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제 6 장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

제 6 장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략. 목 차. 표적 시장별 마케팅 목표의 정립 개념전달차원의 마케팅 목표 설정 구매전환차원의 마케팅 목표 설정 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 제 2 절 포지셔닝 전략 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 포지셔닝의 유형 포지셔닝의 접근 방법 재포지셔닝. 이 장을 읽고 . 포지셔닝 전략의 개념에 대해 이해 다양한 포지셔닝의 방법 이해. 도입 사례. 환경친화적 이미지 포지셔닝에 성공한 바디샵

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제 6 장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

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Presentation Transcript

  1. 제6장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

  2. 목 차 • 표적 시장별 마케팅 목표의 정립 • 개념전달차원의 마케팅 목표 설정 • 구매전환차원의 마케팅 목표 설정 • 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 • 제 2절 포지셔닝 전략 • 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 • 포지셔닝의 유형 • 포지셔닝의 접근 방법 • 재포지셔닝

  3. 이 장을 읽고... • 포지셔닝 전략의 개념에 대해 이해 • 다양한 포지셔닝의 방법 이해

  4. 도입 사례 • 환경친화적 이미지 포지셔닝에 성공한 바디샵 • 소비자의 미용욕구 충족 • 부가적으로 대외적인 사회활동 진행 • 환경 친화적 상품에 대한 아이디어 강조 • 1986년 영국 그린피스와 함께한 “고래를 구하자”캠페인 • 1987년 ‘동물실험 반대 캠페인’ • 1989년 브라질 열대우림지역 방화 금지 캠페팅 • 소비자의 미에 대한 편익 증대 + 환경보호하는 소비자들의 가치에 대한 니즈 충족

  5. 제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립 1. 개념전달차원의 마케팅 목표의 설정 • 제품의 개념과 포지션의 설정 • 제품 개념의 형태 : 기능적 제품 개념 상징적 제품 개념 감각적(경험적) 제품 개념 • 개념전달차원의 마케팅 목표 : “2005년 특정 표적시장에서 A제품 개념의 인지도를 기존의 30%에서 40%로 증가시킨다.”

  6. 제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립 2. 구매전환 차원의 마케팅 목표의 설정 • 구매 장애 요소 : 장소 (제품 근접성) 시간 (제품 구입 가능성) 소유 (이용 가능성) 지각 (확인성) 기능 (사용 편의성) 감각 (감각적 혜택) • 구매 장애 제거 차원의 마케팅 목표 : “2005년 특정 표적 시장에서 A제품의 실제 거래와 관련된 시간, 장소, 소유 등의 특정 장애 요인들을 기존보다 각각 10%씩 감소시킨다.”

  7. 제1절 표적시장별 마케팅 목표의 정립 3. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인 • 예상재무목표 : 목표 매출액과 시장 점유율, 혹은 수익성 목표 • 타부서 지원 사항 • 표 6-1 풀무원생칼국수(생면)의 마케팅 목표 참조 • 표 6-2 풀무원생칼국수의 마케팅 4P활동

  8. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝 • 단기적 vs장기적 2. 포지셔닝의 유형 (1) 기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 • Volvo vs BMW • 7-up • 초록매실 • 다른 사례는 ? (2) 상징적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 • Godiva Chocolates “ make a wish ” • Lenox China : “예술품은 결코 낭비가 아니다” • 지펠: “당신이 꿈꾸던 냉장고” • Absolut Vodka • 다른 사례는 ?

  9. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 (3) 감각적(경험적) 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 • 현대 모비스: “현대 모비스가 드리는 최고의 부품은 안전과 행복입니다.” • Benetton : “The United Color of Benetton” • AT & T : “reach out and touch someone” 3. 포지셔닝의 접근 방법 (1) 제품포지션의 정립을 위한 질적 방법 • 관찰 방법 • 초점집단면접 • 문제점 : 조사자의 주관, 조사자의 역할에 의존 • 대체안 파악 도출을 위한 첫번째 단계 (2) 제품포지션의 정립을 위한 양적 방법 • 소비자 태도와 의도에 관한 설문조사 • 물리적 속성, 성능상 특성, 가격 범위 등을 포함한 다양한 제품 포지션 제시 및 평가 • 한계점은 ?

  10. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 부드러움 *Tylenol X 독특한 개념대안 효과성 *Bufferin *Bayer * Private Label *Anacin Asprin *Excedrin 2) 다차원 척도법(Multi-Dimensional Scaling: MDS) • 제품 포지션을 위한 핵심적 차원 및 속성, 이를 바탕으로 한 소비자 인지도 작성 기법 • 다양한 제품에 대한 소비자의 유사성 판단에서 도래 • 제품에 대한 선호도(비율 척도와 평가 순위)로 평가, 유사성 측정 • 활용 : ① 신제품 기회의 확인 <그림 6-1> 진통제에 대한 인지도 자료원: Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187.

  11. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 부드러움 *Tylenol X 개념-위상 O 사용 후 개념 –위상 효과성 *Bufferin *Bayer * Private Label Asprin *Anacin *Excedrin • 활용 : ② 기존 제품과 비교한 신제품 개념의 인지 상황 <그림 6-2> 사용 후의 새로운 진통제에 대한 인지도 자료원: Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187. • 유의사항 : ① 두 개의 차원 도출을 위해 최소 8개의 제품 필요 ② 두 차원의 명명에 있어 상당히 주관적 ③ 필요한 차원 수의 문제 : 정확성 vs. 유용성

  12. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 다차원척도법 컨조인트분석 3) 컨조인트 분석 • 다양한 제품 속성과 각 속성 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합(제품 설계)을 • 도출해 내는 기법 • 컨조인트 분석 방법 예 • 다차원 척도법vs. 컨조인트 분석 방법 <그림 6-3> 다차원 척도법과 컨조인트 분석기법의 상호보완적 효과

  13. 제 2절 포지셔닝(위상정립) 전략 가격요인 High *후르츠믹스 *데일리후르츠X(이상점: ideal point) LowHigh 즐거움 요임 *내츄럴후르츠 Low • 가격요인 High • *후르츠믹스 • *데일리후르츠X(이상점: ideal point) • Low High • 즐거움요인 • *내츄럴후르츠 • Low 4. 재포지셔닝 • Miller’s High Life • Johnson & Johnson의 유아용 샴푸 • People’s Express • Natural Fruits’ Repositioning • <그림 6-4> 1994년의 과즙음료시장 (1차 시장조사 결과) • <그림 6-5> 1995년의 과즙음료시장 (2차 시장조사 결과)

  14. 핵심 사례 • 풀무원생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 개념전달목표 • 제품 개념 : 전통의 맛을 내는 건강 별미식 고급 칼국수 • 감각적인 제품 개념 : 맛 • 기능적 제품 개념 : 건강 • 포지션 : • 전통 vs현대 -> 토속적인 • 수제 vs기계 -> 요리의 즐거움을 만끽할 수 있는 • 별미 vs간식 -> 별미식으로 즐길 수 있는 • 제품 개념-포지션의 전달 활동 목표 • 2010년 1월~12월까지 개념-위상을 서울과 지방 대도시 표적 고객에게 알려 인지도 60% 상승

  15. 핵심 사례 • 풀무원생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 구매장애제거목표 • 제품믹스(포장, 로고)와 촉진활동 실시 -> 지각장애 제거 • 냉장시설을 갖춘 점포를 단계적 확대 -> 시간과 장소장애 제거 • 유통기한 내 판매 명확 -> 소유장애의 제거 • 산뜻한 포장과 디자인 개발 -> 감각적장애의 제거 • 무방부제, 무첨가제로 맛을 살림 -> 기능장애 제거

  16. 핵심 사례 • 풀무원생칼국수(생면)의 마케팅 목표 • 예상재무활동목표 • 예상 2010년 매출액 : 100억원 • 예상 2010년 이 익: 20억원 • R&D, 생산부서의 주요 지원 사항 • 제품 개발을 정해진 시간 내에 • 판매예측에 부합되는 생산 및 출고 진행 • 인사부서 지원사항 • 본 제품의 마케팅을 위한 3명의 인원 충원 필요 • A/S를 위한 10명의 인원 보충 필요 • 재무부서 지원사항 • 초기 광고 및 판촉예산이 많이 소요되므로 적절한 자금 조달 필요

  17. 핵심 사례 • 풀무원생칼국수(생면)의 마케팅 4P 활동 • 초기 인지를 높이기 위한 네이밍(풀무원+ 생칼국수) • 가족 중심 식생활 2~3인분의 360g설정 • ‘요냉장’, ‘냉장보관’ 문구 삽입 • 여성지에 집중 , 생면의 인지 형성에 중점 • “수제비국수, 생활국수는 생면입니다 • “촉촉하니까 생면입니다.” 브랜드 이미지 전달 • 냉장유통 및 냉장보관 판매 • 유통기한 엄수 • 초기 대형점, 이후 중소슈퍼마켓 등에서 판매 • 초기 생면 시장 입지 구축을 위해 1,200원 설정

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