ARPU . Инструменты оптимизации.

1. ARPU.Инструменты оптимизации. Докладчик: Мусаев Мурад Мусаевич Начальник отдела стратегического маркетинга ООО «Орион Экспресс»

2. Что такое ARPU? • ARPU (Average Revenue per User) – средний доход на одного абонента/пользователя/ сети. Общая формула его расчета: ARPU = S/А, где • S – сумма доходов от сети • А– количество подписчиков/абонентов • ARPU – показатель, производный фактически только от одного составляющего маркетингового микса – «ЦЕНЫ /price/» - размеров абонентских платежей, чем они больше чем выше ARPU. • В этом его достоинство ( «выпукло» характеризует текущий статус отношений с пользователем). • И в этом его недостаток (ограниченность характеризуемой зоны).

3. Что такое «ОПТИМАЛЬНОЕ» ARPU? Очевидно, что «оптимальный ARPU» тот, который обеспечивает максимальную доходность бизнеса. Но следует ли из этого, ЧТО: • «Большой» ARPU – является обязательным атрибутом высокодоходной сети? • ARPU – наиболее адекватный показатель, характеризующий доходность вашей сети? • Увеличение стоимости услуг и ARPU - главный или единственный инструмент повышения доходности сети?

4. Зона «полномочий» ARPU. ARPU может быть очень полезен и «характеристичен» когда : • мы хотим сравнить собственную деятельность, развернутую во времени (сейчас, год назад, два года назад); • мы хотим сравнить работы своих филиалов; • сравниваем эффективность работы однотипных предприятий, и т.п. То есть: в тех случаях, когда речь идет о предприятиях со сходным товарным портфелем. И чем структуры товарных портфелей ближе, тем точнее будут такие сравнения, аналитика и прогнозы на основе этой аналитики. В случаях когда мы попытаемся использовать этот показатель для сравнения «разноформатных» бизнесов, показатель ARPU теряет адекватность.

5. Показатель ARPH • ARPH (Average Revenue per Hauseholder) – средний доход на однодомовладение/квартиру в зоне охвата сети. Общая формула его расчета: ARPH = S/Н, где • S – сумма доходов от сети • Н– количество квартир в зоне охвата сети. Таким образом: ARPH – комплексный показатель, характеризующий эффективность продаж услугтелекома на всем доступном рыночном пространстве, приводящий к единой сравниваемой величине самые разные телекоммуникационные бизнес-форматы и товарные стратегии, вне зависимости от структуры товарного портфеля.

6. Зона «полномочий» ARPH. • ARPH – показатель, характеризующий эффективность маркетинговой политики, обеспечивающей финансовую отдачу от всех потенциальных абонентов, т.е. от всего рынка, а не только от абонентов, которые пользуются вашими услугами. • ARPH – показатель более агрегированный и характеризует большую часть маркетингового микса (4Р) : «ЦЕНУ» - её справедливость и «соразмерность» товару; «МЕСТО» - правильность позиционирования ваших услуг, а также эффективность ваших мероприятий по «ПРОДВИЖЕНИЮ». Таким образом: Пользуясь «аграрной» терминологией, можно сказать что, если ARPH – это «урожайность с гектара засеянных площадей», тоARPU – «количество зерен в колосе». Из этой аналогии следует, что: • «Колосок» /ARPU/ не отвечает за то, сколько других таких колосьев есть еще на этом поле. В это же время • для «Урожая» /ARPH/ важно и то, сколько зерен в колосьях, и то, как многоэтих колосьев на поле

7. Факторы максимизации ARPU То, что ARPU не является «самым главным» показателем, не отменяет необходимости его максимизации, в рамках избранной сбытовой и товарной стратегии. Вследствие комплексности показателя, инструменты его повышения находятся в самых разных частях производственно-технологической цепи бизнеса. И если вести речь о сетях КТВ, то повышение ARPU можно добиваться оперируя следующими средствами: • Оптимизируя формат и цену услуги, которые обеспечивают максимальную выручку от провайдинга услуги. • Используя эффективную систему продвижения и продажи услуг. • Внедряя бизнес процессы, обеспечивающие максимально полный сбор платежей за предоставленные услуги. • Внедряя новые сервисы для обеспечения сегментации предложений. • Выстраивая эффективную систему мотивации персонала.

8. «Правильный» товар по «правильной» цене. • «Правильный» товар - значит максимально полно соответствующий рыночному контексту (потребительскому спросу и конкурентному окружению) и с минимальной себестоимостью. • «Правильная» цена – значит максимально полно соответствующая вашему товару (для КТВ - пакету ТВ программ) и воспринимаемая, потребителем как справедливая. Нахождение оптимума «Цены/Качества» вашего товарного(сервисного) предложения - это результат синтеза вашего опыта, рыночного чутья и технологии. Некоторые возможные методики проектирования и оптимизации товарных предложений и цены за них описаны мной в статье в журнале «Кабельщик» №9 (23) за СЕНТЯБРЬ `07. Также можно опереться на опыт ваших коллег. Так, например, практика успешных операторов, обеспечивших максимальный ARPH и высокий ARPU показала, что оптимальная абонентская плата за «Базовый» пакет находится в диапазоне 2-2.5% от официальной средней ЗП в городе, в котором развернута сеть.

9. Эффективная система продаж. Очевидна необходимость эффективной системы продаж ваших услуг, особенно высокодоходных – элитарных – сервисов (допустим, что низкодоходные сервисы - социальный пакет - «продает себя сам»). И, следовательно, в контексте решения задачи максимизации ARPU, низкодоходные сервисы необходимо рассматривать как первую ступень на «лестнице потребностей» ваших потребителей. А значит, ваша маркетинговая стратегия должна быть выстроена таким образом, чтобы двигать вашего потребителя по этой лестнице от низкодоходного к высокодоходным сервисам. Хотелось бы также добавить, что под эффективными продажами нужно понимать не только «первичные» продажи, когда ваши агенты заключают договор с абонентом, но и те продажи, которые вы производите ежемесячно, продавая абоненту свои услуги и осуществляя сервис его заявок – а это уже функция всего вашего предприятия.

10. Эффективные бизнес-процессы Это особенно актуально для кабельных операторов, осуществляющих многоканальное телевещание в аналоговом виде без использования СУД (фильтры не в счет, поскольку никоим образом не влияют на эффективность собираемости абонентской платы). В целях обеспечения полного и своевременного сбора абонентских платежей, будет более правильно вести контроль сбора абонентских платежей по «кассовому» методу, а не по «начислению», так как первый дает более оперативные и адекватные сведение о полноте и своевременности поступления абонентских платежей. Опыт эффективных кабельных операторов показал, что, используя только правильно выстроенные бизнес-процессы, можно в течении полугода обеспечить подъем собираемости абонентских платежей до 95-98%, что обеспечит увеличение ARPU на 10-15% без применения специальных технических и капиталоёмких решений.

11. Новые сервисы - новые сегменты(ч. 1) • Внедрение новых сервисов, ориентированных на новые потребительские сегменты. Для КТВ это могут бы новые программные пакеты, интерактивные сервисы, цифровое телевещание и сопутствующие ему сервисы (VOD, NVOD, PushVOD, DVR, …), позволяющие выйти на новые высокодоходные потребительские сегменты. ПРИМЕЧАНИЕ: Внедрение новых аппаратных платформ для реализации новых сервисов с позиции решения задачи повышения ARPU, носит «обоюдоострый» характер, т.к. внедрение новых технических решений (например: СУД или пакетирование в КТВ), обеспечивающих внедрение новых высокодоходных сервисов, также обеспечивают выход на новые потребительские сегменты, готовые потреблять «низкодоходные» сервисы, и, очевидно, количество таких пользователей будет больше. Таким образом, внедрение новых технологий и сервисов однозначно способствует радикальному повышению доходности бизнеса и ARPH, но не всегда повышает ARPU, так как хотелось бы.

12. 15$ 10$ «VIP» пакет ARPU 5$ 25% 50% 75% 100% Кол-во абонентов (Penetration) Новые сервисы – новые сегменты(пример 1) «Расширенный» пакет Базовый Сервис («Основной» Пакет) Пакет«Социальный»

13. 15$ 10$ ARPU 5$ 25% 50% 75% 100% Кол-во абонентов (Penetration) Новые сервисы – новые сегменты(пример 2) Задача внедрения новых сервисов – выход на новые потребительские сегменты и обеспечение всё большей индивидуализации и «адресности» предложения провайдера его потребителю «Элитарные» сервисы (Расширенные пакеты) «Эгалитарные» сервисы (социальные пакеты) Базовый Сервис («Основной» Пакет)

14. Эффективная система мотивации Для того, чтобы добиться повышения ARPU крайне важно сделать так, чтобы ваш персонал разделял ваши устремления. Особенно это касается в реализации выше обозначенных пп. 2 и 3. В этих целях будет полезно разработать и внедрить систему мотивации, основанную на принципах MBO /Management by object (Управление по целям)/ , в которой в качестве KPI /Ключевых Показателей Деятельности/ можно порекомендовать использовать помимо прочих, например такие: Для агентов и менеджеров службы продаж(помимо «сделки» по заключенным договорам) система бонусов за : • Долю высокодоходных договоров в массиве заключенных договоров за период = Доля договоров на «VIP-пакет» / Всего заключенных договоров за период. Для техников службы технической эксплуатации (помимо «сделки» по поступившим абон.платежам с участка) бонус за : • Собираемость абонентских платежей = Фактическое поступление а/п (вал по кассе) за период / Планово-расчетное поступление а/п за период.

15. Причины снижения ARPU. Текущую ситуацию на рынке телекома можно в целом охарактеризовать как этап, когда стратегия «снятия сливок» в основном себя исчерпала и ей на смену приходят стратегии интенсивного развития сервисных предложений и выхода на нишевых потребителей, когда имеют место: • интенсивный рост конкуренции; • появление все большего числа новых сервисных и тарифных предложений всё больше диверсифицируя потребительские сегменты; • происходит все большее проникновение на рынок; • рост абонентской массы близок к исчерпанию, и его прирост происходит в первую очередь за счет пользователей из низких экономических страт. Как следствие - снижение ARPU.

16. ВЫВОДЫ ! • Тенденция снижения ARPU, - явление закономерное и естественное. Его не стоит пугаться. • Также очевидна другая устойчивая тенденция - рост ARPH. • Рост этот обусловлен теми же самыми факторами, которые обуславливают снижение ARPU – интенсивное развитие сетей, как КТВ, так и ШПД, когда количество абонентов растет быстрее, чем доходность каждого из них. • Можно обосновано ожидать, что когда процесс охвата потребительских сегментов начнет снижать свой темп, можно будет снова ожидать значительный рост ARPU.

17. Благодарю за вниманиеи понимание! Мурад Мусаев muradmm@mail.ru +79151217271