Marketinggyakorlat

1. Marketinggyakorlat Fogyasztói magatartás

2. Fogyasztói magatartás vizsgálatának fogalma A marketingmunka irányának meghatározása érdekébenvégzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, amely • leírja és megmagyarázza a vásárlói döntési folyamat és a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, valamint • előrejelzi e jelenségek alakulását • Egyének vagy csoportok? (személyre szabott ajánlat és fogyasztói tipológia) • Vásárló vagy fogyasztó? Marketinggyakorlat 5.ea

3. A fogyasztói magatartás megismerésének korlátai, kihívásai A fogyasztó megismerhetőségének „történelme” Emocionális döntések aránya t Kiszámítható fogyasztó többségében jól reagál a racionális érvekre („piacra dobjuk, veszi”) örül, ha hozzájut Még kiszámítható fogyasztó többségében jól reagál az emocionális üzenetekre („reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi”) együtt örülünk a vásárlásnak Kiszámíthatatlan fogyasztó eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan („mindent bedobunk, miért nem veszi?”) örülünk, ha megveszi hibrid magatartás széttöredezett piacok Marketinggyakorlat 5.ea

4. Új jelenségek a fogyasztói magatartás alakulásában • a fogyasztói társadalom térnyerése (sokan, sokat, sokfélét fogyasztanak) • az info-kommunikációs társadalom hatásai • a média szerepének erősödése • az üzletválasztási döntések felértékelődése • a kereskedelmi láncok és kereskedelmi márkák növekvő szerepe a vásárlói döntésekben • kiemelkedő a szituációs és az akciós vásárlások aránya • növekvő a „variety seeking”, csökkenő a márkalojalitás • új fogyasztói típusok megjelenése (szinglik, metroszexuálisok, öko-tudatosak, őszülők, diszkósok stb.) Marketinggyakorlat 5.ea

5. funkcionális fogyasztás emocionális fogyasztás A fogyasztás alapvető kategóriái önmegnyugtató önkifejező Termék Termék Termék haszonképződés Környezet Fogyasztás Fogyasztás haszonképződés haszonképződés Fogyasztás Funkcionális probléma- megoldás A fogyasztó pozitív érzelmei A figyelő reakciója A két kategória rendszerint egyszerre van jelen, de más a fogyasztás célrendszerén belül az arányuk. Marketinggyakorlat 5.ea

6. A funkcionális fogyasztás • könnyen el tudjuk magyarázni, hogy miért van szükségünk arra a bizonyos termékre • adott társadalmi-gazdasági fejlettségi szinten az elfogadott fogyasztás termékeiről van szó (magyarázat sem kell) • a vásárlás célja az, hogy egy bizonyos felmerült problémát megoldjunk • a termék haszna annak fogyaszthatóságában és fogyasztásában van, nem várunk többet tőle, mint azt, hogy teljesítse, ami miatt megvettük • racionális érvek alapján próbálunk optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással • a fogyasztó alacsony érzelmi érintettségű (low involvement) vásárlást végez, a lényeg a termék funkcióbetöltési képességében van • kényelemre és/vagy olcsóságra törekszünk leginkább • szívesen vásárolunk puritán körülmények között, lemondunk a vonzó csomagolásról Marketinggyakorlat 5.ea

7. Az emocionális fogyasztás • látszólag nehezen megfogható kategória • egyrészt olyan termékek fogyasztását jelenti, aminek szükségességét nehéz megmagyarázni, nem feltétlenül logikus, hogy megvettük, • másrészt olyan márkák fogyasztását, amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többet kifejezve magunkból, illetve biztosítani magunknak valamiféle érzelmi többletet. • az indoklás számos esetben saját magunk számára sem nyilvánvaló • a fogyasztás nemcsak magáért a termékért történik, hanem a hozzá kapcsolódó érzésekért is • két alapvető motivációból fakad: • önmegnyugtatás, amikor a fogyasztás önmagunk felé irányul, mi ítéljük meg a terméket • önkifejezés, amikor a fogyasztás célja kifelé irányul, a környezet pozitív reakcióira várunk és vágyunk, ami nyugtázhatja, hogy helyesen cselekedtünk Marketinggyakorlat 5.ea

8. Önmegnyugtató fogyasztás • főbb esetei • jutalmazás • kényeztetés • védelem • megnyugtatás • örömszerzés • személyes érintettség • nem kötődik kiadási összeghez • lényeg: a termék érzelmi többletet biztosítson, ezért fontos • mások szemében ezek a dolgok akár feleslegesnek, érdektelennek, érthetetlennek is tűnhetnek Marketinggyakorlat 5.ea

9. Önkifejező fogyasztás • célunk, hogy a termék – funkciójának betöltése mellett – környezetünkre pozitív hatást gyakoroljon • azért vásárolunk bizonyos termékeket, bizonyos márkákat, hogy • láttassuk saját magunkat, • kifejezzük stílusunkat, életszemléletünket, társadalmi státusunkat Marketinggyakorlat 5.ea

10. A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei Egyéni vevői/fogyasztói tényezők (A vevő fekete doboza) Szűkebb kulturális, társadalmi hatások Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti hatások Környezeti stimulusok Személyes jellemzők Vevő, Fogyasztó Marketing hatások A vállalatok marketingaktivitása a fogyasztói magatartás „mozgástere”, a szükségletek aktivizálására is alkalmas eszközök Pszichológiai folyamatok A vásárlás szituációs jellemzői A vásárlói döntés folyamata Marketinggyakorlat 5.ea

11. A vásárlói magatartást befolyásoló egyéni tényezők • Nem • Életkor, életciklus • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő stb.) • egyéni, családi életciklusszakaszok, • Foglalkozás • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket • formális referenciacsoportot, státuszt jelent • Jövedelem, pénzügyi helyzet • Iskolázottság, műveltség • Életstílus(pszichográfia) • azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre • az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja (pl. „szappanopera néző háziasszony” • Érzékelés, észlelés • Érintettség (involváltság) • Tanulás, memória • Motivációk • Hitek, attitűdök • Személyiség • Ízlés • Kockázatérzés • Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb • Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés • Referenciacsoport- attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport • ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok • ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport • Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció • orientációs és saját család; • Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta • nemi szerepek, • szituációs szerepek, • Státusz Vásárló Szűkebb társadalmi, kulturális környezet Személyes jellemzők Pszichológiai hatások Marketinggyakorlat 5.ea

12. Vásárlói szerepkörök - Ki a fontos személy? • Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt • Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben • Finanszírozó: a pénzügyi kockázat viselője • Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ • Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója • Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő • A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek) • A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! Marketinggyakorlat 5.ea

13. Választási kritériumok - Mit? • Funkcionális, műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak • termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem • Pénzügyi kritériumok - a vásárlás költségtényezői • listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira • társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat • Pszichológiai kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel • én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés • Idő Marketinggyakorlat 5.ea

14. A vásárlási döntés folyamata - Hogyan vásárol? • belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia • funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése • relatív eltérés és relatív fontosság • szükségletkioltók A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása • belső inf. források - tapasztalat, emlékezet • külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, • a választék megismerése Információkeresés • a választék szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése • rangsorolás • alacsony bevonódás: passzív befogadás - próba - utólagos értékelés • magas bevonódás: sokféle információ - átfogó értékelés Alternatívák értékelése • vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása • új - módosított új - rutinszerű vásárlás • első vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás Vásárlási döntés • pozitív élmény - elégedettség • a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő Döntés utáni magatartás Marketinggyakorlat 5.ea

15. Döntés utáni magatartás A vevők/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon > várakozás =elégedettség Haszon < várakozás =elégedetlenség Marketinggyakorlat 5.ea

16. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Marketinggyakorlat 5.ea