2.1 主题营销策划

1. 电子商务运营实务 2.1 主题营销策划

2. 教学要求 • 教学内容：包括营销、主题营销的概念，网络营销的方法，根据设定的假日进行营销策划；确定广告宣传对象和形式；制定促销策略；完成策划文案。 • 重点：掌握营销的概念，根据节假日设计营销主题文案；设计网络营销的方案、广告文案、促销方案等。 • 难点：使学生具备主题营销方案的设计能力 • 教学建议：安排2学时，在实训平台环境中，通过教师示范，使学生掌握营销策划的步骤，并分组完成完整的策划方案。 • 能力拓展：竞价排名、博客营销、威客营销的特点和实施方法。 • 内容项目： （1）营销、主题营销的概念 　　　　（2）网络主题营销的方法和步骤 　　　　（3）制定假日营销方案 　　　　（4）确定广告宣传的对象和形式 　　　　（5）制定促销策略；完成策划文案

3. 2.1.1 主题营销设计 1、导入案例（主题文化营销） 达芙妮官网关于母亲节主题营销

4. 2、导入案例（主题产品营销） 肯德基官网关于主打产品营销

5. 3、导入案例（主题品牌营销）

6. 2. 1.2 主题营销的概念及方法 • 概念：主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。 • 主题营销分为三个层次： 1.主题文化营销。 2.主题产品营销。 3.主题品牌营销。

7. 2. 1.3 任务：设计网络主题营销方案 一、任务分析 1、主题产品营销 　　　主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售；情人节时，花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力，正如李维特所说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么，而在于它们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。” 2、主题品牌营销　　主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度，一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场，杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌，它代表着质量的优异和历史的久远，也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重，实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。

8. 3.主题文化营销 　　主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。3.主题文化营销 　　主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分，或者说是物质上的载体之一，主题文化还可以通过其他方式表现出来，如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异，还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润，而是精神上的满足，这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。

9. 二、任务示例 　 你有没有根据节假日做一些网店促销类的东西呢？看看eBay网的这篇节假日网店营销指南吧，赶紧定制一个情人节网络营销计划，争取在节日里有个好的销量，好的收入。 假日成功销售的10个最好办法1.为“Live返现”活动和eBay大量假日购物券活动作好准备 　　我们已经联合微软公司，给通过微软Live搜索引擎在eBay找到物品的买家提供多达30%的现金返还。除此之外，eBay还会给上千万买家放发购物优惠券-而不管他们使用什么搜索方法。很多卖家已经在力争地要赶上这次销售热潮，所以请你也确保作好准备。请注意eBay购物券不支持“快速结帐”(Express Checkout)同时注意，“Live返现”不支持第三方结帐，而仅支持通过PayPal支付固定价格和一口价物品。详情参考2.确保买家可以找到你的物品 　　参考这里的6个最好办法，可以提升你一口价和竞标物品的排列位置。3.提供更有竞争力的价格 　　买家在今年比以往年更注意他们的预算。请提供他们能够接受的条件，将你的价格定得更具竞争力以便尽可能提高销量。

10. 4.提供免运费服务　买家很关注免运费的物品，免运费可以让他们跳过其他人而选择你的物品。　免运费可以自动提升你的在搜索结果中的位置，而且还可以免费使用副标题。　另外，我们还将对2008年12月31日期间以免运费条件售出的物品，加倍超级卖家的折扣5.抓住最后的买家　提供隔夜和一个工作日发货。　把你的物品更多地展现在那些有急迫需求的买家面前--在你的物品中增加“限时专送”(Get It Fast)服务。6.吸引买家--鼓励他们还价　做些改进－－告诉买家让他们还价　为你的物品设置好你认可的自动接受价格，并自动拒绝无意义的低价。　还一个你想要的最低价格，以便卖出更多的库存。7.店铺卖家—让你的好东西更突出　通过电子邮件营销(Email Marketing)向你的客户发送有针对性的报价和假日最新产品情况。　通过降价管理器（Markdown Manager）­提供折扣并使用“删除线”的标价方法去强化物所超值。　这两种工具都可以在你的店铺中登记使用。

11. 8.将你的物品包装成一件完美的礼品以吸引更多人注意提供礼品服务（Gift Services）包括礼品包装和卡片，然后你的物品就可以带上一个抢眼的礼品图标而突出显示出来。在物品描述中激励和激发买家：“什么都不缺的爸爸也想要的最好礼物！”9.在你的包裹中加入一些附件感谢买家照顾你的生意并重申你的退货条件。不要不好意思－要求买家给出最好的评价。如果你提供了免运费，请提醒他们为DSR 中“评价运费和手续费”一项给足5分。交叉销售和连带销售你的其他商品。店铺卖家――请使用预先设置好的“促销插页”（Promotion Flyers）10.向买家显示你的爱心――慈善销售注册eBay的“施恩工程”（Giving Works），这是一项致力于慈善事业的项目。同样你也能得到回报。参与“施恩工程”物品平均来看会有更多的买家出价，也会卖得更多，而且成交价格也更高。在你的物品旁边的非盈利图标也会让你得到更高的暴光机会。物品可以更多地呈现在那些追求慈善事业的买家的搜索结果中。

12. 2. 1.4 主题营销实训 一、实训目的 （1）认识什么是主题营销，分析网络主题营销的方法 （2）理解主题营销的三种形式，根据设定的假日进行营销策划 二、实训内容 （1）主题营销概念认知 （2）主题营销方法认知 （3）浏览几个主题营销的网站，体验主题营销的方式

13. 三、实训步骤 １、主题营销认知 　　　　体验主题营销，进入当当网（www.dangdang.com）首页，如图1-1所示，指出当当网有几个主题营销内容，该网站的促销策略怎样，对当当网的促销方案进行评价。 图1-1

14. 2、主题营销设计 　　选择某知名网站，2月11日——14日，以“甜蜜情人节”为主题的，为该网站设计一例主题营销。可采用多种方式，完成促销文案 　　要求：促销文案的写作，必须要做到： • 故事性；即，要使文案看起来有吸引力，就要填充进一些故事性内容。 • 信任性：即，读者阅读的前提是“怀疑”。所以，你要证明给他们看你所讲的是真的、是有效的。 • 超值性：不要把价值10元的面包，以10元的价格出售。而要以7元、8元的价格出售，这样才能有吸引力。 • 紧迫性：读者都喜欢拖延，所以要增加“紧张感”，使用“限时”之类的方法。 • 赠送性：要提供有价值的赠送信息或是样本，帮助顾客体验产品的价值及性能，解除他们心里面关于产品品质的疑虑。 • 条理性：组织文案内容，是有规范的流程要求的。你不能一步到位地要求顾客掏钱下订单，而应该有次序的、渐进的去影响他们的决策。 • 利益性：一定要反复强调，你的产品对于顾客的利益及好处。这样顾客才能记住，进而理解，并认同。 • 最后一点，也是最重要的一点：黏性。你要通过一些手段，获得顾客的联系方式，这样才能持续地与顾客沟通，并影响他们。最后说服他们购买。这叫做“黏性”，这是网站赢利的生存之本!

15. 2. 1.5 网络营销的竞价排名（能力拓展） 一、任 务 　　通过登陆并操作使用百度的竞价排名，逐步了解并熟悉竞价排名的基本功能模块，并能进一步了解竞价排名的使用流程。 二、任务分析 　　统计结果表明 ： ★　 65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前10条。 ★　 20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。 ★　 3-4%的网民点击量被其它所有的，可能是成千上万的搜索结果分享。 　　所以，您的排名必须在前20位，越前越好！ 　　　如果企业的页面排在检索结果的第21条至第10000条中（很有可能），这种登记对企业的网站不具有任何意义？低的排名还不仅仅是企业站点访问量的流失，更为严重的是：在企业网页检索排名之前的检索结果信息，都可被视为企业的竞争对手。由于企业的排名落在竞争对手之后，访问者首先访问的是企业的竞争对手，如果访问者对企业对手站点满意，就不再访问企业的站点了。 　　　竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。您可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；可以通过调整您的关键词捕捉到各类不同的目标访问者。

16. 三、实例方法与步骤 【步骤一】百度竞价排名的使用 1、在百度（www.baidu.com）搜索百度竞价排名 图 百度的竞价排名首页

17. 2、点击首页的立即注册，页面如下 百度竞价排名的注册页面 3、注册成功后，企业可以进行竞价排名

18. 2. 1.6 博客营销 一、任 务 　　　博客营销的使用与营销 二、任务分析 　　　博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 博客营销的优势： 1、细分程度高, 定向准确 2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好 3、影响力大,引导网络舆论潮流 4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好 5、有利于长远利益和培育忠实用户

19. 三、实例方法与步骤 1、选择博客托管网站、注册博客帐号 　　　即选择功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客系统博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。选择博客托管网站时应选择访问量比较大而且知名度较高的博客托管网站，可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断。对于某一领域的专业博客网站，不仅要考虑其访问量而且还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的博客托管网站，其博客内容的可信度也相应较高。 图 搜狐博客网站首页

20. 2、注册信用化 搜狐博客网站注册界面

21. 3、开通博客 图 开通博客界面

22. 4、博客营销需要注意 （1）创造良好的博客环境 　　　企业应坚持长期利用博客，不断的更换其内容，这样才能发挥其长久的价值和应有的作用，引更多的读者。因此进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发博客的写作热情，促使企业博客们有持续的创造力和写热情。同时应鼓励他们在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过长期的积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。可见，利用博客进行营销是一个长期积票的过程。 （2）协调个人观点与企业曹销策略之间的分歧 　　　从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。因此博客营销必需正确处理两者之间的关系，如果博客所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西即要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性。这样才会获得潜在用户的关注。 （3）建立自己的博客系统 　　　当企业在博客营销方面开展的比较成功时，则可以考虑使用自己的服务器，建立自己的博客系统，向员工、客户以及其他外来者开放。博客托管网站的服务是免费的服务。服务方是不承担任何责任的，所以服务是没有保障的，如果中断服务，企业通过博客积累的大量资源将可能毁于一旦。如果使用自己的博客系统，则可以由专人管理，定时备份，从而保障博客网站的稳定性和安全性。而且开放博客系统将引来更多同行、客户来申请和建立自己的博客，使更多的人加人到企业的博客宣传队伍中来，在更大的层面上扩大企业影响力。

23. 2. 1.7 威客营销 一、任 务 　　　威客营销的使用与营销 二、任务分析 　　　威客的英文是Witkey（wit智慧、key钥匙；关键的）。在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产（知识商品）的人，或者说是在网络上做知识（商品）买卖的人。另外威客又包含A型威客，B型威客，C型威客。askwitkey知道型威客，知识问答型威客，例如百度知道，爱问等，称为A型威客；bidwitkey悬赏型威客，通过对某个项目进行投标，并争取中标从而获得项目开发机会，最终产生价值，称为B型威客；c2cwitkey点对点威客，通过对自身能力进行展示、证明和良好的经营，将能力转化为能力产品，与需求者之间建立C2C的买卖交易关系，这样的威客人群被称为C型威客。 　　　威客营销就是利用威客这种网络应用形式开展网络营销。比如通过威客招标来吸引悬赏型威客关注自己的网站、产品或者服务，还可以进一步引导他们来自己的网站注册，真正了解自己的企业。比如通过百度知道以问答的方式来推广自己的网站、服务、产品、品牌等，同时方便百度等搜索引擎检索出来，威客营销结合搜索营销，更有利于企业等各种信息的宣传。以上这些都可以称之为威客营销。 　　　目前，国内威客网站中，排名第一的猪八戒网站在网络营销方面走到了最前面，针对客户的各类产品提出行之有效的威客营销策略，让客户获得更好更节约成本的营销效果。

24. 三、实例方法与步骤 1、猪八戒网站的威客营销 　　　体验猪八戒网站的威客营销 　　　惠普液晶显示器通过猪八戒网做营销，获得了上百万的关注，在总结经验时，他们分享了以下几个不错的方法：1、事先与任务秘书沟通详细的需求，如果他们都不理解客户的意思，威客肯定不理解。2、任务金额一定要合理，不然高手来了也不愿意做。3、大凡大赛之前一定要预热，在几大论坛广发贴，多宣传。4、尊重每个威客的意见，解决他们发牢骚的问题。5、及时有效的沟通，与参与会员沟通是每个企业征集创意的必做功课。6、活动结束后一定要给威客们表个态。

25. 2. 1.8 惠普显示器营销活动策划 　一、活动背景：2008年7月10日，国际知名电脑品牌HP（惠普）液晶显示器在国内最大的威客网站------猪八戒网站发布了一系列的创意专题任务，包括惠普液晶显示器写短篇小说、软文、设计 FLASH、拍摄视频、制作可供下载的精彩壁纸等创意的征集。除此之外，HP（惠普）电脑还有系列的营销任务征集。 　二、导言：国际知名电脑品牌惠普（HP）首次通过猪八戒网尝试威客营销，意在增加与惠普用户的互动，任务一经发出，便在网络上引起100多万人的关注。这是一起运用互联网平台，成功达到品牌互动营销的典型案例。

26. 三、活动方式 1. 选择猪八戒是必然的 在信息  时代，网络是一个极其丰富的资源库。猪八戒网站云集了很多专业、优秀人才， 70万会员可以为企业提供各方面的服务。在双方合作的过程中，猪八戒网站以三方面的优势将本次活动开展得有声有色：　　 第一是威客模式快捷、迅速、高效率的服务能够满足创意需求；第二，猪八戒在行业中的地位、影响力、运营方式相对成熟，猪八戒网站的高手云集，交易成功的几率大，很多作品的质量很好。　　 由于之前猪八戒承接过重庆新鸥鹏集团、明日科技等大型营销类任务，举办惠普液晶显示器活动也是轻车熟路。惠普液晶显示器的相关活动此次以威客的模式征主要从液晶显示器用户的角度考虑，其设计制造充分考虑了用户体验和视角效果，而在现实中他们追求的是能与用户保持朋友关系。通过相关作品的征集，增加了产品与用户之间的互动，让参与用户能铭记惠普品牌，并对其产品形成深刻印象，并通过这些创意达人的口口相传，达到口碑效应。

27. 2. 猪八戒力推 在猪八戒为期X天的网站、博客、论坛、站点等等大力的推广下，得到广大会员的支持和关注，影响范围广。在后期，猪八戒网站还会与HP（惠普）逐次跟进，进一步扩大影响力。HP（惠普）联手猪八戒共同打造一个展示HP创意，分享使用HP的故事。不管您有什么样的地位和身在何方，都可以通过猪八戒成为国际品牌HP的合作者，在猪八戒的力推下，您的创意将会紧紧与国际品牌HP联系在一起出现在官方网站和国内知名论坛上。 HP L1945w暗背景图

28. 4.HP（惠普）征集动态 HP在猪八戒网站现阶段的任务有主要有4个：7963号“拍DV，得大奖！惠普液晶显示器视频秀征集”、7962号“快！抢！惠普液晶显示器FLASH设计”、7961号“设计壁纸赚钱得名！惠普液晶显示器图片、壁纸创意征集”、7960号“快啊！写文章赚钱！惠普液晶显示器故事、短篇小说征集” 。7960号和7961号任务都得到2000人以上的关注，上百人报名，几十到上百不等较高数量。但是，悬赏金额高的7962号和7963号任务由于任务难度较大，很多会员就有点怯步了，惠普希望广大的威客朋友不要害怕，不管结果如何，只要您参与了，就是对惠普的支持。 HP L2045w旋转底座图

29. 5. HP（惠普）的希望HP（惠普）与猪八戒联手重推、尝试新的征集内容，让广大的威客朋友又多了一个挣钱、斗技的平台。HP（惠普）希望透过猪八戒这个平台，让更多的HP（惠普）显示器用户多了一个相互交流的平台，表达HP（惠普）公司不仅追求环保节能和人性化为设计宗旨，更关注用户的生活体验。以用户的角度思考，通过猪八戒让惠普用户展示自己的特长，秀出自己个性的生活。             惠普期待您的加入！ HP L2245w可将屏幕旋转90度