 23.2 Vol 30.1 Val 2011 vs 2013: Share Vol+ 3.3% Share Val +4.5% 2012 Share 24.3 Vol 31.8 Val 2013 Share 26.5 Vol 34.6 Val Fuente: Auditoría de Mercado IPSOS

  38. Mejora Posicionamiento de Frugos Comparando las tres marcas de jugos, Frugos tiene un mejor FairShare en atributos como Identificación, Consumo diario, Confianza, Saludabilidad y atributos asociados a la familia. Fuente: Tracking Consumidor de The Coca-Cola Company

  39. ¿Cuál es la aproximación diferente de la historia de Frugos Caseros? ¿por qué debemos revisar este estudio? “Porqueesunahistoria de innovación en símisma, esunahistoria de retosconstantes” Dudas/consultas: Alicia Calderón alicalderon@coca- cola.com Marinela Beke Marinela.Beke@ipsos.com

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