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第五章 媒介与文化. 我们生活在一个大众传媒的时代，也生活在一个文化无处不在的时代。 无论从什么意义上看，文化总是和传播媒介密不可分，是一枚硬币的两面。文化包含了人类生活的各种层面，它提供了了解及引导人类行为的规则，也规范了人类的传播行为；媒介本身就是一种文化，传播本身就属于文化范畴，传播是文化的内在属性和基本特征。.
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我们生活在一个大众传媒的时代，也生活在一个文化无处不在的时代。我们生活在一个大众传媒的时代，也生活在一个文化无处不在的时代。 • 无论从什么意义上看，文化总是和传播媒介密不可分，是一枚硬币的两面。文化包含了人类生活的各种层面，它提供了了解及引导人类行为的规则，也规范了人类的传播行为；媒介本身就是一种文化，传播本身就属于文化范畴，传播是文化的内在属性和基本特征。
人类文明史既是文化传播史，也是媒介发展的创造史和变迁史。文化传播经历了信号传播/口语传播/书面传播和印刷传播/电子传播/网络传播等几个阶段。每一种新的传播媒介的产生，都是文化的产物，更为重要的是，不同的传播媒介对文化产生了不同的影响，这些影响是深刻的。人类文明史既是文化传播史，也是媒介发展的创造史和变迁史。文化传播经历了信号传播/口语传播/书面传播和印刷传播/电子传播/网络传播等几个阶段。每一种新的传播媒介的产生，都是文化的产物，更为重要的是，不同的传播媒介对文化产生了不同的影响，这些影响是深刻的。
第一节 大众文化与传媒 • 文化的发展是社会进步的结果，也推动着社会的进步。文化的发展同时与技术的发展密切相关。大众传媒催生了文化的大众化/世俗化发展。大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化的流行成为现当代社会一道亮丽的风景。没有哪一种文化形态像大众文化那样备受关注和争议。
西方学术界对大众文化定义可以归纳为三种代表理论：西方学术界对大众文化定义可以归纳为三种代表理论： • 一是以美国著名社会学家罗伯特·威尔逊为代表，认为大众文化是集新旧传播媒介于一身，集中体现通俗化/大众化和流行化的文化样式； • 二是以德国著名文艺社会学家阿诺德·豪塞为代表，认为大众文化包括通俗艺术和大众艺术两部分，前者包括“通俗小说”“通俗美术形式”和“轻音乐”等文化样式，后者指电影/广播和电视传播物；
三是以英国学者戴维·莱恩为代表，认为大众文化是20世纪较新文化样式，即“文化工业”，具体式样主要是“电视节目，电影，唱片”。三是以英国学者戴维·莱恩为代表，认为大众文化是20世纪较新文化样式，即“文化工业”，具体式样主要是“电视节目，电影，唱片”。
中国学者在认识和定位“大众文化”一词时也呈现分歧，如有的人就更多接受了法兰克福学派的影响，认为“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的/模式化的/易复制的/按照市场规律批量生产的文化产品”；中国学者在认识和定位“大众文化”一词时也呈现分歧，如有的人就更多接受了法兰克福学派的影响，认为“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的/模式化的/易复制的/按照市场规律批量生产的文化产品”； • 有的人则倾向于费斯克的理论，认为大众文化是对专制力量的反驳；另有一些人则将其蔑称为次标准文化或剩余文化等。
有的学者并不喜欢使用“大众文化”一词，他们用的更多的是“通俗文化”“流行文化”“市民文化”“消费文化”等。有的学者并不喜欢使用“大众文化”一词，他们用的更多的是“通俗文化”“流行文化”“市民文化”“消费文化”等。
大众文化从一般特征上看，是相对于精英文化而言，在西方精英文化是指少数有很高文化素养的人所享受的文化样式。大众文化从一般特征上看，是相对于精英文化而言，在西方精英文化是指少数有很高文化素养的人所享受的文化样式。 • “大众”体现了几个特点： • 1.量上的庞大； • 2.传递的时间短； • 3.占据的空间大。
与之相对应，大众文化也体现了三个特点： • 1.数量上可以大量复制； • 2.能在较短的时间内广泛传播； • 3.辐射的范围广，可以跨越年龄/性别/种族/教育程度等多种障碍。
除此之外，大众文化还具有以下特点： • 1.商品性：即它伴随着文化产品的大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为； • 2.通俗性：即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化； • 3.流行性：即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势； • 4.娱乐性：即大众文化对受众具有抚慰和娱乐的功能； • 5.依赖性：即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生/发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。
大众文化与大众传播之间的关系可以从这样三个方面来认识：大众文化与大众传播之间的关系可以从这样三个方面来认识： • 第一，大众传播是大众文化得以产生的先决条件。没有大众媒体对某种潜在的大众文化进行大量复制和广泛传播，这种潜在的大众文化就不可能显化成为真正的大众文化。大众传播是大众文化得以产生的必经之路。 • 第二，大众传播媒介对大众文化的复制和传播不是被动的消极的，而是主动的有选择的。大众传播媒介往往参与大众文化酝酿/产生和发展的全过程。 • 第三，大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式，两者是相互依存的关系。当某一种充满强大生命力的潜在的大众文化兴起之时，它客观上对大众构成了强大的压力。
如果说，男女们穿着燕尾服，晚礼服前去欣赏维也纳的新年音乐会，算是体现精英文化的一个方面，那么维也纳新年音乐会被刻录成光碟，不幸被盗版商滥行于世，而购买者又是个只有小学文化的快餐店老板，他购买的目的只是想给他的饭店来点背景音乐，以促进客人的食欲，那这只能算大众文化的一种。如果说，男女们穿着燕尾服，晚礼服前去欣赏维也纳的新年音乐会，算是体现精英文化的一个方面，那么维也纳新年音乐会被刻录成光碟，不幸被盗版商滥行于世，而购买者又是个只有小学文化的快餐店老板，他购买的目的只是想给他的饭店来点背景音乐，以促进客人的食欲，那这只能算大众文化的一种。
传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。因而文化层面上精英文化与大众文化的冲突也被带入了媒体，作为意识形态工具的媒体也体现着两者的冲突和差异。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。因而文化层面上精英文化与大众文化的冲突也被带入了媒体，作为意识形态工具的媒体也体现着两者的冲突和差异。 • 案例：央视十套教育频道：《百家讲坛》；《读书时间》
大众文化何以遭受强烈的批评呢？ • 首先，大众文化的产生推进了政治民主和平民教育普及，打破了精英文化的垄断地位，这对精英文化的“守护”者来说当然是不能容忍的。 • 其次，大众文化本来源自传统文化艺术，并从中汲取养分，但它极少反哺，与传播“高级文化”格格不入，逐渐取代了民众艺术和“高级”艺术，成为当今最流行的文化样式。
再次，大众文化有通俗文化的一面，它或多或少承袭了民族艺术，但民族艺术是民间日常生活的产物，由下而上滋长；大众文化却是商业机构由上而下地向民间倾泻，以获取利润，消费者是被动的，选择是有限度的。广告是促使民众接受大众文化的主要力量，大众文化必会带有广告性质。再次，大众文化有通俗文化的一面，它或多或少承袭了民族艺术，但民族艺术是民间日常生活的产物，由下而上滋长；大众文化却是商业机构由上而下地向民间倾泻，以获取利润，消费者是被动的，选择是有限度的。广告是促使民众接受大众文化的主要力量，大众文化必会带有广告性质。
我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。“如果大众传媒充分发挥作为把关人的角色，就能够剔除大众文化的糟粕，保存大众文化中合理的方面，使大众文化更加符合大众的精神和心理需求。同时，还要重视文化产业的精神内涵和思想品位，建构健康文明向上的媒介环境。我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。“如果大众传媒充分发挥作为把关人的角色，就能够剔除大众文化的糟粕，保存大众文化中合理的方面，使大众文化更加符合大众的精神和心理需求。同时，还要重视文化产业的精神内涵和思想品位，建构健康文明向上的媒介环境。
第二节 文化全球化 • 一、何谓全球化？ • 表面上看，人们所熟悉的是近年来WTO（世界贸易组织）为首的经济全球化，世界经济发展成为主体。实际上，全球化是多方位的，涵盖了政治、经济、科技、劳动、文化工业、媒体、生态环境和社会认同等方方面面。
一般认为，全球化主要表现在三个层面： • 在政治上，民族国家及其职能逐渐削弱，相互依赖增强； • 在经济上，跨国贸易和金融大规模运行，形成了全球市场； • 在文化上，信息传播空前活跃，以消费为核心的生活方式盛行。
对全球化的认识和态度大致分为乐观和悲观两种。 • 前者把全球化视为人类历史一个晚近的发展时期和一个普适的进化过程，属于一种不可阻挡不可逆转不以人的意志为转移的大趋势。这种认识以新自由主义为代表； • 后者把全球化看作“西方文明”/“现代文明”的新一轮全球扩张，也就是资本主义的新一轮全球扩张以及由此导致的世界性不平衡与不平等格局。全球化在历史观上属于西方中心论，在价值观上属于西方中心主义。
二、全球性阅读 • 在全球化时代，巨大的全球媒体通过自己庞大的网络进行传播活动，不同的文化在传播中相互碰撞。跨文化传播有可能产生如亨廷顿所说的文明的冲突，但它同时也可能产生文化的融合，出现一种文化共识，一种人类所共享的文化追求和审美趣味。这既是全球文化传播的必然结果，也是全球媒体商业追求的理性选择。媒体要获得最大的利润，必须努力挖掘人类所共有的一些文化，这样才能赢得最大多数人的认同，而读者的认同是媒体赢利的前提。
对于文化全球化有两种不同的观点：一是认为全球化是被西方统治的文化，本土文化有被同化的危机，所以文化全球化实际上就是本土文化的西方化；对于文化全球化有两种不同的观点：一是认为全球化是被西方统治的文化，本土文化有被同化的危机，所以文化全球化实际上就是本土文化的西方化； • 另一观点认为，民族国家仍有其自主性，本土文化仍可与西方文化抗衡，全球化已成为不可阻挡的趋势，但全球化不能脱离本土文化，全球化与本土化都是相对的。问题的关键在于如何在外来文化与本土文化间寻找一种平衡。我们不否认文化具有意识形态的属性，文化的全球化确实产生了文化帝国主义。但是文化全球化是很复杂的，它带来了全球性阅读是个不争的事实。
这种全球性的阅读，在很多方面表现为一种大众文化的流行。全球化时代形成了一些共同的情绪共同的趣味共同的感受，共同的经验。麦当劳之所以在全球流行，原因之一是它提供了一种全球化的共同兴趣。这种全球性的阅读，在很多方面表现为一种大众文化的流行。全球化时代形成了一些共同的情绪共同的趣味共同的感受，共同的经验。麦当劳之所以在全球流行，原因之一是它提供了一种全球化的共同兴趣。
“米老鼠”“唐老鸭”“芭比娃娃”之类在西方十分流行的时尚也左右着中国人的目光，流行歌曲、摇滚、肥皂剧、好莱坞影片等在征服西方人的同时也征服了东方人。
张艺谋导演的一些电影进行了全球性阅读的尝试。他的一系列电影的改编，往往不如原著深刻，顶多也就是“压抑人性”“为生命力唱赞歌”之类，但是，他却刻意在其中加进了许多原著中原本没有的民俗。张艺谋导演的一些电影进行了全球性阅读的尝试。他的一系列电影的改编，往往不如原著深刻，顶多也就是“压抑人性”“为生命力唱赞歌”之类，但是，他却刻意在其中加进了许多原著中原本没有的民俗。 • 如《大红灯笼高高挂》 （据苏童《妻妾成群》改编）
三、文化帝国主义 • 蒂姆·奥沙利文等人把“文化帝国主义”与“全球化”作为两个相关互通的概念。该书对“文化帝国主义”的解释是：“作为帝国主义普遍进程中的组成部分和结果，文化帝国主义是某些经济上占支配地位的国家得以向其他国家系统地推展其经济/政治和文化控制的方式。
文化帝国主义指称的就是这一进程的重要方面，即来自支配性国家的某些产品/时尚和风格得以向依附性市场进行传输，从而产生特定的需求与消费形态的运行方式，这些特定的需求与消费形态巩固和支持了其支配国的文化价值/观念和行为。在这种运行方式下，发展中国家的本土文化遭到外国文化，常常是西方文化的控制，不同程度的侵犯/取代的挑战。文化帝国主义指称的就是这一进程的重要方面，即来自支配性国家的某些产品/时尚和风格得以向依附性市场进行传输，从而产生特定的需求与消费形态的运行方式，这些特定的需求与消费形态巩固和支持了其支配国的文化价值/观念和行为。在这种运行方式下，发展中国家的本土文化遭到外国文化，常常是西方文化的控制，不同程度的侵犯/取代的挑战。 • 例：跨国公司。
在文化帝国主义的话语谱系中，媒介始终居于核心地位，因此文化帝国主义常常被等同于媒介帝国主义。在文化帝国主义的话语谱系中，媒介始终居于核心地位，因此文化帝国主义常常被等同于媒介帝国主义。
汤林森在《文化帝国主义》一书中对两者的关系概括道：“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域生活的渗透，报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。就此而言，将媒介作为现代西方资本主义的核心文化参照标准，确有可取之处。不妨说文化帝国主义的现象，其中心关键在于媒介，而这么说的意义有二：一，某种文化之媒介（文本及媒介之运作过程与行为），支配另一种文化的媒介表现；二，‘经由大众媒介所中介的文化’已经扩散全球。”汤林森在《文化帝国主义》一书中对两者的关系概括道：“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域生活的渗透，报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。就此而言，将媒介作为现代西方资本主义的核心文化参照标准，确有可取之处。不妨说文化帝国主义的现象，其中心关键在于媒介，而这么说的意义有二：一，某种文化之媒介（文本及媒介之运作过程与行为），支配另一种文化的媒介表现；二，‘经由大众媒介所中介的文化’已经扩散全球。”
国内学者郭庆光认为，概括起来说，文化帝国主义有三个特点：第一，它是以强大的经济，资本实力为后盾，主要通过市场进行的扩张过程；第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。国内学者郭庆光认为，概括起来说，文化帝国主义有三个特点：第一，它是以强大的经济，资本实力为后盾，主要通过市场进行的扩张过程；第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。
李彬认为，文化帝国主义有两个层面的意思：一是指与资本主义/帝国主义扩张有机结合的一种文化现象，如宣扬或隐含西方意识形态的大众传播/消费主义的生活态度和生活方式以及由此引发的其他文化传统的瓦解和民族认同危机；另一个含义指解析这一现象的一整套包括思考角度/学术探讨/理论观点/价值取向及研究方法等在内的话语体系，其中特别强调媒介的关键性作用和决定性意义，所以又称媒介帝国主义。李彬认为，文化帝国主义有两个层面的意思：一是指与资本主义/帝国主义扩张有机结合的一种文化现象，如宣扬或隐含西方意识形态的大众传播/消费主义的生活态度和生活方式以及由此引发的其他文化传统的瓦解和民族认同危机；另一个含义指解析这一现象的一整套包括思考角度/学术探讨/理论观点/价值取向及研究方法等在内的话语体系，其中特别强调媒介的关键性作用和决定性意义，所以又称媒介帝国主义。
从现实情况来看，以美国为首的发达国家在文化传播中具有绝对优势，世界信息基本上是从发达国家流向发展中国家，这为文化帝国主义理论提供了坚实的现实基础。
全球传媒50强排行榜（一） • TOP1 • 公司：时代华纳 • 总部：美国 纽约 • 营业收入：396亿美元 • 盈利：26亿美元
TOP2 • 公司：维旺迪环球 • 总部：法国 巴黎/美国 纽约 • 营业收入：308亿美元 • 盈利：13.8亿美元
TOP3 • 公司：迪斯尼 • 总部：美国 加利福尼亚 • 营业收入：271亿美元 • 盈利：12.7亿美元
