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Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model

Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model. 報告人 : 鄭芳玲 指導教授 : 任維 廉. James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995. 自我介紹. 鄭芳玲 畢業 學校：海洋大學航運管理學 系 LAB ：任 Lab - 運輸行銷與管理 個性：隨和 興趣：出遊、閱讀、 游泳 優點 : 不 挑食. 報告大綱. 前言

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Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model

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Presentation Transcript

  1. Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model 報告人: 鄭芳玲 指導教授: 任維廉 James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995

  2. 自我介紹 • 鄭芳玲 • 畢業學校：海洋大學航運管理學系 • LAB：任Lab - 運輸行銷與管理 • 個性：隨和 • 興趣：出遊、閱讀、游泳 • 優點: 不挑食

  3. 報告大綱 • 前言 時空背景 策略群組 • Porter’s Generic StrategiesModel • 資料與分析 資料來源 散佈圖-Portermodel 策略群組 收益面分析 U-shaped relation • 結論-管理意涵 • 心得與問題討論

  4. 前言- 時空背景 • 1978 美國開放天空政策 • 1985 前十五大航空公司 1989 六家沒能繼續 1991又兩家停止營運 • 1991-1994 短暫的平衡 同樣的前九大公司 Rakowshi and Bejou(1992)

  5. 前言- 策略群組 • 策略群組(strategic groups) 具有相類似競爭手段和市場所構成 更易了解產業競爭的動態 更為有效地分析績效與營運統計數據 • 過去的策略群組 官方收益資料majors、nationals、regionals 財務表現 strong、weak(Golaszewski and Sander 1992) 其它新進入者 ,non-union…

  6. Porter’s Generic Strategies

  7. 成本領導 Cost Leadership • 優勢 • 收取相同價格 較高的收益收取較低價高 一樣的收益 • 若發生價格戰 抵抗價格導向的競爭 • 條件 • 高市佔率規模經濟 • 產品與服務設計粗略

  8. 差異化 Differentiation • 優勢 • 收取較高的價格 高邊際收益 • 顧客忠誠度高 • 條件 • 清楚了解顧客需求 • Trade off: 高成本

  9. 集中 Focus • 優勢 • 易把策略力量集中 • 利基市場的保護 • 條件 服務有限客戶或市場區隔的需求

  10. Stuck in the Middle • 無法發展任何一個競爭優勢 • 將有低於產業平均的收益 • Shake-out 最先被逐出市場

  11. 資料與分析 • 以美國國內航線的前9大家航空客運公司為例 (Revenue> 1 billion Total Market share 90%) • Step1 – 資料收集,化成散佈圖,對照 Porter‘s model分析 • Step2– 驗證,實際收益 vs.Porter‘s model 的分析結果

  12. 資料與分析- 資料來源 • Airline Costs Cents per available seat mile(ASM) ※受飛行距離長短程影響,關係成反比 • Service quality - Differentiation The Airline Quality Rating (AQR) - 19factors

  13. 資料與分析 – 資料來源 Y軸 X軸

  14. 資料與分析- 散佈圖 High Differentiation Focus High Cost Leadership Stuck in the Middle

  15. 資料與分析 – 策略群組 Differentiation group : American, United, and Delta • 服務品質的績效 • 成本領導與差異化相牴觸(皆高於產業平均成本) • 提供舒適的服務環境並已經投資發展高價的國內與國際航班

  16. 資料與分析 – 策略群組 Cost Leadership : America West Continental 航線較長,在評估成本時往右偏移動

  17. 資料與分析 – 策略群組 • Focus : Southwest 1.應該已經採取集中策略(差異化,成本或兩者) 2.沒有轉運站(hub),集中在短程,高密度的路線 3.反之來說,Porter model並不能適當解釋這類公司(同時低成本兼差異化) 4.不能再將西南航空視為小規模之航空公司(國內載客量>Continental, Northwest, TWA) 擴增北方據點(底特律,巴爾帝摩……)

  18. 資料與分析 – 策略群組 • Stuck in the Middle: TWA , NWA, USAir, Continental 1. 無法達到其中一個Porter’s一般策略 2. 追求差異化失敗—USAir的服務品質雖達平均水準但成本過高 3. 成本領導失敗—Continental 4. 策略模糊—TWA與Northwest

  19. 資料與分析 • Porter model : 只要公司追求三個中其中一個策略,就會有比其他stuck in the middle的公司有更好的財務表現

  20. 資料與研究方法– 收益對照

  21. 資料與分析 – U-relationship Note: Poter認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利 收益 • U-Shaped Relationship ※但此案例剛好相反!!(大規模反而以差異化獲利,小規模以低成本獲利) 4th 5th 6th 7th 規模

  22. 結論 – 管理意涵 • American,Delta,United 視為差異化的策略團體,但高成本在激烈競爭下其收益很有可能會被侵蝕掉 • Southwest, 顧客愈高的期待下,將伴隨期待比較長的路線,而成長可能帶來營運上的改變,若失去它的集中策略,則會輕易地喪失差異化而變成低成本策略

  23. 結論 • 三間航空公司 TWA USAir Continental 未來應考慮縮減規模,或找到特定市場區隔以符合本身的能力 • Northwest 在此模型無法被適當解釋,但若維持此模型與資料的有效,那應該的解釋是northwest集中的區隔市場得以使northwest在整個市場激烈的價格與服務競爭下得到庇護(中北地區)。 除非能把持住進入障礙,否則很快會落入stuck in the middle 的情況

  24. 心得與問題討論 • Porter 模型分析策略團體對航空產業有雖有一定解釋,但似乎完善的程度不足,是否可以搭配其他方法或不同構面增加對產業的解釋力 • AQR  差異化? • 評估成本時的移動標準並沒有量化

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