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商業策略行銷企劃

商業策略行銷企劃. 實務應用班. 彭曼清. 行銷 定義. 成功讓對方一再接受你所提供價值的過程. 行銷 權威定義. 美國行銷協會 (American Marketing Association AMA) ： 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 菲利浦 ‧ 科特勒 ( 價值 ) 個人和集體通過創造，提供出售，並同別人 交換價值 ，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 格隆羅斯 ( 目的 ) 在一種利益上，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的.

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商業策略行銷企劃

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Presentation Transcript

  1. 商業策略行銷企劃 實務應用班 彭曼清

  2. 行銷 定義 成功讓對方一再接受你所提供價值的過程

  3. 行銷 權威定義 • 美國行銷協會(American Marketing Association AMA)： • 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 • 菲利浦 ‧科特勒 (價值) • 個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 • 格隆羅斯 (目的) • 在一種利益上，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的

  4. 行銷的核心概念 • 一方比其他一方 更想交換，此方就是 行銷者。另一方就是 潛在客戶 • 雙方交換，滿足個人或組織的需要 需要、欲望 與需求 行銷者與 潛在客戶 • 消費者靠商品與服務來滿足需要與欲求 • 一群具有共同需要與欲望的潛在顧客，有能力且願意參與交易 產品 市場 • 消費者以最小成本，獲得最大價值，滿意程度就會最大 價值、成本 與滿意 關係與網絡 • 雙方交易關係變成例行性 交換與交易 • 交換是一種過程，非單一事件。雙方協商產生協議就是交易

  5. case study 需要、欲望與需求 NEED需要→聯絡 DEMAND需求→3G手機綁約 • WANT欲望→VERTU http://www.vertu.com/zh-cn/default.aspx

  6. 瑪斯洛的需要理論 個人有追求成長的需求，將其潛能 完全發揮，且人格的各部份協調一致 自我實現需求 尊重需求 追求自我的價值感：我是有能力、有用的 社交需求 以個人本像被被接納、被愛和有歸屬感 安全需求 免於生理心理上的恐懼與傷害 生理需求 水、食物、溫暖、性

  7. 消費者行為 需求 欲望 需求 需求 欲求 需要 需要

  8. 消費者行為的預測 非以「交易」而是以「客戶」為核心 行為軌跡 Customer Relationship Management, CRM 資料庫：資料、架構 Consumer Insight Data Mining 從大型複雜資料庫中抽取出擁有預測性的隱藏資料 大數據 雲端運算 Business Intelligence 營運知識.商業智慧 提高滿意度 根據哈佛商業評論的研究 顧客流失率降低 5%，平均每位顧客的價值增加25%到100%以上

  9. 消費者行為的預測 • 客戶忠誠度 • 只是客戶關係管理的現象 • 客戶並不是在滿意之後，便會持續不斷地與我交易 • 而是透過客戶關係管理來瞭解客戶未來的需求 • 在客戶尚未接收到其它競爭者行銷訊息的同時 • 把握所有與客戶互動的機會，引導客戶消費 如此一來便可阻斷競爭對手成長空間 並持續地保有客戶

  10. 消費者行為的預測 「預判發貨」專利 Amazon表示，判斷的資料資訊包括：顧客之前的訂單、顧客的商品搜索記錄、心願清單、購物車，甚至包括使用者滑鼠在某商品頁面的停留時間 • 專利顯示，「預判發貨」還包括一些技巧，Amazon可能會模糊填寫用戶的收貨地址，方便將商品配送至潛在顧客附近區域，而在配送過程中一旦收到該顧客的訂單，再將位址資訊補充完整。

  11. 行銷的思考流程 PEST 環評：清楚界定 SWOT PORTER 找出問題與機會：清楚目標 SMART STP 擬訂方案：清楚任務 4P Consumer Behavior 執行方案：調整與管理 Mar Com Mix Budget 評估：檢討與修正 Margin

  12. 行銷企劃進行步驟 • 外部環境分析 • → 環境分析 • →競爭者分析 • →顧客分析… • 內部環境分析 • →經營資源 分析 • →銷售分析 • →業務流程… 內外環境分析調查 行銷目標設定 • Segmentation: 細分市場 • Targeting: 決定目標對象 • Positioning: 以顧客角度決定定位 STP 選定目標市場 • Product / Price / Place / Promotion • 產品 / 價格 / 通路 / 推廣 行銷組合建立 4P 於目標市場擴大銷售利益

  13. 行銷環境分析架構圖 背景分析 • 內部環境分析 • 外部環境分析 • 組織分析：產銷人發財 • 產品分析：BCG，PLC PEST分析、波特五力、 競爭分析、消費者行為 • 優勢 劣勢 • 機會 • 威脅 W S O T • SWOT分析

  14. 如何蒐集資料

  15. 公開資料蒐集：請趨勢大師/情報專家幫忙 趨勢大師的專書 政府公報/商業雜誌/產業報告 拓墣產研& MIC 個人現場觀察 現場觀察 發現變化徵兆 找出時代作用力 預測未來 大環境趨勢資料的蒐集方法

  16. 環境分析：PEST 舉例： P：代理孕母 E：第三方支付 S：同志婚禮服務公司 T：奈米技術、 基因工程技術

  17. 環境分析：PEST 政治法律環境 (Political) • 執政黨的性質 • 政府方針 • 政策、管制…. • 法令：環保、稅法

  18. 環境分析：PEST 經濟環境 (Economic) 經濟環境分為宏觀、微觀 宏觀經濟： 國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化。 微觀經濟： 企業所在地區或所服務地區消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度。

  19. 環境分析：PEST 經濟環境 (Economic) 經濟環境的重要性： → 判斷是否為足量市場 → 影響所要滿足的需要類型 經濟活動規模與結構 → 國民生產毛額(GNP)或 國內生產毛額(GDP) → 景氣循環 (Business Cycle) → 產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢)

  20. 環境分析：PEST 社會文化經濟環境 (Social cultural) 人口統計環境 人口統計 (Demographics)、人口成長率 (Population Growth Rate)、人口結構 (Population)、家計單位 或 家戶 (Households) 文化環境 語言、主流文化(Mainstream Culture)、次文化(Subculture)、價值觀(Values)、商品普及率(Penetration)、識字率(Illiterate Rate)

  21. 環境分析：PEST 技術環境 (Technological) • 國家對科技開發的投資與支持重點 • 該領域技術發展動態和研究開發費用總額 • 技術移轉和技術商品化速度 • 專利及其保護情況

  22. 資料蒐集與情報分析 http://www.stat.gov.tw/mp.asp?mp=4(中華民國統計資訊網)

  23. 1.PEST workshopworkshop workshopworkshop 實務演練

  24. 環境分析：PORTER 科技環境 政治與 法律環境 • 潛在加入者 • 現有企業 • 間競爭 • 供應商 • 購買者 • 替代品 人口統計環境 總體經濟環境 社會環境

  25. 誰是公司的主要競爭對手 蒐集以下競爭情報進行比較分析: 環境分析：競爭情報

  26. 2.市場情報 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練

  27. 環境分析：消費者情報

  28. 3.ConsumerInsight workshopworkshop workshopworkshop 實務演練

  29. 環境分析：swot 資源類：財務、專家，在地資源 / 客戶服務 / 效率 / 競爭優勢 / 基礎建設 / 品質 / 員工 / 管理/ 價格 競爭者的行動 / 社會產業的經濟情況 貸款利率或匯率 / 市場成長並趨向飽和 法律或章程的更改與變化

  30. 環境分析：swot 機會 Opportunity 威脅Threat O、T： PEST分析 → 市場最近的改變 → 競爭者最近在做什麼 → 是否有不能滿足目標 客群的地方 → 政經環境變化 → 威脅組織長期發展 → 市場中有什麼機會 → 可以學什麼技術 → 可以提供什麼技術 → 可以吸引新的客戶群 → 如何與眾不同 → 有助於組織中長期發展 優勢Strength 劣勢Weakness S、W： 產、銷、人、發、財 → 擅長什麼 → 有什麼新技術 → 能做到什麼別人作不到 → 和別人不同 → 顧客選擇你的原因 → 最近為何成功 → 做不到的事 → 缺乏的技術 → 競爭者比我們好的部份 → 不能滿足的客戶層 → 最近失敗的原因

  31. swot分析與策略關係圖 • 優勢 S • … • ….. • 劣勢 W • … • ….. 知己 知彼 • 機會 O • … • ….. • ….. • WxO • SxO Maxi-Maxi策略 • Mini-Maxi策略 use strengths to maximize opportunities. use opportunities to overcome the weaknesses. • SxT • WxT • 威脅 T • … • ….. • ….. • Maxi-Mini策略 • Mini-Mini策略 minimize weaknesses and avoid threats. use strengths to minimize threats.

  32. swot常見錯誤 • 在整體目標尚未明確和獲得共識前，就進行SWOT分析 • 整體的企業或計畫案目標須先確認，SWOT團隊成員每個人理解的狀況要經過分享與確認，才不會七零八落，導致分析出的結果也無法落實 • 將SWOT分析當做可行的策略 • SWOT分析是現況，客觀的陳述 • 在優勢、劣勢與威脅面都能做到客觀的陳述，但在機會這一象限，許多人會將策略寫進去，而非現象

  33. 4.SWOT workshopworkshop workshopworkshop 實務演練

  34. stp理論 • 溫德爾·史密斯Wended Smith在1956年提出 • 市場區隔 Market Segmentation的概念 • 菲利浦·科特勒發展形成成熟的STP理論 • 市場區隔Segmentation • 目標市場選擇Targeting • 市場定位Positioning • STP理論是戰略行銷的核心內容

  35. stp的步驟 STP Segmentation 市場區格 Targeting 目標界定 Positioning 市場定位 4P 組合策略 Promote 推廣 Place 通路 Price 定價 Product 產品

  36. stp操作 Segmentation 市場做區隔 Targeting 選目標市場 Positioning 產品定位 • 依各變數區隔市場 • 描述市場區隔使鮮明化 • 衡量各市場區隔的吸引力 • 選擇目標市場 • 為每個目標市場發展定 • 位策略 • 為每個目標市場發展行 • 銷組合

  37. 何謂市場? 如何區隔? 一群有同樣問題(需求)的現有或潛在客戶 他們追求相同的利益，有相似的需求優先順序 分析 並區隔出族群 描繪 區隔出的族群 瞭解消費者動機 、態度與行為

  38. case study 台灣美妝保養品市場消費者觀察 http://www.scribd.com/fullscreen/147565032?access_key=key-1c84q0dxaimo7n7juz3l&allow_share=true&view_mode=slideshow http://www.scribd.com/fullscreen/148934700?access_key=key-v0klepgaq1inrf8064q&allow_share=true&view_mode=slideshow http://www.scribd.com/fullscreen/150333162?access_key=key-29s3gvp8iozf2v7zx1ou&allow_share=true&view_mode=slideshow http://www.scribd.com/fullscreen/151682482?access_key=key-23zlxau6v24lzflziz6a&allow_share=true&view_mode=slideshow

  39. 消費者市場區隔變數

  40. 工業品市場區隔變數

  41. case study • 102年7月總用戶數統計 • 102年9月總用戶數統計

  42. 目標市場的界定 • 客戶購買決策過程與步驟具相似性 • 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 • 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 • 你在客戶購買過程中享有優勢 • 競爭對手有明顯的劣勢 • 目標客群要加以描述 例如： 重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲之間，大多尚未就業且是網路重度使用者。

  43. 目標市場的選擇 • 市場集中化 • 選擇一個區隔市場，集中力量為之服務 • 產品專門化 • 集中生產一種產品，向所有顧客銷售 • 市場專門化 • 專門服務某特定顧客群，儘力滿足其各種需求 • 有選擇的專門化 • 選擇幾個區隔市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力 • 完全市場 • 用各種產品滿足各種顧客群體的需求

  44. 選擇目標市場的關鍵思考 • 企業的資源特點 • 有多少資源打多大的仗 • 產品特點 • 認清產品本質(木炭與鑽石)與其生命週期 • 市場特點 • 供求兩端的平衡 • 競爭者的策略

  45. case study

  46. 市場定位 • 市場定位是塑造產品在市場上的位置，這位置取決 • 於消費者怎樣認識這種產品。 • 市場定位關係到產品如何與眾不同(差異化)，與競 • 爭者相比是多麼突出。 • 市場定位是為了贏得競爭優勢，從而向目標市場提 • 供優越的價值。

  47. 市場定位的目的與步驟 目的： 為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念，獲得目標客群的青睞，進而形成一種優勢。 步驟： • 找出可能的競爭優勢來源 • 選擇競爭優勢 • 發出競爭優勢的訊息

  48. 市場定位流程 4. 3. • 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力 • 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 1. • 完成 • 定位聲明 • 主要目標客群是誰? 5. 2. 目標客群的主要目標與需求 • 公司或產品的競爭優勢

  49. 市場定位→發展策略 發展定位策略前要先找到「差異化」 產品差異化、服務差異化、人員差異化、通路差異化、品牌形象差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、先占性、顧客付出成本、可獲利性 • 產品定位 例如： 服務差異化如全國電子「一天之內到府安裝」

  50. 有效的市場定位原則 • 重要性 ：該差異能給目標購買者帶來高價值的利益 • 獨特性 ：競爭對手無法提供這一差異 • 優越性 ：該差異優越於其他可使顧客獲得同樣利益的辦法 • 感知性(可溝通) ：該差異實實在在可為購買者感知 • 不易模仿性 (先占)：競爭對手不能夠輕易地複製出此差異 • 可支付性 ：購買者有能力支付這一差異 • 可盈利性 ：企業能從此差異中獲利

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