這個味鮮！ 康師傅

1. 這個味鮮！康師傅 指導老師: 陳正男 教授 組別:第二組 組員:黃冠維N98W0010 阮經綸N98W0003 蘇月卿N98W0008 鄭佩君N98W0017 費惠紅N98E0022

2. 一、公司簡介 • 頂新集團之創始者－魏家四兄弟，以康師傅在大陸打響名號，實際上卻是彰化土生土長的台灣人。頂新集團的前身為「台灣頂新製油實業公司」，由魏氏父母創立於1958年，工廠設於彰化縣永靖鄉，主要是生產工業用油脂與農畜肥料產品，如：桐油、蓖麻油、及加工用豬油等。

3. 頂新集團於1992年開始生產方便麵，並從1996年擴大業務至糕餅及飲品﹔康師傅的領導企業，目前本集團的三大品項產品，皆已在中國食品市場佔有顯著的市場地位。。本集團大部分產品均使用「康師傅」品牌銷售，並相信「康師傅」是中國最為消費者熟悉的品牌之一。頂新集團於1992年開始生產方便麵，並從1996年擴大業務至糕餅及飲品﹔康師傅的領導企業，目前本集團的三大品項產品，皆已在中國食品市場佔有顯著的市場地位。。本集團大部分產品均使用「康師傅」品牌銷售，並相信「康師傅」是中國最為消費者熟悉的品牌之一。 • 作為中國食品行業康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品及糕餅。 • 本集團透過自有遍布全國的銷售網絡分銷旗下產品，截至2010年6月底本集團擁有523個營業所及87個倉庫以服務5,900多家經銷商及71,000多家直營零售商。

4. 二、發展背景： • 登陸先驅：台灣第一個到大陸從事消費生產，並且建立自我品牌的廠商。 • 只買一次：所生產「頂好清香油」及「康萊捲心酥」被視為高檔商品，二次購買機會少。 • 向外招兵：集團本身缺乏人才，積極向外招攬人才。

5. 三、市場策略： • 一包5毛8：方便麵一包一包5毛8，並改進品質、口味及包裝。 • 師傅…姓康：建立自己獨立品牌，成功打響品牌。 • 好吃看得見：品牌主張「香噴噴好吃看得見」清晰明確，並且產品與訴求相符。

6. 四、管理策略： • 超人傳道士：領導者以「傳道士」精神不厭其煩地與員工溝通。 • 全用台幹：台灣管理人員素質突出，領導者不斷傳達其經營理念，用以精神號召，建立共識。 • 當面抓緊：建立每月績效管理月會，讓管理幹部精進，從不同地方發現優缺點，由總公司加以整合、預警、建議，進而改善。

7. 五、行銷環境： • 掂掂斤兩。 • 自己撩落去。 • 政治因素。 • 產品水平。 • 超前消費。 • 通路呆帳。 • 精算成本。 • 自動化生產。 • 環保與健康。 • 黃牛誤事。

8. 六、４P分析 • 產品（Product）： １、產品屬性：各式泡麵（方便麵）使用德國及日本機器製造，生產高品質泡麵；利用試吃研發適合大眾化口味。 ２、品牌名稱：以「康師傅」品牌打響產品知名度。 ３、多角化：產品從垂直多角化到水平多角化。

9. 價格（Price）： 使用競爭策略訂價法，讓顧客享受物超所值的購物喜悅，並透過嚴格管理與材料耗損少降低成本，並且採款到發貨的策略。 • 通路（Place）： 化被動為主動，縮短通路長度，加強鋪貨效率，由頂新集團下相關流通與加盟聯鎖次集團負責通路作業，展開橫向水平的發展。

10. 促銷（Promotion）： １、在台灣推廣初期以碗麵一碗16元之價格進行促銷。 ２、舉辦試吃在中國幅員廣闊，口味差異大。 ３、知名代言人，如：周華健、任賢齊、蘇有朋及張惠妹…等人。

11. 七、SWOT分析： • 優勢（Strength）： １、品牌： 「康師傅」已成為中國家喻戶曉的知名品牌 ，對於其之後所推出之產品有相當的助益。 ２、通路： 擁有493個營業所及79個倉庫以服務5,798家經銷商及72,955家直營零售商。

12. ３、成本低： 在相同產品品質的情形下，中國大陸商品售價不到台灣製造的一半。 ４、多角化經營： 方便食品、飲品、糕點、量販連鎖店、速食連鎖店及乳品等。

13. 劣勢（Weak）： 產品雖多樣化，但於一般消費者心中屬中低價位之產品，高單價之產品進入市場有其困難度。 • 機會（Opportunity）： 中國大陸市發展潛力無限，人口眾多集中，且生產成本低，另現代人求方便與迅速為準則，因此產品仍有繼續向上提升之可能。 • 威脅（Threat）： 同類型替代產品充斥，如：即沖式粥品與湯品，並受到國內外大型食品公司的競爭。

14. 八、五力分析： • 競爭企業間敵對： 而飲品、餅乾、方便麵和速食的產品差異化有限，故在多家廠商廠商研發創新產品的競爭下，價格的競爭和服務的競爭會更加如火如荼，如：統一、旺旺、麥當勞、可口可樂等。 • 供應商議價能力： 在原料市場無缺乏更無壟斷的情形下，資訊如此發達原料的供應的市場幾乎是處於完全的競爭，供應商的議價能力相當低。

15. 購買者議價能力： 現今食品市場多樣化的選擇和比價的情形相當普遍，若在產品上不能有出眾的差異，實際上顧客將擁有相當高的議價能力。 • 替代品的威脅： 市場上同質性的產品相當得多，一旦顧客開始徧好其化即沖食品，將壓縮此產業市場。 • 新進入者威脅： 目前「康師傅」具有一定的規模經濟，且具有相當的市佔率，除非具有龐大資金之企業，否則難以進入此一競爭市場。

16. 九、結論： 「康師傅」在發展競爭優勢約可歸納為兩大策略，其一為掌握時機進入市場迅速占有市場，並以強力行銷促銷策略提高品牌形象與知名度，在短期間雄霸方便麵市場，取得競爭優勢與策略位置；第二個策略則是低技術創新策略，以低價位袋麵滲透市場，運用各種媒體全面出擊，快速滲透市場，以取得市場領導地位。

17. 現在的產業都很競爭，每個大集團都想作到經濟規模最大，產品最多，消費市場最大，所以會一直不斷的在整合及合併，以達到市場第一，目前頂新在台灣的市場雖然還不及統一，但他在大陸卻是最大的，連統一都要向他看齊，如果這兩大集團合作成功的話，對台灣及中國的市場一定會有非常大的震憾！何嘗對消費者不是一大福音呢？

18. 十、Ｑ＆Ａ： １、康師傅成功的因素？ 掌握時機向中國大陸發展，掌握時機進入市場迅速占有市場，並以強力行銷促銷策略提高品牌形象與知名度，在短期間雄霸泡麵市場，取得競爭優勢與策略位置。在大陸的崛起被業界視做一個傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個偶然，靠的是對品質的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務實、創新”的經營理念。

19. ２、康師傅與家樂福價格戰？ 近期因原物料上漲康師傅在中國調漲售價而家樂福以維護消費者權益為由，拒絕漲價，兩大跨國企業直接槓上，康師傅停止供貨家樂福，但大陸消費者顯然比較支持家樂福。 此一價格戰第一回合，顯然家樂福佔上風，康師傅控股在香港股市小跌做收。但康師傅也不是省油的燈，它在中國大陸有5千個經銷商，家樂福只是其中一個而已，品牌的力量絕對不能小看，值得後續再觀察。

20. ３、康師傅未來的發展？ 頂新集團專注於食品流通事業，並持續強化物流與銷售系統，以期整合資源，轉向多角化經營成為國際集團，力圖打造全世界最大的中式食品王國。

21. 簡報完畢謝謝聆聽