廣告創意 與 文案寫作

1. 廣告傳播 訊息篇 CH 7 8 CH 7 -- 廣告理性策略與表現 CH 8 -- 廣告感性策略與表現 廣告創意與文案寫作 指導老師： 鄭鼎寶 郭 霏 林凱乾

2. CH 7 -- 廣告理性策略與表現

3. 常見的廣告訴求策略 理性策略感性策略 訴求是創意的一種表現 明確表現出產品某種 特定利益誘因

4. ☆理性策略 【概念】 ◎廣告的表現只在於能夠說明 產品的優點及消費者的利益點 ◎早期的廣告是以產品利益或產品功能為訴求 屬於硬式的銷售方式

5. ◎重複產品或品牌名稱，容易記憶和直接了解 ◎主要以非人性化及產品本身的物性表現採取 「說之以理」的方式 ◎廣告訊息的重點以邏輯思考為主， 用產品利益改變消費者的認知或態度

6. ☆理性策略 【應用】 ◎既是一種理性說服的廣告形式 ◎正面說服：強調產品的功能特徵 反面說服：如果不購買該產品就可能會讓 自己產生某些不好的效應

7. 政策性宣傳廣告也慣用理性訴求 ◎訊息中心均以「理」出發

8. ☆理性策略的表現形式 壹、功能性訴求策略 ◎直接告知商品的用途、特質、性能 ◎消費者能直接認知產品利益 ※產品資訊式的廣告表現 ※不帶感情色彩，最直接的訴求策略

9. 購物頻道廣告： ◎產品的功能為主要的訴求策略 ◎一問一答形式突顯產品的功能 ◎提供使用者的見證說明 強化消費者理性思考

10. 貳、道德訴求策略 勸導式內容，鼓勵大家支持或參與某項活動或理念 ◎政令宣傳或公益活動性的廣告 訴求目標閱聽眾的道德意識或正義感

11. 参、比較性策略-迅速獲得在市場中有利的地位参、比較性策略-迅速獲得在市場中有利的地位 ◎比較性廣告： 在廣告中將自己與同類產品作比較 商業廣告中，並不會將競爭品牌的品名呈現，以免造成彼此之間的惡性比較

12. 【概念】 ◎比較同類產品的才有意義 ◎更能引起消費者注意 ◎造成對品牌的偏好度，提高購買意願 也會引起消費者質疑資訊來源的可信度 產生負面態度

13. 【操作】分成下列三種 (一)突顯自身優點針對競爭對手而採用的廣告策略 ◎比較項目包括功能與品質對比 ◎直接面對面來證實使用情況 ◎突顯其他品牌的弱點，只會用隱喻方式

14. (二)使用前後對比 ◎消費者前後差異性的明顯對比 ◎通常會以具體的圖像顯現 (三)直接與競爭比較 ◎避免不必要的爭議和破壞同業間的和諧，通常不會直接將競爭品牌的名稱顯示出來

15. 肆、證言式訴求策略 ◎廣告要有效，代言人扮演非常重要的角色 ◎透過第三者的見證，提高產品信賴度 ◎效果快速明顯的特性 常被視為短線的操作手法

16. 【第三者的見證】可分下列三種 (一)專家權威 ◎指教育、職業、專業或特殊經驗等因素， 具有獨特社會地位 ◎專業性具代表對某課題的熟悉度與掌握度，藉由他們的角色代言能取得受眾的信賴感

17. (二)名人 社會名人：影視明星或社會知名人物 因而具有領導消費流行的魅力 (三)使用過的消費者 ◎消費者見證方式呈現 ◎消費者推薦消費者，降低思考時距離效應

18. ☆平面媒體廣告訊息呈現 【平面媒體】 ◎文字特性比電子媒體佔有理性表現的優勢 ◎趨向圖像化的表現，文字仍是重要的廣告元素 ◎重視標題的寫作 ◎文案的寫作或圖像的編排，以理性為訴求

19. 壹.廣編特輯型目前最常用的廣告形式 ◎以文字介紹產品 ◎產生類似專題報導，稱之為「報導型廣告 ◎理性廣告中常見的五種要素： 人、產品畫面、文字、驗證數據、表格化比較

20. ‧廣告主量身訂做的廣告服務 一種置入性行銷的手法 貳、商品情報型 ◎主要以商品的訊息為主要的表現，充分運用平面媒體的廣告特性

21. 参.產品促銷型 ◎報紙每天出刊的特性，適合進行短期或近期內的促銷廣告 ◎廣告的表現：常用價格標題吸引消費者

22. 肆、專家諮詢型 ◎電子媒體：喜歡用知名的代言人 ◎平面媒體：專家的推薦、諮詢與建議的資訊主 讓消費者對產品使用與功效有更進一步的信心

23. 伍、產品見證型 ◎圖片見證，或是成效的數字見證 陸、澄清說明型 ◎遇到一些特殊的危機情況，沒有澄清或說明就可能對品牌造成負面效應 ◎會主動辦說明會或是刊登澄清式的廣告

24. CH 8--廣告感性策略與表現

25. ☆感性策略 【概念】 ◎產品廣告目的是要誘發人的購買行為 ◎情感活動愈強時消費行為也相對容易產生 ◎人的消費購物之所以產生，主要取決於 個人的情感因素

26. ◎低涉入度的商品，廣告若以感性策略呈現，更能打動消費者◎低涉入度的商品，廣告若以感性策略呈現，更能打動消費者 ◎跳脫產品只是純粹物品的銷售觀點， 而提升至象徵意義的心理滿足層次 ◎感性策略產生的基本原因，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴

27. 【應用】 ◎是一種間接式的說服策略 ◎並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵的意義 ◎從心理需求切入，以柔性訴求或動之以情

28. ◎許多正面情感如愛、幽默、自信、歡樂等都是可以讓消費者產生認同與共鳴◎許多正面情感如愛、幽默、自信、歡樂等都是可以讓消費者產生認同與共鳴 ◎偏重以個人化的訴求影響消費者的情感， 轉嫁至對產品的正面情感 感性訴求廣告能受到消費者更多的肯定與喜愛

29. ☆感性策略的表現形式 壹.3B訴求策略 1.Beast (動物)動物的有趣 2.Beauty (美麗)美女的柔情 3.Baby(小孩)令人喜悅的小孩

30. 貳、感性訴求策略 發自內心的情感消費，或情緒消費 廣告中加入更多的情感因素 ◎ 生活中各種情感元素，營造情感氣氛 容易拉近產品與消費者之間的心理距離

31. 参、性感訴求策略 具有視覺上的吸引力 ◎廣告表現趨向直接、大膽甚至煽情 不僅能吸引注意力，也能提高產品知名度

32. 肆、幽默訴求策略 有效被記住的好方法 在有趣可笑的訊息中 ◎淡化廣告直接的功利性 ◎引發對產品正面解讀 使消費者在無戒心之下接受產品訊息 • 銀髮族為目標對象的廣告， 不適合以無厘頭式的幽默訴求為表現

33. 伍、名人訴求策略 藉由知名人士的公眾魅力與影響力 影響消費者對產品觀感 ◎柔性情感訴求： 可以表現代言人對產品深具信心 『光暈效果』會跟隨代言人產生

34. 一、名人訴求廣告效益 §品牌知名度提升快 ◎使消費者對代言人產生認同心理 ◎改變自己生活方式、消費習慣與行為

35. §增加產品信賴感 ◎名人常具商品消費『意見領袖』的作用 一般消費者認為， 名人為顧及形象不會說假話

36. §利於品牌個性扣連 將產品與代言人的特質做結合 ◎建立易聯想的品牌個性， 才容易引起消費者注意

37. §強化品牌形象 將名人與品牌間作緊密的關連 ◎ 品牌印象在個人與所屬社群之間的強化

38. 二、名人訴求的操作議題 §名人與產品間的關連性 ◎考量成名條件與因素，與產品定位做搭配 §名人形象維護 名人需懂得拿捏言行分寸 ◎名人言行對於青少年具有指標性的象徵意義

39. §名人代言的單純性 名人單純性越高，光暈效果較能扣連至產品 ◎ 曝光過度而影響消費者對名人的新鮮感 ◎ 甚至產生訊息排斥 ◎ 削弱代言人原有的代言效益

40. §名人的責任 ◎ 代言的產品應該由名人熟悉確實有把握 廣告如屬不實廣告，導致消費者權益受損，代言的名人負有其道義責任

41. 陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 廣告音樂是一種刺激，能吸引聽覺上的注意 ◎音樂和歌曲所呈現的廣告容易被記憶 ◎不同的音樂旋律帶給消費者不同感受 旋律動人的音樂調性配合廣告詞， 一再播放容易被大眾記憶

42. 柒、恐懼訴求策略 聳動人心表現手法與內容，製造一種意象 ◎多數用於公益，商業廣告中較少用恐懼訴求 過度恐懼訴求會造成閱聽人拒絕接收廣告訊息

43. ☆電子媒體廣告訊息的呈現 ◎ 閱聽眾基本上屬於被動 ◎ 廣播與電視的差別，在於有無影像差別 ◎ 電視廣告多了視覺影像表達，呈現元素相對豐富 廣告介入時閱聽眾通常會反感或轉台， 但有時會被創意的廣告所吸引

44. 壹、生活情境強調商品與生活的關係 ◎貼近觀眾生活的情境廣告，自然能引起共鳴 貳、幽默搞笑型 ◎ 讓消費者在開心愉悅的心情下，對產品有正面觀感

45. 参、劇情型 故事本身張力容易扣人心弦，引起共鳴 電視廣告： 故事主軸不一定以產品為表現， 但劇情發展一定或缺不了 • 廣播廣告： 產品是影響故事發展之重要元素

46. 肆、意識形態 ◎重組反映產品可能不相干符號 ◎常用色彩對比及類比營造整體氣氛 ◎訊息傳達意念也比較抽象 廣告手法運用多元，給人感覺獨特

47. 伍、消費者見證型 代言本身貼近一般民眾，因此更具說服力 陸、名人背書型 藉由名人知名度，吸引消費者對產品喜好度 柒、經典故事 耳熟能詳的故事，能使消費者快速進入情境 ◎ 容易達到廣告幽默效果 ◎ 誇大方式所增加印象的商品也會深刻有趣

48. 捌、問題解決型 解決消費者某些問題，才能激起購買欲望 ◎突顯某種問題引起消費者的重視，再帶出產品 玖、自我實現型展現反映出個人的價值觀 ◎以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由

49. 拾、對話型利用主角對話形式訪問形態 ◎地方性電台賣藥品廣告 拾壹、音樂型有助於訊息的接收意願 ◎音樂容易帶動氣氛，影響情緒，給觀眾放鬆的感覺 ※有的以故事為主，配上廣告主題曲 ※有的以主題曲為主，再配合適當畫面

50. 導讀到此 • 感謝您的收看 廣告創意寫作希望 我們明年不再見 :D