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IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA

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IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA. L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da: i vantaggi competitivi che può fare ottenere

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Presentation Transcript
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L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da:
  • i vantaggi competitivi che può fare ottenere
  • l’importanza di tali vantaggi rispetto alla pressione delle forze ambientali ed alle aspirazioni del top management
  • i potenziali risultati ottenibili con una destinazione alternativa delle risorse

CONCETTO BASE: l’orientamento da adottare per la funzione di marketing dipende dal contesto in cui opera

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IMPORTANZA INFORMAZIONI DI MARKETING:

- valutata in base all’influenza che esercitano sulle scelte strategiche dell’impresa e sulle politiche delle altre funzioni aziendali

- assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di formulazione delle delle strategie

IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING:

- valutata in base alla criticità che esse assumono per il successo delle strategie perseguite, in funzione della loro capacità di orientare le scelte degli acquirenti e ridurre l’elasticità della domanda al prezzo

- assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di realizzazione delle strategie

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo operativo/creativo

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

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RUOLO ESECUTIVO / DI ROUTINE

ininfluenti

1. VARIABILI DI MERCATO: trascurate perché

2. POLITICHE DI MERCATO: distribuzione e vendita

3. OBIETTIVI: imposti, circoscritti, di breve periodo

4. RISORSE: poche

5. COLLOC. GERARCHICA RESP./ POTERE : bassi

6. RAPPORTI ORIZZONTALI: pochi

conosciute e non condizionabili

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo operativo/creativo

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

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RUOLO OPERATIVO / CREATIVO

1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: unidirezionale, diretto al controllo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: finalità solo operative. Ricerche saltuarie per definire singole politiche o per controllo risultati

3. POLITICHE DI MARKETING: distribuz., comunicazione, promoz.

4. OBIETTIVI: di breve termine, settoriali

5. RISORSE: elevate

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: con produzione. Molto conflittuali

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

Ruolo strategico/operativo

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo operativo/creativo

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

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RUOLO STRATEGICO / OPERATIVO

1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: bidirezionale; adattamento/controllo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: rivolte anche a scelte strategiche

3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle 4 P

4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine

5. RISORSE: molto ampie

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti (talvolta funz. egemone)

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: ampi e intensi; ruolo coord. interfunzionale

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo operativo/creativo

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

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RUOLO STRATEGICO / CONOSCITIVO

CONTESTO: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non autospecificabili

1. RAPPORTO CON I CLIENTI: interattivo, cooperativo

2. INFORMAZIONI DI MARKETING: volte a valorizzare le conoscenze d’uso, di natura anche tecnica, per co-progettazione

3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle relazioni, la fiducia, la collaborazione tecnica e gli scambi sociali. Creazione legami

4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine

5. RISORSE: in funzione dei clienti

6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: variabile

7. RAPPORTI ORIZZONTALI: molto intensi, basati su adattamento reciproco

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RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

A

Importanza informazioni di marketing

Ruolo operativo/creativo

Ruolo

esecutivo/di routine

B

B

A

Importanza politiche di marketing

ad