第十讲

第十讲 公共关系在整合营销传播中（Integrated Marketing Communication）

全方位信息的传递组合 讨论的主要问题: ___ 营销信息传播的目的（品牌资产、品牌知识、品牌联想、沟通的信息处理模式） ___ 营销信息传播的形式（营销沟通方法的选择、制定整合的营销沟通方案）

一、营销信息传播的目的 • 营销沟通是任何一个企业、公司为了出售自己的品牌，告诉、说服并提醒消费者的手段。 • 从某种意义上说，营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。

营销信息传播的目的 • 虽然广告和其他沟通模式在营销方案可以扮演不同的角色，但是所有营销沟通策略都有一个重要的目的：即有助于品牌资产的积累。 • 根据以消费者为本的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者头脑中产生强大的、有力的和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。 • 除了形成必要的品牌知识结构以外，营销沟通方案还能激起人们的反应，构成以顾客为本的品牌资产。

1、品牌资产概念 • 品牌资产概念是20世纪80年代提出的最流行的、最重要的市场营销学概念之一。

品牌资产的一个基本事实 • 品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对该品牌的营销投资。 • 可以通过许多不同的方法使一个品牌增殖。 • 品牌资产提供了一个理解营销战略和进行品牌资产评估的共同标准。

2、以顾客为本的品牌资产 • 理解顾客的需求并以此设计产品和服务来满足需求，是成功营销的核心所在。 • 营销人员面临两个基本的问题： • 1、不同的品牌对顾客来说究竟意味着什么？ • 2、顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应？

以顾客为本的品牌资产 • 具体： —— 以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。

品牌知识 • 品牌知识是创造品牌资产的关键 • 营销人员要寻找一种将品牌知识留在顾客记忆中的方法。 • 心理学家研究记忆模式，力求达到这个目标 • —— “关联网络记忆模式”

品牌知识 • 品牌知识由两部分组成： • 品牌认知 ——反映顾客对以前与该品牌有关的经历的确认能力 • 品牌回忆 ——反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力

3、品牌资产的来源 • 问题: 是什么产生了品牌资产? 营销人员如何建立品牌资产? 随之而来的思考是: 提高营销沟通的有效性 ——为了使营销战略能够成功，并能建立起品牌资产，就需要说服顾客，使他们理解在同类产品和服务中，不同的品牌存在很大的差异。

4、沟通的信息处理模式 • 研究者曾提出不同的模型用来解释沟通过程和说服中的步骤。 • 社会心理学家认为：用任何形式的沟通来说服人，都要经过以下六个步骤： • （1）展示：必须看到或听到沟通信息 • （2）注意：必须注意到这个沟通信息 • （3）理解：必须理解沟通传递的信息 • （4）反应：必须对沟通信息作出反应 • （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 • （6）行动：必须真正采取行动

广告活动可能存在的缺陷 （1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意广告，因为广告过于枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或者与他们无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看到该品牌时没有联想起广告的内容。

二、营销信息传播的形式 • ——营销信息的提炼和整理 • ——营销沟通方法的选择 • ——制定整合的营销沟通方案

1、营销信息的提炼和整理

在关联网络记忆里到底放些什么东西？ • 有三大类内容： • 1、企业意图或经营者的理想。即企业在将商品输送给社会时对商品所寄予的理念 • 2、对商品的实际体验，如自己使用之后的感觉或者是在商店里接触到这种产品或服务的体验 • 3、广告等的传播活动，以及各种现场活动、促销活动等 • ——它们将决定消费者下一步的行动！

如何以“认知”的形式存储到关联网络记忆中？如何以“认知”的形式存储到关联网络记忆中？ • 欲将企业意图、商品体验、商店体验和广告宣传等各种活动的信息以“认知”的形式存储到关联网络记忆中，是要通过大量的信息传播活动才能实现。这里是指广义的传播活动，也就是说不只是广告活动，还包括业务人员在接触顾客时的一举手一投足，以及商品中所包含的设计思想，甚至销售点的选址都在非常雄辩地进行着传播。 • 与品牌相关的一切活动都是传播活动。

怎样在传播过程中进行营销信息的整理? • 主要有三点 : • 1、创造富有个性的品牌人格 • 2、营销传播活动的“统一性” • 3、向消费者、流通领域、各种利益相关者、企业内部传播明确的品牌信息

（1）创造富有个性的品牌人格 • 明确的品牌个性可以形成与其他品牌的差别化，同时可以明确品牌定位。

（2）营销传播活动的“统一性” • “统一性”可以分为两个方面： • 第一：同一时期内正在进行的各种各样的不同的品牌传播活动之间必须具有统一性。

第二：“统一性”表现在我们的传播活动中必须有一个“中长期”的统一性 • 如果没有明确的传播目标，而且在不同形式的宣传活动都各有差异的话，对“强势品牌”的构筑是很不利的。我们必须设定好中长期的目标。

（3）向消费者、流通领域、各种利益相关者、企业内部传播明确的品牌信息 • 品牌传播的信息可以分成这四大类： • 一是This is信息。这是最接近商品特性、物理性征的信息。比如说万宝路包装上的红色标识设计，即使在一级方程式赛车上做成车身广告，也可以让人看到这个红色标识就能立刻知道这是万宝路的广告。 • 二是you can get信息。它意味着使用这个品牌会给你带来怎样的利益点。

三是I am信息，即品牌个性信息。 • 四是You are 信息。我是品牌，你是顾客，即从品牌的视角看顾客，使用这个品牌的顾客是什么样的人。 You are 信息，有时会具体地以广告之中出现的品牌代言人的形式出现。比如:万宝路的牛仔广告：西部牛仔不仅带来了I am的信息而且还界定了使用者的个性，也就是喜欢抽万宝路香烟的人都具有男子汉精神。这就是You are信息。

从事营销传播，一定要审视你所做出来的品牌有没有具备这四方面的信息要素。如果能用很简短的信息很精练地将它传达出来，就可以构成一个很好的品牌。从事营销传播，一定要审视你所做出来的品牌有没有具备这四方面的信息要素。如果能用很简短的信息很精练地将它传达出来，就可以构成一个很好的品牌。

强势品牌的信息传播 • 强势品牌分为四种典型类别： • 1、产品功能型。比如：瑞士军刀，产品功能与其它种类相比相当突出，这是产品功能型。

2、倡导新生活方式型。 比方说倡导一些户外活动用品的商家倡导户外运动、亲近大自然的一种新生活方式。比如：UNIQLO 是以“适合所有人的休闲装” 为理念迅速崛起壮大的品牌。UNIQLO在包括广告表现、商品、店铺等在内的所有的营销活动中都表现了这种平实、明智、时尚的都市生活方式。一直以来时装都是很昂贵的商品，而UNIQLO是价廉物美。 UNIQLO创造的品牌个性是：平实、不奢华的明智、时尚、休闲的都市生活、都市人。 UNIQLO传播的品牌信息是：我们是一种亲密的朋友关系。

3、自我表现型。这个类型又可以分为两种： • 一种是徽章型：使用这种品牌仿佛佩带着某种徽章，比方说时装中非常昂贵的路易威登与GUCCI，使用它们往往带来自豪感，同时代表着品位。具有自我表现的品牌--喜力啤酒（Heineken）。如果你买了喜力啤酒，你好像就在向人们表达你是和这样的一群人有关，这群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他们是有鉴赏力的一群人，你属于这些人中的一个分子。因为他们就喝喜力啤酒，如果你买了喜力啤酒，就显示你也是他们中的一分子。 • 另一种是与此相对照的满足内心需求、实现自我型。 • 例如：雀巢速溶咖啡

如何实现这个传播过程 • 营销信息的设计者和传播者必须深刻地洞察以下三个内容： • 洞察时代 • 洞察消费者的需求 • 洞察企业的需求

2、营销沟通方法的选择

营销沟通的几个主要方法 • 广告 • 促销 • 活动和赞助 • 公共关系和宣传

广告 • 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 • 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。

尼尔森（Nielsen)调查 • 采用单一源数据库分析 • 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 • 目的：广告的销售效应 • 分析显示： • 广告在50%的时间里是“起作用”的 • 样品广告中的70%能立即提高销售 • 46%的广告活动能促进长期的销售增长

促销: 对品牌资产的利弊? • 80年代促销行动的兴起 • 促销活动应注意的六个事项 • （1）应当使用何种促销 • （2）促销哪些尺寸、型号的商品 • （3）在哪个地域的市场上开展促销 • （4）促销何时开始、持续多久 • （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 • （6）促销中应该附带哪些销售条件

活动和赞助 • 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 • 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。

开展赞助活动的目的 • 1、能找到特定的目标市场和生活方式 • 2、能提高公司或产品的知名度 • 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 • 4、能扩大公司影响的范围 • 5、能向社会及公共事件表达承诺 • 6、奖励主要的客户和雇员 • 7、能创造商业促销机会

成功的活动 • 选择适当的活动 • 设计最佳的赞助方案 • 衡量其对品牌资产的贡献

公共关系与品牌 公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。

（1）企业公关部门的具体工作 1、与新闻界的关系—— 用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息 2、产品公共宣传 —— 为某种特定产品做宣传的各种活动 3、公司信息传播 —— 通过内部和外部信息传播促进对本机构的了解 4、游说 —— 与立法者和政府官员交往，以促进立法或规定 5、咨询 —— 就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议，包括在出现危机时提出建议书

（2）营销公关有助完成的任务 1、协助开发新产品 2、协助成熟产品的再定位 3、树立对某一产品种类的兴趣 4、影响特定的目标消费群 5、保护已经出现公众问题的产品 6、建立有利于表现产品特点的公司形象

（3）营销公关的作用 1、树立知晓度 —— 可利用媒体吸引人们对产品、服务、人员、组织或构想的注意力 2、树立可信度 —— 通过新闻报道传播信息以增强可信性 3、刺激销售队伍和经销商 —— 用公共宣传方式帮助销售队伍推销产品 4、降低促销成本 —— 相对于广告等方式成本较低

（4）主要的营销公关工具 1、公开出版物 2、事件 3、新闻 4、演讲 5、公益服务活动 6、形象识别媒体

（5）评估公共关系的效果 1、展露度 —— 计算在媒体上的展露次数 2、知名度、理解和态度方面的变化 —— 用调查、实验等方法比较变化 3、对销售额和利润的贡献 —— 用销售额的变化比较效果

值得思考的问题： 1、公关着重塑造品牌，广告着重维系品牌？ 2、公关是否可以实现传统广告无法到达的广度和认知度？ 3、公关是扇风，广告是点火？

上海盛世长城 为丰田的最新款PRADO（霸道）制作的平面广告 • 媒体:《汽车之友》

3、制定整合的营销沟通方案 • （1）“组合”沟通方法 • （2）“匹配”沟通方法

（1）“组合”沟通方法 • 要在消费者头脑中建立起品牌意识和积极的品牌形象,就产生了这样的知识结构，它能影响消费者的反应，并产生以消费者为本的品牌资产。

人们接触品牌可以有许多方式 • 一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。 “接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。

（2）“匹配”沟通方法 • 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。 2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。

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