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IMPRESA E AMBIENTE. Contenuti L’ambiente esterno Il rapporto impresa - ambiente Le finalità dell’impresa. La definizione di ambiente.

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Presentation Transcript
impresa e ambiente

IMPRESA E AMBIENTE

  • Contenuti
  • L’ambiente esterno
  • Il rapporto impresa - ambiente
  • Le finalità dell’impresa
la definizione di ambiente
La definizione di ambiente

… il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni […] definito da una serie di condizioni politiche, legislative, sociali, culturali ed economiche, che determinano il sistema di vincoli ed opportunità entro cui dovrà trovare sviluppo la funzione aziendale.

scomposizione dell ambiente
Scomposizione dell’ambiente

Sub-sistemi genarali:

  • Ambiente politico istituzionale
  • Culturale-tecnologico
  • Demografico-sociale
  • Economico
ambiente politico istituzionale
Ambiente politico-istituzionale
  • E’ definito dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo prevalenti nel territorio considerato […] proietta influenze di primaria importanza sulla vita dell’impresa […] le cui alternative di gestione possono essere fortemente condizionate da leggi e controlli dei poteri pubblici.
ambiente culturale tecnologico
Ambiente culturale-tecnologico

… contesto entro cui si affermano le manifestazioni tradizionali della vita materiale, sociale e spirituale di un popolo […] scienza e tecnologia rappresentano un prodotto della cultura […] la tecnologia influenza l’impiego delle risorse, mentre la cultura si riflette anche sul consumo sotto forma di beni e servizi prodotti.

ambiente demografico sociale
Ambiente demografico-sociale

… è condizionato dalla popolazione residente e dalle relazioni fra gli individui e i gruppi che la compongono.

Ad esempio:

Classi di età , livelli socio-economici, condizione professionale ecc…

ripercussioni sui modelli di consumo

ambiente economico
Ambiente economico
  • Coinvolge la sfera di rapporti che vede l’impresa quale protagonista nei confronti dell’aggregato politico sociale […] inteso come il sistema generale dell’economia, che regola la vita di una certa collettività.
segue
… segue

Può differenziarsi:

  • rispetto al meccanismo di regolazione della vita economica
      • Economia di mercato
      • Economia di piano
  • rispetto alla proprietà dei mezzi di produzione
      • Economie liberiste
      • Economie collettiviste
superiorit del sistema capitalistico
Superiorità del sistema capitalistico

… Se con capitalismo si indica un sistema economico che riconosce il ruolo fondamentale e positivo dell’impresa, del mercato, della proprietà privata e della conseguente responsabilità per i mezzi di produzione, della libera creatività umana nel settore dell’economia, la risposta è positiva […] ma se con capitalismo si intende un sistema in cui la libertà nel settore dell’economia non è inquadrata in un solido contesto giuridico che la metta al servizio della libertà umana integrale […] la risposta è certamente negativa…

Papa Giovanni Paolo II

"Centesimus Annus"

il rapporto impresa ambiente competitivo
Il rapporto impresa – ambiente (competitivo)

Struttura

Comportamenti

Risultati

forme di mercato
Forme di mercato
  • Attributi di “struttura” del mercato:
    • Grado di concentrazione, di elasticità e differenziazione della domanda
    • Grado di concentrazione dell’offerta
    • Grado di differenziazione delle produzioni
    • Esistenze di barriere alla concorrenza
    • Rapporto di equilibrio fra domanda e offerta
slide13

DIFFERENZ.

PRODOTTO

NUMEROSITA’ DEGLI OFFERENTI

Una rappresentazione della struttura: le forme di mercato

dal monopolio alla concorrenza perfetta
Dal monopolio alla concorrenza perfetta

Monopolio:

  • Monopolista, arbitro del prezzo
  • Quantità della produzione

Concorrenza perfetta:

  • Atomizzazione dell’offerta
  • Omogeneità dei prodotti
  • Trasparenza del mercato (perfetta conoscenza delle alternative)
  • Libertà di ingresso nel mercato
oligopolio e concorrenza monopolistica
Oligopolio e concorrenza monopolistica
  • L’esistenza di prodotti differenziati comporta il frazionamento del mercato in tanti sub-mercati ciascuno dei quali è in certi limiti separato dagli altri e, quindi, indipendente nelle sue regole di funzionamento.

Dall’affermazione del concetto di differenziazione deriva la caduta di uno dei presupposti essenziali della concorrenza perfetta

le barriere alla concorrenza
Le barriere alla concorrenza

Le barriere all’entrata si collegano:

  • Economie ottenibili nella gestione
    • Economie di scala, apprendimento, di scopo e di relazioni,
  • Disponibilità di brevetti o know-how
  • Scarsezza di fattori produttivi essenziali
  • Differenziazioni di prodotti
i comportamenti delle imprese
I comportamenti delle imprese
  • Scelta del mercato
  • Scelta della strategia
  • Scelta delle politiche di marketing e di comunicazione
i risultati delle imprese
I risultati delle imprese
  • Risultati economici
  • Risultati finanziari
  • Risultati patrimoniali
  • Quota di mercato
  • Livello d’impiego delle risorse
  • Soddisfazione dei clienti
interpretazione tradizionale gli strutturalisti j s bain 1968

Comportamenti*

Interpretazione tradizionaleGli Strutturalisti - J.S. Bain (1968)

I cambiamenti nella struttura avvengono per fattori “esterni” alle imprese

L’impresa si adatta a tali cambiamenti e li “subisce”

Struttura

I risultati sono determinati dalla struttura

Risultati

*Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura

interpretazione recente i comportamentisti f m scherer 1980

Struttura

Comportamenti

Risultati

Interpretazione recenteI comportamentisti - F.M. Scherer (1980)

Il comportamento delle imprese può influenzare la struttura

I risultati delle imprese possono, a loro volta, orientare i comportamenti delle imprese

Il processo è di natura circolare

comportamenti d impresa struttura
Comportamenti d’impresa - Struttura

Le imprese, con il loro comportamento, possono influenzare la struttura?

Quale comportamento?

  • Reattivo
    • le azioni dell’impresa sono la conseguenza delle variazioni ambientali
  • Anticipatorio
    • le azioni dell’impresa tendono ad anticipare le presumibili modificazioni dell’ambiente esterno
  • Proattivo
    • le azioni dell’impresa tendono ad influenzare l’ambiente attraverso l’innovazione
le funzioni dell impresa e le teorie sulle finalit imprenditoriali
Le funzioni dell’impresa e le teorie sulle finalità imprenditoriali
  • Le funzioni dell’impresa:
    • Organizzazione economica
    • Sistema sociale
    • Struttura patrimoniale

B) Le teorie sulle finalità imprenditoriali:

    • La teoria della massimizzazione del profitto
    • La teoria della sopravvivenza aziendale
    • La teoria manageriale dello sviluppo dimensionale
    • La teoria della creazione e diffusione del valore
    • La teoria comportamentistica
    • La teoria del successo sociale
le funzioni dell impresa
Le funzioni dell’impresa
  • L’impresa è un’organizzazione economica in quanto il suo scopo è il soddisfacimento dei bisogni umani mediante l’utilizzo di risorse umane non rivenibili in natura in misura limitata.
  • Mediante l’organizzazione del lavoro, in virtù del principio di divisione del lavoro e di specializzazione del lavoro, che rende possibile un più razionale uso delle risorse, si generano maggiori utilità per il sistema
le funzioni dell impresa25
Le funzioni dell’impresa
  • L’impresa è un sistema sociale poiché mediante gli sforzi di un insieme di gruppi sociali operanti al suo interno, diventa distributrice di ricchezza creata e rappresenta uno strumento per il soddisfacimento delle necessità di chi vi opera.
  • Per il suo funzionamento ha bisogno di forza lavoro, macchinari, servizi, cioè deve rivolgersi a lavoratori, finanziatori, fornitori, ecc.
le funzioni dell impresa26
Le funzioni dell’impresa
  • L’impresa è una struttura patrimoniale, ossia un insieme di beni organizzato e retto per lo svolgimento di processi produttivi.
  • Questa funzione è possibile attraverso l’impiego di due fattori:
    • il capitale
    • la capacità imprenditoriale
le teorie sulle finalit imprenditoriali27
Le teorie sulle finalità imprenditoriali
  • Massimizzazione del profitto
  • Sopravvivenza dell’impresa
  • Creazione e diffusione del valore economico
  • Sviluppo dimensionale dell’impresa
  • Massimizzazione “sociale” del profitto (teoria comportamentistica)
  • Conseguimento del successo sociale
la teoria della massimizzazione del profitto
La teoria della massimizzazione del profitto
  • Secondo la teoria economica classica il profitto è “il compenso che spetta all’imprenditore per l’organizzazione dei fattori produttivi”
  • Secondo la teoria della massimizzazione del profitto, i comportamenti imprenditoriali sono orientati al conseguimento del più ampio divario positivo tra i ricavi e i costi di gestione.
la teoria della sopravvivenza aziendale
La teoria della sopravvivenza aziendale
  • Secondo la teoria della sopravvivenza sociale, il fine degli imprenditori è quello di assicurare la continuità dell’organismo aziendale.
  • Ciò si traduce nel puntare al profitto come mezzo per irrobustire la struttura patrimoniale dell’impresa, rifiutando attività gestionali che possano risultare pericolose per la vita dell’organizzazione
la teoria della creazione e diffusione del valore
La teoria della creazione e diffusione del valore

La finalità della creazione del valore risponde agli obiettivi di tutti i

partecipanti all’impresa e non soltanto a quelli della proprietà o del

management

La teoria del valore sostiene che la finalità della gestione è quella

di far crescere il valore economico dell’impresa poiché

l’attenzione degli imprenditori è rivolta ad aumentare il valore

delle quote della proprietà dell’azienda

  • orientamento al futuro
  • potenzialità di reddito
  • trasferimento del valore al mercato
la teoria dello sviluppo dimensionale

Irrobustimento

dell’organizzazione

STABILITA’

Assunzione

di maggiore forza

concorrenziale

Espansione

dell’impresa

PRESTIGIO

Incremento

retribuzioni

della direzione

MIGIORAMENTO

ECONOMICO

La teoria dello sviluppo dimensionale
  • La teoria dello sviluppo dimensionale sostiene che i manager sono più interessati all’espansione dell’impresa.
  • L’obiettivo primario della conduzione aziendale è il fatturato

Vedi Marris, Baumol, Williamson

la teoria comportamentistica
La teoria comportamentistica

La teoria comportamentistica o dei “limiti sociali” alla massimizzazione

del profitto pone in rilievo l’aspetto conflittuale e collaborazionista

dell’organizzazione sociale. La massimizzazione del profitto incontra

due serie di vincoli: quelli sociali (di natura interna ed esterna) e quelli

di conoscenza.

Il reddito quindi, è un risultato che deriva da accordi di cooperazione o dalla composizione di conflitti interni ed esterni. La sua misura non è mai liberamente determinabile dall’imprenditore. Il fine del massimo profitto diviene, così, il fine del massimo profitto condizionato

la teoria del successo sociale
La teoria del successo sociale
  • La teoria del “successo sociale” sostiene che l’imprenditore tende al successo, e il successo è rappresentato dai risultato raggiunti dall’impresa e dal ruolo che attraverso essi riesce a conquistarsi all’interno della comunità
  • Il successo sociale è raggiungibile attraverso tre motivazioni principali ordinate in scala crescente:
    • profitto
    • potere
    • prestigio
la teoria del successo sociale35
La teoria del successo sociale
  • Le gratificazioni morali si accomunano a quelle economiche, e ciò comporta un’attenzione agli equilibri economici ed etici.
  • La soluzione di dilemmi morali, che sono propri di un sistema di interessi differenziati, sulla base di principi che attingono anche al campo dell’etica aziendale, si rivela, oggi, quale fattore positivo caratteristico di una superiore interpretazione della funzione aziendale
dal rapporto impresa ambiente alla formulazione della strategia d impresa

Dal rapporto impresa-ambiente alla formulazione della strategia d’impresa

  • Contenuti
  • Un quadro di riferimento delle strategie d’impresa
  • Il concetto di strategia d’impresa
  • I soggetti che formulano la strategia d’impresa
  • Il vantaggio competitivo
comportamenti delle imprese e strategia
Comportamenti delle imprese e strategia

Struttura del mercato

STRATEGIA DELLA

SINGOLA IMPRESA

Comportamenti imprese

Risultati

comportamenti delle imprese e strategia38
Comportamenti delle imprese e strategia

Struttura del mercato

Analisi e formulazione

STRATEGIA DELLA

SINGOLA IMPRESA

Comportamenti imprese

Attuazione e controllo

Risultati

slide39

Il Concetto di Strategia

“Qual è il nostro business? E quale dovrebbe essere?”

Peter Drucker, 1954

“Finalità e Obiettivi di lungo periodo, realizzazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse”.

Alfred Chandler, 1962

“Insieme di obiettivi, finalità o scopi e delle politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi, espressa in maniera da definire il settore in cui l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”.

Kenneth Andrews, 1971

slide40

ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE

CORPORATE STRATEGY

In quali settori dovremmo operare?

TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AI CONCORRENTI

In che modo

conseguire le

finalità?

VANTAGGIO COMPETITIVO

BUSINESS STRATEGY

Come dobbiamo competere?

Corporate e Business Strategy

alternative strategiche dell impresa
Alternative strategiche dell’impresa

Strategia di gruppo (corporate strategy) OBIETTIVO: decidere in quale prodotto-mercato operare sulla base della valutazione delle condizioni che portano ad un tasso di remunerazione superiore alla media.

Strategia di business (business strategy) OBIETTIVO: Conseguire una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti all’interno del prodotto-mercato ottenendo una remunerazione superiore al livello medio del business.

slide42

ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE

CORPORATE STRATEGY

In quali settori dovremmo operare?

TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AL LIVELLO COMPETITIVO

In che modo raggiungere le finalità?

VANTAGGIO COMPETITIVO

BUSINESS STRATEGY

Come dobbiamo competere?

I livelli della strategia

Impresa Mono-Business

slide43

I livelli della strategia

Chi decide la strategia?

Direzione generale

Strategia di Business

Mercato - Prodotto

R & D

Risorse Umane

Impresa mono-business

Politiche Funzionali

Finanza

Produzione

Marketing/ Vendite

slide44

Il processo di elaborazione della strategia d’impresa

  • Chi decide la strategia dell’impresa?
    • Chi la definisce? Chi concorre a definirla? Chi la mette in atto?
  • Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche?
  • Come formalizzare le scelte strategiche?
chi definisce la strategia
Chi definisce la strategia?

I soggetti che hanno il potere formale e sostanziale di determinare gli obiettivi e di assumere decisioni:

  • L’imprenditore-proprietario (e i suoi familiari - soci).
  • Il Consiglio di Amministrazione e gli azionisti di riferimento
  • L’Amministratore delegato, il direttore generale, il Presidente
  • Il “top management” di un’impresa
chi concorre a definire la strategia
Chi concorre a definire la strategia?

Una serie di attori influenti (stakeholders):

  • gli azionisti (di minoranza)
  • le banche, i finanziatori e gli investitori
  • i fornitori e i clienti ed altre imprese “partners”
  • i dipendenti dell’impresa

Chi mette in atto la strategia?

In misura diversa, tutti i soggetti che operano all’interno dell’impresa

slide47

Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche

  • Che cosa fare?
    • Occorre stabilire le azioni che realizzano la strategia
  • Quando agire?
    • Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni
  • Come agire?
    • Occorre scegliere le modalità di attuazione delle azioni
slide48

Come formalizzare le scelte strategiche

…con la pianificazione strategica

In tutte le imprese si prendono decisioni che realizzano la strategia (formulazione della strategia)

Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione (pianificazione strategica)

un quadro d insieme della formulazione pianificazione e implementazione della strategia
Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione della strategia

Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione ma si formano anche durante l’implementazione

un quadro d insieme della formulazione pianificazione e implementazione segue
Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione (segue)

Strategie pianificate

Strategie realizzate

Intenzioni strategiche

Strategie emergenti

Strategie non realizzate

una classificazione formulazione implementazione segue
Una classificazione: formulazione-implementazione (segue)
  • Strategia pianificata: elaborata e definita formalmente in un documento di piano
  • Strategia emergente: non deriva da un processo formale di pianificazione, bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico
  • Strategia realizzata: strategia effettivamente posta in essere
caratteri del processo di formulazione della strategia
Caratteri del processo di formulazione della strategia
  • Si articola su più livelli
  • Coinvolge diversi soggetti
  • Può essere tacito o esplicito
  • Quando è esplicito, può essere formalizzato in un piano
  • Può ammettere la modificazione delle decisioni prese (strategie emergenti)
il vantaggio competitivo e strategia d impresa

Il vantaggio competitivo e strategia d’impresa

  • Contenuti
  • Il vantaggio competitivo
  • Un quadro di riferimento delle strategie d’impresa
posizione relativa strategia competitiva

Posizione relativa: strategia competitiva

La strategia competitiva riguarda le scelte con cui un’impresa riesce a creare e sostenere un vantaggio competitivo sui concorrenti nel business.

Cos’è il “vantaggio competitivo”????

Il vantaggio competitivo è il risultato della capacità dell’impresa di godere di una profittabilità superiore ai concorrenti

attrattivit del settore le 5 forze

ENTRANTI

POTENZIALI

Minaccia di nuovi entranti

CONCORRENTI NEL SETTORE

Potere contrattuale

degli acquirenti

Potere contrattuale

dei fornitori

FORNITORI

ACQUIRENTI

Concorrenza fra

le imprese esistenti

Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi

SOSTITUTI

Attrattività del settore: le 5 forze

[…] Nel settore occorre trovare la posizione in cui un’impresa può meglio difendersi da tali forze o può influenzarle a proprio vantaggio.

(Porter)

slide64

PROFITTO DELL’IMPRESA

STRATEGIA DI CORPORATE

STRATEGIA DI BUSINESS

Strategia competitiva

LEADERSHIP DI COSTO

DIFFERENZIAZIONE

La strategia competitiva: concetti fondamentali

principali tipi di vantaggio competitivo

Principali tipi di vantaggio competitivo

Leadership di costo: consiste nell’essere il produttore a più basso costo nel proprio settore

Differenziazione: consiste nell’offrire al mercato prodotti/servizi percepiti dalla clientela come unici (non confrontabili con l’offerta di altre imprese)

slide66

Strategie a livello di business

Fonte del vantaggio competitivo

Costo

Unicità

Differen_ziazione

Mercato Ampio

Costo

Ampiezza obiettivi

Focaliz_

zazione Costo

Focalizz. Differen_ziazione

Mercato

Ristretto

l analisi della domanda68
L’analisi della domanda

Il primo passo dell’analisi è la misurazione quantitativa della domanda del mercato

La misurazione della domanda del mercato è fatta per valutare l’attrattività del mercato preso a riferimento dall’impresa

i livelli della domanda
I livelli della domanda

Mercato potenziale assoluto

Mercato potenziale effettivo

Domanda globale

Domanda dell’impresa

mercato potenziale
Mercato potenziale

Mercato potenziale assoluto

E’ il livello massimo della domanda di un prodotto nell’ipotesi che tutti i clienti potenziali siano clienti effettivi ed al tasso di consumo unitario ottimale

Mercato potenziale effettivo

In un dato ambiente socio-economico, il limite verso cui tende la domanda quando la pressione di marketing delle imprese tende a infinito

slide71
Esempio di determinazione del mercato potenziale assoluto in Italia di un prodotto per l’igiene orale
  • Numero di unità di consumo potenziali

In Italia: 55 milioni di abitanti

Ogni persona dai 5 anni in poi è un potenziale cliente

Ciò rappresenta il 90% della popolazione totale

Si ha perciò: 90% (55 milioni) = 49,5 milioni

  • Numero di occasioni d’impiego per anno

Tre occasioni d’impiego al giorno per cliente

Numero di impieghi per anno: 49,5 ML X 3 X 365 = 54 MLD circa

  • Tasso di consumo per occasione d’impiego

L’impiego normale implica 3 grammi per volta

Il mercato potenziale risulta: 162.607 tonnellate

Un tubetto contiene in media 100 gr: in totale 1,626 MLD tub/anno

la domanda globale
La domanda globale

La domanda globale corrisponde al totale delle vendite realizzate in un determinato tempo e luogo, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza

domanda globale
Domanda globale

Lo scarto tra la domanda globale e il mercato potenziale misura il grado di espandibilità della domanda.

La domanda globale è detta espandibilequando il livello delle vendite può essere influenzato dalla pressione di marketing delle imprese

La domanda globale è non espandibilequando non risponde più alla pressione di marketing delle imprese

domanda globale espandibile
Domanda globale espandibile

Quando la domanda globale è espandibile, il livello delle vendite dell’impresa può aumentare intensificando la pressione di marketing esercitata sulla domanda

Le leve:

A – stimolare l’utilizzo del prodotto

B – estendere la distribuzione

C – completare la gamma dei prodotti

D – …..

slide75

Mercato Potenziale Assoluto

Insufficienza di prodotto

Completare la gamma

Insufficienza della distribuzione

Estendere la distribuzione

Insufficienza di utilizzo

Stimolare l’utilizzo

Concorrenza

Attaccare i concorrenti

Domanda Globale

Impresa

Difendersi

Le politiche di mktg per lo sviluppo del mercato

stimolare l utilizzo del prodotto
Stimolare l’utilizzo del prodotto

Significa:

  • Accrescere il tasso di assorbimento (% di clienti effettivi sui potenziali) per esempio moltiplicando le occasioni d’impiego del prodotto
  • Accrescere il tasso di penetrazione (tasso di consumo per occasione d’impiego del prodotto) per esempio intervenendo sulla dimensione del packaging o altri elementi che favoriscono il consumo ottimale del prodotto
estendere la distribuzione
Estendere la distribuzione

Significa:

  • Raggiungere un maggior numero di aree geografiche del mercato di riferimento (copertura del mercato)
  • Aumentare il numero di punti vendita in cui il prodotto è presente (intensità della distribuzione)
  • Migliorare l’esposizione del prodotto nei punti vendita
completare la gamma
Completare la gamma

Significa creare un’offerta di prodotti adeguata alle diverse preferenze ed aspettative degli acquirenti

  • Accrescere il numero delle versioni (computer, automobili, telefonini, etc.)
  • Moltiplicare il numero di package (alimenti, bevande, etc.)
la determinazione della domanda
La determinazione della domanda

In linea generale, la determinazione della domanda viene condotta nel seguente modo:

Q = n x q

Dove: n = numero di unità di consumo

q = quantità consumata da ciascuna unità

Il dato in valore si ottiene tenendo conto dei prezzi:

V = n x q x p

la determinazione della domanda80
La determinazione della domanda

Se n = numero di unità di consumo potenziali

q = quantità ottimale consumata da ciascuna unità

si ottiene il mercato potenziale assoluto

Se n = numero di unità di consumo effettive

q = quantità effettivamente consumate da ciascuna unità

si ottiene la domanda globale

la segmentazione del mercato82
La segmentazione del mercato

Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa

Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell’acquirente e non da quello del produttore

segmentazione continua
Segmentazione…(continua)

La segmentazione del mercato si articola in due tappe

MACRO-SEGMENTAZIONE

MICRO-SEGMENTAZIONE

la macro segmentazione
La Macro-Segmentazione

Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:

  • funzioni d’uso (il che cosa)
  • gruppi di acquirenti (il chi)
  • tecnologie (il come)

Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa

la micro segmentazione
La Micro-Segmentazione

Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle supplementari

La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando di ottenere

omogeneità all’interno del segmento individuato ed

eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato

la micro segmentazione86
La Micro-Segmentazione

Variabili per micro-segmentare il mercato:

  • Caratteristiche socio-demografiche
  • Vantaggi ricercati
  • Caratteristiche socio-culturali
  • Comportamento d’acquisto
socio demografica
Socio-demografica

Si fonda sulla seguente ipotesi:

Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee

Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, …..

vantaggi ricercati
Vantaggi ricercati

E’ fondata su questa ipotesi

Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi

Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere:

  • Nell’economicità
  • Nella qualità
  • Nel simbolismo (status, significato, design)
caratteristiche socio culturali
Caratteristiche socio-culturali

L’ipotesi è la seguente:

Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa.

Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:

A – Valori individuali

B – Attività e atteggiamenti

C – Prodotti acquistati e consumati

comportamento d acquisto
Comportamento d’acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto

Criteri:

  • Quantità acquistate
  • Frequenza degli acquisti
  • Luoghi di acquisto
verifica dell efficacia dell analisi di segmentazione
Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione

L’analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti:

  • Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi
  • Sono misurabili
  • Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale
  • Sono accessibili
attrattivit segmento
Attrattività segmento
  • Il tasso di sviluppo della domanda è adeguato
  • La dimensione della domanda giustifica gli investimenti
  • La profittabilità è superiore che in altri segmenti
  • E’ coerente con le risorse e gli obiettivi dell’impresa
definizione
Definizione

Per comunicazione s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi soggetti pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati ai clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale.

processo di comunicazione
Processo di comunicazione
  • Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso ad un sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio.
gli elementi della comunicazione
Gli elementi della comunicazione

1- Chi dice la fonte

2- Che cosa il messaggio

3- Attraverso quale canale il canale

4- A chi il ricevente

5- Con quale effetto l’effetto

H. D. Lasswell (1948)

elementi del processo comunicativo
Elementi del processo comunicativo

contesto

canale

codifica

decodifica

ricevente

Fonte

messaggio

codici

codici

rumore

retroazione

risposta

P. Kotler, 1993

obiettivi risposta da ottenere
Obiettivi: Risposta da ottenere
  • Cognitiva (learn)
  • Affettiva (feel)
  • Comportamentale (do)
risposta cognitiva
Risposta cognitiva
  • Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto
  • Suggerire nuovi usi del prodotto
  • Informare il mercato di una variazione di prezzo
  • Descrivere i servizi di base ed accessori
  • Spiegare come funziona il prodotto
  • Correggere impressioni errate
risposta affettiva
Risposta affettiva
  • Creare la preferenza di marca
  • Incoraggiare il cambiamento della marca
  • Modificare la percezione dei consumatori su alcune caratteristiche del prodotto
  • Persuadere all’acquisto immediato
  • Predisporre alla visita di un venditore
risposta comportamentale
Risposta comportamentale
  • Ricordare al consumatore che può aver bisogno del prodotto
  • Ricordare dove è possibile acquistarlo
  • Mantenerne vivo il ricordo anche fuori stagione
  • Mantenerne la consapevolezza al massimo livello d’intensità
strumenti della comunicazione
Strumenti della comunicazione
  • La pubblicità sui media
  • La forza vendita
  • La promozione delle vendite
  • Le relazioni esterne
il processo di pianificazione delle azioni di comunicazione
Il processo di pianificazione delle azioni di comunicazione

Definizione del pubblico obiettivo

Determinazione della risposta da ottenere

Definizione del messaggio

Scelta del/i canali di comunicazione

Determinazione dello stanziamento in comunicazione

Definizione del mix

Misurazione dei risultati ottenuti

pubblico obiettivo
Pubblico obiettivo

Il P.O. non sempre corrisponde al segmento di mercato da servire.

Altri P.O. della comunicazione possono essere:

  • Coloro che acquistano
  • I distributori e gli altri intermediari comm.
  • I soggetti istituzionali
  • I rappresentanti di categoria
definizione del messaggio
Definizione del messaggio
  • Contenuto (che cosa dire)
  • Struttura (come esprimerlo)
  • Formato (quali simboli utilizzare)
  • Fonte (chi lo emette)
ancora messaggio
Tema

Prenatal è vicina alle mamme

Testo

Una mamma per amica

Ancora messaggio…

La Banca … risolve tutti i problemi

La banca con la quale parlare

Agnesi ti offre una pasta che non richiede commenti

Silenzio. Parla Agnesi

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i canali della comunicazione
I canali della comunicazione

La comunicazione di marketing avviene fondamentalmente attraverso due canali:

  • Personale
  • Impersonale
la comunicazione personale
La comunicazione personale

E’ fondata sull’attività della forza vendita

Caratteristiche:

  • Interazione diretta con l’interlocutore
  • Messaggio adattabile
  • Contatti personalizzabili
  • Scarsa portata di un errore di comunicazione
  • Risposta immediata
  • Costo contatto elevato
la comunicazione impersonale
La comunicazione impersonale

E’ fondata sull’impiego di diversi strumenti di comunicazione:

  • La pubblicità: comunicazione di massa a pagamento volta a presentare e promuovere beni o servizi
  • La promozione: incentivo destinato a stimolare nel breve periodo l’acquisto di un prodotto
comunicazione impersonale segue
Comunicazione impersonale..segue
  • Le pubbliche relazioni: iniziative di comunicazione volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine dell’impresa
  • Il direct marketing: comunicazione interattiva con il mercato volta a ottenere una risposta misurabile o un acquisto immediato
comunicazione impersonale segue112
Comunicazione impersonale…segue

Caratteristiche:

  • Interazione mediata con l’interlocutore
  • Messaggio standard
  • Contatti non personalizzati
  • Ampia portata di un errore di comunicazione
  • Risposta non immediata (eccetto per D.M.)
  • Costo contatto ridotto
forme di comunicazione pubblicitaria
Forme di comunicazione pubblicitaria

Pubblicità d’immagine

  • Basata sul prodotto
  • Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente
  • Lungo periodo

Pubblicità promozionale

  • Basata sul prodotto
  • Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente e stimolare l’acquisto
  • Breve periodo

Pubblicità interattiva

- Messaggio personalizzato

  • Istaurare un dialogo con il potenziale cliente
  • Medio lungo periodo
costo contatto indagine fortune 1995
Costo contatto (indagine Fortune 1995)

Raffronto vendita diretta ed indiretta:

  • Costo medio visita di un venditore=$500
  • 3 visite per concludere una vendita con un cliente esistente
  • 7 con un cliente nuovo
  • Costo medio di un contatto realizzato con la pubblicità =17cents
definizione dello stanziamento
Definizione dello stanziamento
  • Quattro criteri
  • Del disponibile
  • Della percentuale sulle vendite
  • Della parità competitiva
  • Dell’obiettivo da conseguire
definizione dello stanziamento in base agli obiettivi
Definizione dello stanziamento in base agli obiettivi

Si svolge un processo in 6 fasi:

1 – Quota di mercato da raggiungere

Es. L’impresa intende conquistare il 10% dei consumatori italiani di caffè. In Italia i consumatori sono 50 Mil, quindi, significa conquistare 5 milioni di consumatori

obiettivi fase 2
Obiettivi: fase 2

2. Percentuale di mercato da stimolare con la comunicazione

Es. L’impresa intende raggiungere l’80% del mercato, ossia 40 milioni di consumatori

obiettivi fase 3
Obiettivi: fase 3

3. Percentuale di consumatori che conosciuta la marca sono indotti a provarla

Es. Si prevede che il 25% dei consumatori stimolati dalla comunicazione (10 milioni) proverà la marca (di questi, 5 milioni ripeteranno l’acquisto).

obiettivi fase 4
Obiettivi: fase 4

4. Numero di contatti (ad esempio pubblicitari) necessari per ottenere un tasso di prova del 25%

Es. si ipotizza che per stimolare l’1% del mercato (ottenendo un tasso di prova del 25%) occorrono 40 esposizioni

obiettivi fase 5
Obiettivi: fase 5

5. Numero di esposizioni da acquistare

Es. 40 esposizioni per ogni 1%.

Vogliamo raggiungere l’80% del mercato, quindi:

40 x 80 = 3200 esposizioni

obiettivi fase 6
Obiettivi: fase 6

6. Determinazione dello stanziamento in comunicazione

Es. Costo 1 esposizione: 1000

Costo totale: 3200 esposizioni X 1000 =

3.200.000

la risposta cognitiva
La risposta cognitiva

Riguarda l’insieme delle informazioni che gli individui, appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa, hanno circa la marca

quali informazioni
Quali informazioni?
  • Conoscenza della marca
  • Percezione delle somiglianze tra marche
  • Ricordo spontaneo della comunicazione pubblicitaria
  • Riconoscimento indotto della comunicazione pubblicitaria
  • Ricordo del tema, della fonte, degli argomenti del messaggio pubblicitario
da cosa dipende il possesso delle informazioni sulla marca
Da cosa dipende il possesso delle informazioni sulla marca?

Dalle percezioni…

….processo con cui l’individuo seleziona e interpreta le informazioni alle quali è esposto

analisi della risposta cognitiva
Analisi della risposta cognitiva

Misura della notorietà

E’ la capacità di identificare, spontaneamente o in maniera indotta, una marca per proporla, sceglierla o utilizzarla

  • Notorietà riconoscimento: marca > bisogno
  • Notorietà ricordo: bisogno > marca
  • Notorietà “top of the mind”
analisi cognitiva segue
Analisi cognitiva….segue

Studio delle percezioni di somiglianza

Si costruiscono delle mappe delle percezioni nelle quali ogni marca è rappresentata da un punto e la distanza tra i punti misura il grado di somiglianza percepita tra le marche

mappe percettive
Mappe percettive

Ampiezza mercato/prodotti

Lavazza

Splendid

Kimbo

Bourbon

Prezzo

Segafredo

Mauro

Illy

analisi segue
Analisi …. segue

Ricordo pubblicitario

Si utilizzano i punteggi d’impatto per conoscere la % di acquirenti che:

  • Ricordano spontaneamente l’inserzione

(punteggio spontaneo totale)

  • Sono in grado di descriverla

(punteggio descritto-provato)

  • Riconoscono l’inserzione quando viene loro mostrata (punteggio di riconoscimento)
  • Affermano di aver letto + della metà dell’annuncio (punteggio di lettura)
analisi segue130
Analisi…segue

Ricordo pubblicitario

Fattore Beta

Percentuale di persone che, esposte la prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno degli elementi visuali o testuali dell’inserzione

la risposta affettiva
La risposta affettiva

Riguarda le preferenze e le intenzioni d’acquisto della marca da parte degli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa

cosa sono e come si formano le preferenze
Cosa sono e come si formano le preferenze?

Sono scelte derivanti dall’atteggiamento positivo (o valutazione positiva) verso una marca

Dall’esperienza e dalle informazioni acquisite, l’individuo struttura le sue percezioni e manifesta intenzioni d’acquisto verso la marca (o le marche) che ottiene la valutazione migliore

analisi della risposta affettiva
Analisi della risposta affettiva
  • Insieme evocato e considerato
  • Prodotto paniere di attributi

- approccio di scomposizione

- approccio di composizione

analisi segue135
Analisi…segue

Insieme evocato

E’ il sotto-insieme di marche che il consumatore è in grado di ricordare autonomamente

Insieme considerato o di scelta

E’ il sotto-insieme di marche, note o provate, che il consumatore prende in considerazione al momento dell’acquisto

analisi segue136
Analisi…segue

Approccio di scomposizione

Si considera il prodotto come paniere di attributi e si calcolano le utilità parzialiche l’individuo riconosce a ciascun attributo

analisi segue137
Analisi…segue

Approccio di composizione

Si considera il prodotto come paniere di attributi e si calcola l’utilità totaleche l’individuo riconosce agli attributi del prodotto

matrice imp perf marca f
Matrice imp-perf marca F

10

Pe r formance

Dimensioni

Schermo

0

Potenza

0,3

Autonomia

0

Importanza

matrice importanza performance
Matrice importanza-performance

False forze

Pe r formance

Punti di forza

Punti di

debolezza

False debolezze

Importanza

la risposta comportamentale
La risposta comportamentale

Riguarda il comportamento tenuto dagli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa all’atto dell’acquisto della marca e nel dopo acquisto

quali comportamenti
Quali comportamenti?
  • Acquisto della marca
  • Luoghi e frequenza d’acquisto
  • Quantità acquistate
  • Soggetto che acquista
  • Modalità di acquisto e pagamento
  • Soddisfazione-insoddisfazione
  • Ri-acquisto
analisi risposta comportamentale
Analisi risposta comportamentale
  • Abitudini d’acquisto
  • Quota di mercato
  • Fedeltà alla marca
  • Soddisfazione-insoddisfazione
analisi della quota di mercato
Analisi della quota di mercato

Vendite Marca

QM =

Vendite totali nel mercato di riferimento

Rapporto espresso in volume o valore

componenti della quota
Componenti della quota
  • Tasso di copertura: % acquirenti della marca X rispetto al totale degli acquirenti della categoria
  • Tasso di fedeltà: % di acquisti della marca X rispetto al totale degli acquisti della categoria
  • Tasso di intensità: quantità medie acquistate della marca X rispetto alle quantità medie acquistate nell’ambito della categoria