Pianificare i media

1. Pianificare i media I “centri media” (media center) Il target group “media”, dalla descrizione al calcolo La scelta dei media (media planning)

2. Pianificare i media - 1Il centro media (Media center) • Media è il centro operativo che lavora sui mass media; seleziona i mezzi e pianifica i budget amministrati sui “mezzi” più adatti e acquista gli spazi per conto dei clienti. Oggi, la funzione media, in agenzia, è sempre più strategica, mentre viene demandato sempre più spesso a centri media indipendenti o collegati all'agenzia il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. • Media center Il Centro media è struttura relativamente recente in pubblicità; nasce per effetto congiunto delle crisi strutturali degli anni ’80, della pressoché generalizzata diffusione ed utilizzazione del computer a fini statistici (immagazzinamento ed elaborazione dati provenienti da ricerche e fonti qualificate) e pianificativi e dalla maggiore affidabilità ed economicità di questo sistema di pianificazione I “Media center” - indipendenti o collegati a grandi strutture agenziali - si occupano essenzialmente di selezione, planning e buying,ma si guarda con crescente stupore al tentativo di queste organizzazioni di assumere (poiché “controllano” i mezzi) funzioni di rilievo nella pianificazione comunicativa e addirittura nella creatività.

3. Pianificare i media - 2Il target group Dalla descrizione al calcolo

4. labuona pianificazionenasce dallabuona conoscenzadel T. G. • Il target group* (marketing, copy, media) di un certo prodotto o servizio è descritto utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali *TG =insieme dei consumatori reali e/o potenziali di un determinato prodotto o servizio • Il pubblico* dei media - composto da più gruppi di fruitori tra loro omogenei è descritto utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali * Audience(o spettatori) - per Tv, radio; Readership (o lettori) - per la stampa Il target group media va elaborato appositamente (i target group mktg e copy, spesso imprecisi o non compatibili con quelli che descrivono i media, devono essere rilavorati) Le fasi sono: Descrizione,Valutazione, Ponderazione, Pesatura e Quantificazione(Calcolo) • Il media planner(l’esperto dei “mezzi”) - confrontate le due serie di dati(quelli del target e quelli dei media disponibili - dispone di una “lista” di “testate” (o “emittenti”, ecc.) per ognuna delle quali “sa” quanta parte del relativo pubblico ha gli stessi dati descrittivi del target - su questa basepuò individuare i media più “adatti” a veicolare pubblicità di prodotti (o servizi) destinati allo stesso target • Il Media Plan - piano tecnico e finanziario calendarizzato che meglioraggiunge (più in fretta e più economicamente) il maggior numero di componenti il target di riferimento, può essere prodotto soltanto dopo l’ultimazione delle fasi precedenti

5. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione grafica e Definizione • Descrizione o Rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori del prodotto, in generale consumatori effettivi • Definizione È la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare • Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore • Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing TG

6. Il target group, dalla descrizione al calcolo1. Descrizione formale del Target Group 1, La funzione marketing (FM) dell’azienda fornisce alla propria funzione comunicazione (FC) una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dell’attività di comunicazione che si sta preparando. 2. Nel caso in esame il prodotto da promuovere è un cosmetico femminile; delle consumatrici, effettive e potenziali, la ricerca fornisce la descrizione demografica e sociologica. Nota In questo esempio la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole consumatrici effettive ed esamina tresoli parametri: sesso, età, residenza. • Target group (descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda) • Il target group primario del prodotto è costituito da “donne”, “35-44enni”, residenza “Nord e Centro Italia”

7. Il target group, dalla descrizione al calcolo2. Ponderazione e quantificazione del TG • FM fornisce a FC (copy e media) la descrizione(i) del TG espressa in parametri demografici, sociografici e comportamentali (life style, age style, ecc.) e le relative percentuali di penetrazione nei segmenti dei parametri stessi • FC (media) - che ricava da apposite “ricerche” informazioni sulla composizione della audience (o readership) dei vari “mezzi” - elabora le descrizioni TG ricevute per renderle compatibili con i dati “media”. Confrontando (scontrando) tra loro le due serie di dati, il media planner individua i “mezzi” che meglio possono veicolare la “comunicazione” realizzata per “raggiungere” il TG. Questa operazione è complessa. • Ilprimo passo consiste nella trasformazione dei dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione (IC); Indice di Concentrazione valenza dell’assiemarsi dei consumatori del prodotto (servizio) all’interno delle singole classi statistiche.

8. Il target group, dalla descrizione al calcolo3. Individuare gli indici di concentrazione Fase 1 - Individuazione degli “indici di concentrazione” • Il “nostro” prodotto è utilizzato dalle “nostre” consumatrici con modalità diverse all’interno dei “segmenti” in cui possiamo “dividere” i parametri forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato). • Di conseguenza è necessario individuare, per ogni segmento di ogni parametro (età:classi di età; residenza:aree geografiche) in che “misura” esse vi si concentrano, allo scopo di poter assegnare a queste concentrazioni valori diversi che ne riflettano l’importanza relativa. • Questo procedimento si basa, nella sua fase iniziale, sulla elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM, come riportato nelle tabelle che seguono : • Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale • Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età • Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza

9. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14) Popolazione - totale adulti (+14 anni) - per sesso A - popolazione nel segmento; B - % prodotto nel segmento; B/A- indice di concentrazione Peso - importanza attribuita all’indice di concentrazione; n.r. - non ril. per questo esercizio

10. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14) • Popolazione femminile - totale adulte (+14 anni) - per classi di età A - % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

11. Popolazione femminile - totale adulte (+14 anni) - per area geografica Area Pop + 14 % + 14 A B B/A peso NO 6.805 27,2 27,2 33 121 0,95 NE 4.686 18,7 18,7 18 96 0,63 Centro 4.905 19,6 19,6 25 128 1,00 Sud 5.822 23,3 23,3 12 52 0,41 Isole 2.811 11,2 11,2 12 107 0,84 S+Isole 8.633 34,5 34,5 24 70 0,54 Il target group, dalla descrizione al calcoloTab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14) mm A- % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

12. Il target group, dalla descrizione al calcolo4.Elaborazione dei parametriPonderazione dei pesi di marketing • Moltiplicando tra di loro i valori dei singoli “indici di concentrazione” (incrocio) si correggono (elaborazione) i dati ricavati da ognuno dei parametri considerati. • Da questa operazione, fatto 100 i valori più alti e ridotti proporzionalmente i valori inferiori (ponderazione) si ricavano i “pesi di marketing” che serviranno a descrivere il target group in modo “compatibile” con i dati espressi dalle ricerche sui “media” • Le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono: • Tab 4 - Elaborazione dei pesi di marketing • Tab 5 - Ponderazione dei pesi di marketing

13. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing • Si moltiplicano tra loro gli indici di concentrazione degli elementi descriventi il TG ottenuti con le operazioni descritte prima (i parametri utilizzati sono stati, oltre al sesso, età e residenza) “da elaborare” A - % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

14. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 5 - Ponderazione dei pesi di marketing fatto 100 il “dato grezzo” più alto ottenuto nei vari incroci si ottengono, per proporzione i pm “ponderati”

15. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione “pesata” del target group • Come risultato delle elaborazioni indicate nei due grafici che precedono, il target group primario del prodotto “descritto verbalmente” nella diapositiva n. 5 (“donne”, “25/54enni”, “residenti nel Centro e Nord Italia”) assume l’aspetto “pesato” indicato di seguito. • Ciò servirà alle successive fasi di elaborazione media (quantificazione, ecc.) Parametro Segmento Peso Sesso Donne 1.00 Classe di età 25/34 0,60 35/44 1,00 45/54 0,45 Zone geografiche di residenza NO 0,95 NE 0,75 Centro 1,00

16. Il target group, dalla descrizione al calcoloQuantificazione del target group • Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia) può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la percentuale del totale che ci interessa) Parametro Segmento composiz. % Peso val. pond. % SessoDonne 100,001,00100,00 Classe di età 25/34 17,34 0,60 10,40 35/44 15,41,00 15,40 45/54 14,5 0,45 6,5 32,30(p1) Zone di residenza NO 27,20,95 25,84 NE 18,70,75 14,02 Centro 19,61,00 19,60 59,46(p2) • Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn) doveTG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n Nel nostro esempio TG = 25.027.000(0,3230x0,5946) = 25.027.000x0,1921 = 4.804.687

17. Pianificare i media - 3La scelta dei media • Il responsabile dei mezzi (media planner)

18. La scelta dei mediaIl media planner - 1 • Il media planner integra le componenti del briefing Aspetti di marketingAspetti di comunicazione obiettivi copy strategy target group azioni “fuori media” previste (periodo e durata) budget utilizzo media della concorrenza periodo (durata e scadenza) concorrenza conoscenza dei media metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni che ha esperienza, sensibilità, idee RISULTATO Una selezione dei media Un piano dei “veicoli” da usare Una ripartizione degli investimenti

19. La scelta dei mediaIl media planner - 2 • Dispone delle principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa • Auditel televisione • Audipress stampa quotidiana e periodica • Audiradio radio • ADS accertamento diffusione stampa • ICSA indagine continuativa sulle affissioni • INPE istituto nazionale pubblicità esterna • Dati consumi Abacus uso prodotti, mezzi pubblicitari, incroci • Sinottica/Eurisko • Single Source Nielsen incrocio ascolto TV e molti prodotti • NASA Nielsen auditing system for advertising • Nielsen/Net Ratings Nielsen, monitoraggio internet

20. La scelta dei mediaIl media planner - 3 • Si avvale di banche dati formate con informazioni di varia origine, dalle ricerche indipendenti sui media alle informazioni degli editori a rilevazioni di varia natura, e che immagazzinano i dati in formati omogenei e compatibili con le descrizioni dei vari target group • Elettroniche • (Data base dei centri media, ecc.) • Stampate • (pubblicazioni: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)