《市场营销学》

《市场营销学》

第二讲：战略规划 • 第一单元：企业战略 • 第二单元：战略规划 • 第三单元：营销管理

第一单元：企业战略 • 理解企业战略的核心概念 • 区分总体战略、经营战略、职能战略 • 了解战略管理的一般过程 • 理解企业战略的重要性

1、什么是战略 • 战略就是位置 • 诸葛亮：三分天下论 • 毛泽东：农村包围城市、论持久战 • 零售：位置、位置还是位置

1、什么是战略 • 提前占领一个地方（运气） • 产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。 • 对未来重要阵地的判断 • 想到人家想不到的未来 • 做到人家做不到的境界 • 对关键阵地的争夺 • 弱小时：如何存活与发展？ • 强大时：如何控制威胁者？

战略的特征 • 空间：全局性 • 时间：长远性 • 对象：抗争性 • 作用：纲领性

2、战略的基本问题 • 战略有三个问题： • 战略分析 • 战略规划 • 战略实施

2、战略的基本问题 • 战略分析的主流思想： • 5个力分析行业竞争环境，回答：我们可以做什么？ • 5个力：供应商、客户、替代产品、新进入者、竞争程度。 • 用SWOT模式来分析企业内部竞争力与外部环境关系，回答：我们能够做什么？

2、战略的基本问题 • 战略规划：基于价值链的业务模型 • 回答：做什么才能实现未来的目标？ • 谋求：比较优势与核心优势。

2、战略的基本问题 • 战略实施：基于管理流程的实施模型 • 回答：我们如何才能保证目标的实现？ • 谋求：企业文化、业务管理系统、人力资源管理系统。

战略框架

总体战略 经营战略B 经营战略A 市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略 3、企业战略的层次结构这个结构有问题吗？

4、战略规划的一般过程 战略分析战略选择战略实施战略评价

注意 • 战略缺陷： • 口号式、跃进式 • 缺乏财务指标 • 战略成功： • 机遇性成就

第二单元：战略规划 • 规划总体战略 • 使命 • 目标 • 战略经营单位 • 投资组合 • 成长战略 • 规划经营战略 • 一般性竞争战略 • 营销组合

5、规划总体战略 • 使命声明Mission Statement • 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。 • 家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。” • 沃尔玛有使命声明吗？

目的与目标 • 可衡量、可修正 • 市场绩效目标，market performance • 销售额与市场份额 • 竞争角度 • 市场份额与赢利性存在正相关关系 • 财务绩效目标，financial performance • 分为赢利性目标与生产率目标 • 社会目标与个人目标

赢利性目标 • 净利润 • 销售利润率 • 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW

战略利润模型SPM • 1、净利润率：税后净利润÷净销售额 • 数据来源于：损益表 • 零售商比生产商低 • 2、资产周转率：净销售额÷总资产 • 数据来源：损益表、负债表 • 零售商比生产商高 • 3、资产回报率ROA：净利润÷总资产 • =净利润率×资产周转率

战略利润模型SPM • 4、财务杠杆：总资产÷净资产 • 说明：利用债务的程度 • 最小值为1 • 5、净资产回报率：净利润÷净资产 • =资产回报率×财务杠杆

资产回报率=2%×4=8% 财务杠杆=2 净利率= 净利率=2% 净资产回报率=8%×2=16% 资产周转率=4 税后净利÷ 净销售额资产回报率= 财务杠杆= 净资产回报率= = × = × 净利润÷ 总资产总资产÷ 净资产净利润÷ 净资产资产周转率= 净销售额÷ 总资产

注意 • 不同的商店具有不同的赢利性： • 百货公司： • 折扣店： • 存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高 • 流动性、安全性、盈利性的平衡

经验数据 • 一般应达到SPM中的数值： • 净利润率：2.5%-3.5% • 资产周转率：2.5-3.0 • 财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别少） • 资产回报率：8%-10% • 净资产回报率：18-25%

生产率目标 • 每单位的资源投入得到多少产出？ • 空间生产率：平效，销售额÷面积 • 劳动生产率：劳效，销售额÷全职员工数量 • 商品生产率：销售存货比率，销售额÷平均存货 • 是关键的利润决定因素

社会目标 • 就业 • 纳税 • 消费者选择 • 公平 • 捐助

个人目标 • 自我满足 • 地位与尊敬 • 力量与权威

零售目标 赢利性销售额生产率市场份额财务绩效目标市场绩效目标零售使命自我满足就业个人目标社会目标税收消费者选择权力与权威公平地位与尊敬捐赠捐赠

实例 • Abc公司的目的与目标： • 1、明年在市内外新开100家连锁店； • 2、大力发展县城综合超市； • 3、上半年改造100家门店，老店新开； • 4、完善信息系统，信息费收入提高50%； • 5、门店毛利率提高1个百分点； • 6、生鲜食品占比提高3个百分点； • 7、商品周转天数减少到23天；

实例 • 8、实施会员制营销，加强DM 广告； • 9、劳动力成本控制在毛利的35%以内； • 10、设大学生见习岗位，培养后备经理； • 11、30%的员工来自下岗失业人员； • 12、1%的利润用于社区帮困； • 13、员工工资福利提高5%。

实例 • 1、2、3、8：市场绩效 • 4、5、6、7、9：财务绩效 • 4、5：赢利性目标 • 6、7、8、9：生产率目标 • 10、11、12：社会目标 • 13：个人目标 • 包括10、12

战略经营单位 • 目的： • 落实目标 • 依据： • 共同的经营主线 • 注意： • 顾客导向 • 切实可行

战略经营单位 • 定义： • 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 • 特征： • 有自己的业务； • 有共同的性质和要求； • 相对独立地开展业务活动； • 有竞争对手； • 有经营班子。

“市场增长率／市场占有率”矩阵 • 美国波士顿咨询公司提出，也称“波士顿矩阵法”； • 市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。 • 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 市场增长率问题类明星类 4 1 3 5 2 （%）金牛类狗类 8 7 6 10 1 0.1 相对市场占有率波士顿矩阵法（BCG）

“多因素投资组合”矩阵 • 从市场吸引力和竞争能力评估。 • 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 • 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

强中弱 3 大中小 2 1 6 4 5 7 “多因素投资组合”矩阵注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示企业业务的市场份额。

业务力量 强中弱大中小行业吸引力 “多因素投资组合”矩阵 多因素投资组合矩阵图分为三个地带：  绿色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。  黄色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平。  红色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

规划成长战略 • 密集成长战略 • 一体化成长战略 • 多角化成长战略

现有市场 新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发密集成长战略现有业务的发展：市场、产品

批发商供应商制造商零售商消费者后向一体化前向一体化竞争者水平一体化一体化成长战略兼并联合同类企业

特许经营与渠道优势 • 特许经营：保持所有权的独立，品牌与管理的统一，经营的分散。 • 渠道优势：利用终端渠道优势，控制上游生产企业。

现有市场 新市场现有技术同心多角化新技术水平多角化综合多角化多角化成长

规划经营战略 • 分析经营任务 • 分析战略环境 • 分析战略条件 • 选择战略目标 • 选择竞争战略 • 形成战略计划

战略制定 • 零售商的核心任务： • 人流，进入商店（吸引顾客，长期培育） • 客流，购买商品（顾客保留，主要问题） • 财流，实现盈利（成本控制，最大挑战） • 差异化： • 价格差异化职能吸引顾客，不能留住顾客

其他差异化 • 100%有货 • 便利与位置 • 销售过程 • 售后满意 • 产品特色 • 。。。 • 差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。

战略与实施对策 • 1、具体的目标市场，target market • 服务对象：顾客群体，有效顾客 • 2、店址，location • 店址与目标的结合 • 3、具体的零售组合，retail mix • 商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、店面布局和设计等

环境的影响 • 消费者行为 • 竞争者行为 • 供应链行为 • 社会经济环境 • 法律和道德环境

营运管理 • 第一步：明确使命 • 第二部：使命转化为具体目标 • 第三部：战略选址 • 第四步：营销方案 • 第五步：营运管理 • Operations management • 把资源转化为销售和利润

营运就是商店经营 • 采购（订货） • 定价（价格执行） • 广告与促销 • 布局与陈列（执行商品配置，季节调整） • 顾客服务与销售 • 其他业务

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