笫三章 广告受众对广告的接收心理

1. 本章主要内容: 笫三章 广告受众对广告的接收心理 第一节 广告受众对广告信息的觉察 第二节 广告受众对广告信息的知觉

2. 本章学习指导： • 了解感觉的种类；广告受众的感受性与感觉阈限的关系；最小可觉差的利用；错觉在广告中的应用； • 掌握消费者的感知系统；感觉和知觉的差别与关系；色彩的感觉效应及其在广告中的应用；广告知觉综合的三条最基本的原则。 • 重点掌握感觉的基本规律；差别感觉阈限及如何巧妙运用差别感觉阈限 ;广告利用广告受众知觉的方法； • 名词解释：感觉、广告知觉综合、感受性

3. 第一节 广告受众对广告信息的觉察 一、广告受众的感知系统（理解） 二、广告受众的感受性与感觉阈限（识记） 三、广告对受众感觉规律的利用（识记、运用）

4. 一、广告受众的感知系统 感觉 感知系统 知觉

5. 1．视觉 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉的定义 感觉 2．听觉 3．味觉和嗅觉 感觉的种类 4．肤觉 5．动觉和平衡觉 6．内脏感觉

6. 听觉 • 音调(高音一低音) • 响度(强音一弱音) • 音色(不同乐器或人所发声音的特色) • 持续性(音响的时间)。

7. 味觉 • 酸 • 甜 • 苦 • 咸

8. 知觉： • 是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。

9. 感觉是知觉的基础 • 知觉是感觉的深入

10. 二、广告受众的感受性与感觉阈限 感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。 感觉阈限即指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。

12. 耳：16赫兹(Hz)——2万赫兹的超声波。 • 人耳所能听到的声压级在０～１４０分贝之间。 • 通常，０～５０分贝让人觉得舒适； • ５０～９０分贝，将妨碍睡眠，让人难过、焦虑 • ９０～１３０分贝，使人耳朵发痒、疼痛； • １３０分贝以上，令耳膜破裂、耳聋。 • 眼：波长380纳米至780纳米范围的光波刺激发生反映

13. 感受性与感觉阈限成反比： • 阈限低表明感受性高，感觉敏锐； • 阈限高表明感受性低，感觉迟钝；

14. 绝对感受性与绝对感觉阈限 • 刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。 • 觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。 • 例如：汽车与路旁竖立的广告牌 • 关系：E=1／R（绝对阈限值越低，感受性越高，反之亦然）

15. 差别感受性与差别感觉阈限 • 差别感觉阈限：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。 • 韦伯定律 ：K=△I／I • 差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。

16. 耐克的品牌标志

17. 8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱

18. 差别感受性与差别感觉阈限 • 差别感觉阈限：刚刚使人能觉察出两个同类刺激物之间差别的最小差别量。 • 韦伯定律 ：K=△I／I • 差别阈限随原来刺激量的变化而变化，表现出一定的规律性，即差别阈限与原刺激量的比例是个常数。

19. 巧妙运用差别感觉阈限 • 1．利用明星的“模仿秀”来做广告 • 2．设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善 • 3．包装现代化的每一进程，都要求变化控制在差别阈限范围之内，不使消费者感到商标的变化。 • 4．提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察 • 5.降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到

20. 丽珠得乐 • 花样年华篇

21. 三、广告对受众感觉规律的利用 1．感觉的基本规律 2．不同感觉的相互影响

22. 1．感觉的基本规律 ①适应现象 “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”

23. ②感觉对比 • 对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。

26. “曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着，有羞涩的打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一些的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密的挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。

27. “在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质。”“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质。”

28. 联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。

30. 颜色视觉在广告中的运用 1．颜色的基本原理 暖色：红、橙等接近阳光的颜色 冷色：蓝、蓝绿 、绿等红→橙→黄→绿→黑→蓝。 红色+绿色=黄色 红色+蓝色=紫色 蓝色+绿色=青色 红色+绿色+蓝色=白色

31. ①颜色与温度感 　②颜色与重量感 　　　③颜色与味觉

34. 白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。 • 而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。 • 红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。

35. 粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。 • 黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。 • 蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；淡蓝色和白色一样，令人联想纯洁和清净。 • 绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。 • 紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。

36. 第二节 广告受众对广告信息的知觉 一：知觉的一般过程 二:广告利用广告受众知觉的方法 三:错觉在广告中的应用

37. 知觉 一：知觉的一般过程（理解） 视 听 触摸尝嗅内部感觉 + 选择综合解释 物事件关系 = 某

38. 二:广告利用广告受众知觉的方法 (识记)

39. 二:广告利用广告受众知觉的方法 (识记) • 广告知觉综合 • 广告知觉选择

40. 1、广告知觉综合 指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。 其中三条最基本的原则是： ①、图和背景的原则 ②、组合原则 ③、闭合原则

41. ①、图和背景的原则

42. 金奖:捐献眼角膜系列——《悉尼歌剧院》篇

45. ③、闭合原则 美国的桑伦香烟推销者曾成功地设计了一个广告节目，这个节目以吸引人的音乐节律播送：“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡。”

48. 广告知觉选择个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉 。