marketinggyakorlat n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Marketinggyakorlat PowerPoint Presentation
Download Presentation
Marketinggyakorlat

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 16

Marketinggyakorlat - PowerPoint PPT Presentation


  • 85 Views
  • Uploaded on

Marketinggyakorlat. Fogyasztói magatartás. Fogyasztói magatartás vizsgálatának fogalma. A marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, amely

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Marketinggyakorlat' - kenny


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
marketinggyakorlat

Marketinggyakorlat

Fogyasztói magatartás

fogyaszt i magatart s vizsg lat nak fogalma
Fogyasztói magatartás vizsgálatának fogalma

A marketingmunka irányának meghatározása érdekébenvégzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, amely

    • leírja és megmagyarázza a vásárlói döntési folyamat és a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, valamint
    • előrejelzi e jelenségek alakulását
  • Egyének vagy csoportok? (személyre szabott ajánlat és fogyasztói tipológia)
  • Vásárló vagy fogyasztó?

Marketinggyakorlat 5.ea

a fogyaszt i magatart s megismer s nek korl tai kih v sai
A fogyasztói magatartás megismerésének korlátai, kihívásai

A fogyasztó megismerhetőségének „történelme”

Emocionális döntések aránya

t

Kiszámítható fogyasztó

többségében jól reagál a racionális érvekre

(„piacra dobjuk, veszi”)

örül, ha hozzájut

Még kiszámítható fogyasztó

többségében jól reagál az emocionális üzenetekre

(„reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi”)

együtt örülünk a vásárlásnak

Kiszámíthatatlan fogyasztó

eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan

(„mindent bedobunk, miért nem veszi?”)

örülünk, ha megveszi

hibrid magatartás

széttöredezett piacok

Marketinggyakorlat 5.ea

j jelens gek a fogyaszt i magatart s alakul s ban
Új jelenségek a fogyasztói magatartás alakulásában
  • a fogyasztói társadalom térnyerése (sokan, sokat, sokfélét fogyasztanak)
  • az info-kommunikációs társadalom hatásai
  • a média szerepének erősödése
  • az üzletválasztási döntések felértékelődése
  • a kereskedelmi láncok és kereskedelmi márkák növekvő szerepe a vásárlói döntésekben
  • kiemelkedő a szituációs és az akciós vásárlások aránya
  • növekvő a „variety seeking”, csökkenő a márkalojalitás
  • új fogyasztói típusok megjelenése (szinglik, metroszexuálisok, öko-tudatosak, őszülők, diszkósok stb.)

Marketinggyakorlat 5.ea

a fogyaszt s alapvet kateg ri i
funkcionális fogyasztás

emocionális fogyasztás

A fogyasztás alapvető kategóriái

önmegnyugtató

önkifejező

Termék

Termék

Termék

haszonképződés

Környezet

Fogyasztás

Fogyasztás

haszonképződés

haszonképződés

Fogyasztás

Funkcionális

probléma-

megoldás

A fogyasztó

pozitív érzelmei

A figyelő

reakciója

A két kategória rendszerint egyszerre van jelen, de más a fogyasztás célrendszerén belül az arányuk.

Marketinggyakorlat 5.ea

a funkcion lis fogyaszt s
A funkcionális fogyasztás
  • könnyen el tudjuk magyarázni, hogy miért van szükségünk arra a bizonyos termékre
  • adott társadalmi-gazdasági fejlettségi szinten az elfogadott fogyasztás termékeiről van szó (magyarázat sem kell)
  • a vásárlás célja az, hogy egy bizonyos felmerült problémát megoldjunk
  • a termék haszna annak fogyaszthatóságában és fogyasztásában van, nem várunk többet tőle, mint azt, hogy teljesítse, ami miatt megvettük
  • racionális érvek alapján próbálunk optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással
  • a fogyasztó alacsony érzelmi érintettségű (low involvement) vásárlást végez, a lényeg a termék funkcióbetöltési képességében van
  • kényelemre és/vagy olcsóságra törekszünk leginkább
  • szívesen vásárolunk puritán körülmények között, lemondunk a vonzó csomagolásról

Marketinggyakorlat 5.ea

az emocion lis fogyaszt s
Az emocionális fogyasztás
  • látszólag nehezen megfogható kategória
    • egyrészt olyan termékek fogyasztását jelenti, aminek szükségességét nehéz megmagyarázni, nem feltétlenül logikus, hogy megvettük,
    • másrészt olyan márkák fogyasztását, amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többet kifejezve magunkból, illetve biztosítani magunknak valamiféle érzelmi többletet.
  • az indoklás számos esetben saját magunk számára sem nyilvánvaló
  • a fogyasztás nemcsak magáért a termékért történik, hanem a hozzá kapcsolódó érzésekért is
  • két alapvető motivációból fakad:
    • önmegnyugtatás, amikor a fogyasztás önmagunk felé irányul, mi ítéljük meg a terméket
    • önkifejezés, amikor a fogyasztás célja kifelé irányul, a környezet pozitív reakcióira várunk és vágyunk, ami nyugtázhatja, hogy helyesen cselekedtünk

Marketinggyakorlat 5.ea

nmegnyugtat fogyaszt s
Önmegnyugtató fogyasztás
  • főbb esetei
    • jutalmazás
    • kényeztetés
    • védelem
    • megnyugtatás
    • örömszerzés
    • személyes érintettség
  • nem kötődik kiadási összeghez
  • lényeg: a termék érzelmi többletet biztosítson, ezért fontos
  • mások szemében ezek a dolgok akár feleslegesnek, érdektelennek, érthetetlennek is tűnhetnek

Marketinggyakorlat 5.ea

nkifejez fogyaszt s
Önkifejező fogyasztás
  • célunk, hogy a termék – funkciójának betöltése mellett – környezetünkre pozitív hatást gyakoroljon
  • azért vásárolunk bizonyos termékeket, bizonyos márkákat, hogy
    • láttassuk saját magunkat,
    • kifejezzük stílusunkat, életszemléletünket, társadalmi státusunkat

Marketinggyakorlat 5.ea

a v s rl i fogyaszt i magatart s vizsg lat nak f bb ter letei
A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei

Egyéni vevői/fogyasztói tényezők

(A vevő fekete doboza)

Szűkebb kulturális, társadalmi

hatások

Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti

hatások

Környezeti stimulusok

Személyes jellemzők

Vevő,

Fogyasztó

Marketing hatások

A vállalatok marketingaktivitása a fogyasztói magatartás „mozgástere”, a szükségletek aktivizálására is alkalmas eszközök

Pszichológiai folyamatok

A vásárlás szituációs jellemzői

A vásárlói döntés folyamata

Marketinggyakorlat 5.ea

a v s rl i magatart st befoly sol egy ni t nyez k
A vásárlói magatartást befolyásoló egyéni tényezők
  • Nem
  • Életkor, életciklus
    • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő stb.)
    • egyéni, családi életciklusszakaszok,
  • Foglalkozás
    • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket
    • formális referenciacsoportot, státuszt jelent
  • Jövedelem, pénzügyi helyzet
  • Iskolázottság, műveltség
  • Életstílus(pszichográfia)
    • azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre
    • az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja (pl. „szappanopera néző háziasszony”
  • Érzékelés, észlelés
  • Érintettség (involváltság)
  • Tanulás, memória
  • Motivációk
  • Hitek, attitűdök
  • Személyiség
  • Ízlés
  • Kockázatérzés
  • Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb
  • Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés
  • Referenciacsoport- attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport
    • ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok
    • ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport
  • Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció
    • orientációs és saját család;
  • Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta
    • nemi szerepek,
    • szituációs szerepek,
  • Státusz

Vásárló

Szűkebb társadalmi,

kulturális környezet

Személyes jellemzők

Pszichológiai hatások

Marketinggyakorlat 5.ea

v s rl i szerepk r k ki a fontos szem ly
Vásárlói szerepkörök - Ki a fontos személy?
  • Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt
  • Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben
  • Finanszírozó: a pénzügyi kockázat viselője
  • Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ
  • Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója
  • Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő
  • A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek)
  • A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti!

Marketinggyakorlat 5.ea

v laszt si krit riumok mit
Választási kritériumok - Mit?
  • Funkcionális, műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak
  • termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem
  • Pénzügyi kritériumok - a vásárlás költségtényezői
  • listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon
  • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira
  • társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat
  • Pszichológiai kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel
  • én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés
  • Idő

Marketinggyakorlat 5.ea

a v s rl si d nt s folyamata hogyan v s rol
A vásárlási döntés folyamata - Hogyan vásárol?
  • belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia
  • funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése
  • relatív eltérés és relatív fontosság
  • szükségletkioltók

A szükséglet felismerése/

a probléma tudatosulása

  • belső inf. források - tapasztalat, emlékezet
  • külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék,
  • a választék megismerése

Információkeresés

  • a választék szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése
  • rangsorolás
  • alacsony bevonódás: passzív befogadás - próba - utólagos értékelés
  • magas bevonódás: sokféle információ - átfogó értékelés

Alternatívák értékelése

  • vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása
  • új - módosított új - rutinszerű vásárlás
  • első vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás

Vásárlási döntés

  • pozitív élmény - elégedettség
  • a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő

Döntés utáni magatartás

Marketinggyakorlat 5.ea

d nt s ut ni magatart s
Döntés utáni magatartás

A vevők/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai

A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága

Haszon > várakozás =elégedettség

Haszon < várakozás =elégedetlenség

Marketinggyakorlat 5.ea

k sz n m a figyelmet
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Marketinggyakorlat 5.ea