王府井项目

1. 王府井项目 2006.9.14

2. 本项目位于世都百货西侧，王府井大饭店南侧；本项目位于世都百货西侧，王府井大饭店南侧； 用地性质：商业综合 用地年限：40年 建设用地面积: 9112 平方米 地上建筑控制面积: 约50000 平方米 其中： 住宅建面：40000 平米 商业建面：5000 平米 地下建筑面积：20000 平米 建筑控高：不受限 项目背景 FAR > 5

3. B.A.Consulting 项目特质 价值挖掘 核心问题 市场环境 定位思路

4. 稀缺地段－区位 关键词： 王府井 城市腹地 • 城市腹地：北京的绝对市中心地带 • 商贾云集：地处中华第一商业街，与天安门广场隔街相望； • 时代气息：现代化、国际化配套齐全。 繁 华

5. 稀缺地段－气质 关键词： 紫禁城 人文价值 尊 贵 [故宫，又称紫禁城，是世界文化遗产，故宫的宫殿建筑，是我国也是世界上现存最大、最完整的木结构古建筑群，同时也是国内收藏文物最丰富的博物馆，世界著名的古代文化艺术博物馆，其中很多文物是绝无仅有的无价国宝。作为明清两代的皇宫，故宫始建于明永乐四年（公元1406年），历时14年才完工，共有24位皇帝先后在此登基，因此故宫不仅是中华文化文明的集粹，同时也是皇朝帝王气质的象征]

6. 核心价值： 稀缺地段 &稀缺居住 皇城历史 vs现代繁华

7. B.A.Consulting 项目特质 价值挖掘 核心问题 市场环境 定位思路

8. 价值挖掘－稀缺的世界遗产景观 故 宫 繁华都市 紫禁城 金瓦红墙 • 俯瞰皇城、坐靠繁华都市，交错于历史与现代交汇点

9. 项目地块 北京华侨大厦 北京王府井大饭店 北京天伦王朝饭店 北京国际艺苑皇冠假日饭店 北京王府井丽苑公寓 北京北方家苑饭店 北京东方君悦大酒店 北京诺富特和平宾馆 北京贵宾楼饭店 北京饭店莱佛士 北京饭店 项目所在区域内四星级以上酒店分布图 价值挖掘－繁华的都市核心－高档酒店 • 四/五星级酒店分布密集，高端客群集中

10. 世都百货 利生商厦 绿屋百货 百货大楼 新东安市场 好友商场女子百货 东方广场 价值挖掘－繁华的都市核心－高档商业云集 • 大型高档商业星罗棋布，区域发展成熟，消费档次较高。

11. 段祺瑞执政府旧址 皇城根遗址公园 孚王府 美术馆 人民艺术剧院 故宫 天主教堂 老舍纪念馆 智化寺 北京工美博物馆 普渡寺 区位价值－深厚的历史人文环境 • 深厚的历史人文积淀——高端人士的精神归属 • 项目周边存在浓厚的人文历史环境，凝聚了中西方文化的特点 • 西侧的遗址公园及故宫，本项目具备俯瞰及远眺之条件

12. 北京外国语学校 一六六中学 二十五中学 景山学校 六十五中学 史家小学 北京第一幼儿园 二十七中学 区位价值－良好的教育资源 • 教育配套优势突出——解决高端人士的后顾之忧 • 项目周边学校众多，不乏区重点及市重点学校，如景山学校及史家小学 • 距离项目较近，周边教育氛围良好，入学极为便利

13. 区位价值－突出的教育资源 北京景山学校 • 北京景山学校是中宣部、北京师范大学和东城区委共同创办的教改试验学校，1977年确定为全国重点学校，1978年确定为北京市重点学校 • 学校通过专线同中国教育科技网接通，成为Internet网上的一个站点。面向21世纪的远程教育网络，已经形成校园网，网络学校亦将于今年9月1日正式授课 • 中小学生部教师共257人，其中小中高级教师9人，小学高级教师24人，中学高级教师70人，含特级教师6人 • 1999届高中毕业生高考本科入学率为100%，重点大学录取线达到93%以上，七科考试总成绩在东城区名列前茅，其中的理科成绩有四科东城区名列第一。理科考生3人名列东城区前三名。本届考生中考入清华的18人，考入北大的15人，95%的考生被录取到理想的专业 • 学校有供上课的物理、化学、生物实验室9个，计算机房3个 。除了室外塑胶操场外；有室内综合体育馆一个；8泳道标准室内游泳馆一个；室内地下体育馆（台球厅、乒乓球厅、击剑馆、攀岩、羽毛球等；还有大小两个形体馆

14. 区位发展－依托“东二环交通商务带 ” • 东二环周边已经聚集了炼油、能源、物流、电信、保险、旅游、贸易、文化等行业的4家世界500强企业。 • 到2007年底，中国三大石油巨头——中石油、中石化和中海油；中国物流巨头——中铁物流；中国旅游巨头——中青旅；中国电信巨头——北京移动和北京电信；中国保险巨头——北京人保也将入驻东二环。这些企业大多集中于朝阳门至东四十条沿线，从它们的经济总量以及作为公众企业的影响来看，将为东二环带来巨大、持久的经济活力。 • “交通商务区”东城区的定位，将构建东二环总部商业带，本项目可作为它的居住配套

15. 区域价值－交通 长安街 二环路 本项目 • 通达性较好，但步行街限行严格。 • 临近长安街及二环等城市主干道，交通通达性好； • 公共交通系统十分便利，数十条公交线路； • 但车行路线偶尔会受戒严限制。 王府井大街 王府井大街

16. 项目地块 朝阳门商圈 皇城景观区 王府井商圈 西单商圈 市行政中心区 崇文门商圈 区位价值－人口素质 人口素质 • 王府井－中华第一商业街，以老北京民俗文化为主； • 来自全国及世界各地的外来人口众多，流动性大； • 常住人口相对较少，以平房的老北京为主，素质较低。

17. 地段价值梳理 思考： 高 贵 归 隐 VS • 古城民宅 • 市民商业 • 人口流动性 • 皇城： 紫禁城之巅·景山·中南海 • 王府井：中华第一商街 今 古 VS • 古都景观 • 历史遗迹 • 皇城风貌 • 现代商业街 • 繁华都市 • 顶级精致酒店

18. 项目价值梳理提炼 • 城市核心区近年几乎无住宅供应 • 世界级绝版景观：看得到紫禁城的住宅 • 与长安街及东二环商务带咫尺之遥 稀缺地段 AND • 高端酒店云集/自身精致酒店配套 • 坐拥王府井高档商圈商业休闲俯首可得 • 周边突出的教育资源解决后顾之忧 配套齐备 稀缺地段 + 绝版景观 + 成熟都会配套 = 顶级居住价值

19. B.A.Consulting 项目特质 价值挖掘 核心问题 市场环境 定位思路

20. 核心问题： 1、目标客群的购买目的？ 购买目的：买皇城（地段）OR 买房产（舒适度） ？ 目标客群：顶端消费 OR 高端消费 ？ 决定 产品形式：皇城大宅/城市豪宅

21. 核心问题： 2、风险的降低 开发商利益最大化？ （投入与产出之间的平衡） • “加分＋加分” • “减分－减分”

22. 核心问题： 3、豪地——〉豪宅 顶级居住理念的实现 • 规划设计 • 景观园林 • 配套设施 • 物业服务 • 安全防卫 • …

23. B.A.Consulting 项目特质 价值挖掘 核心问题 市场环境 定位思路 • 北京典型城市豪宅项目案例 • 周边酒店状况

24. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 • 项目基本情况 • 位置：东城东直门 内大街9号 • 建筑面积：7万平方米 • 建筑形式：塔楼 • 总套数：99套 • 标准层面积：1200平米 • 会所面积：8千平米艺术俱乐部 • 绿化率：45.10% • 开盘日期：2005年12月 • 入住日期：2006年5月 • 销售均价：38000元/平方米

25. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 • 区域文化基殿 • 项目地处东二环内著名的簋街 • 南临东直门内大街 • 北靠3万平米面积的南馆公园 • 百年国槐、银杏列守项目西侧 • 东面紧邻拥有千年帝王文化积淀的雍和宫、国子监 • 地理位置属于皇城绝版，历史人文有时得天独厚 • NAGA上院用地中，保留了一座古四合院，该院落原系康有为次女康同壁住所，又称罗家大院，该院落更增添了项目的精神价值 • NAGA上院实现了现代建筑与古老四合院，西方建筑美与东方建筑美的奇异结合 • 产品情况 • 整体规划遵循新都市主义城市机理，沿袭中式建筑的围合、中轴对称特征 • 以四合院为社区步行入口，将东方古典庭院美学的居住理念与现代简约建筑有机融合，使项目的文化特性更为突出 • 以黑、白、灰为主色调，立面简洁现代

26. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 户型情况 300平米 600平米 • 该项目标准层面积1200平米 • 分割成4户、2户，面积分别为300平米，600平米，同样支持一层一户

27. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 装修标准 提供全精装，装修标准对外报价3000元/平方米 • 地面选用意大利GrantiFiandre珍稀石材及高档地板 • 德国Schüco落地窗，采用低辐射（Low-E）技术 • 卫裕选用德国Villeroy&Boch洁具 • 厨房使用Poggenpohl橱柜、GAGGENAU品牌电器

28. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 销售情况 • 本项目目前共计销售16套，月均销售套数3套 • 实现成交均价为26056元/平米，总价在780-1600万元 • 总价较高影响销售速度，销售情况一般

29. 城市豪宅认知——典型项目分析 NAGA上院 • 客户情况 • 客户为顶级人士，大部分为各行业私营老板，有部分演艺界人士和社会名流，据销售人员称影星成龙订购了一套整层1200平米的户型 • 客户拥有一定的社会地位，自身修养普遍较高，并且对北京皇城文化高度认可 • 置业动机主要为自住，含有私人会所及部分社交功能 • 参考价值 • 该项目位置坐落于皇城脚下，周边紧邻雍和宫、国子监等历史古建，拥有千年帝王文化积淀 • 项目从规划形式上以围合的方式进行设计，并且保留了一座古四合院--------罗家大院。结合王府井区域项目应该从建筑、文化等角度充分融合故宫及周边老四合院的历史背景 • 物业管理由开发商牵头成立物业管理公司，股份分配给所有业主，模式十分新颖独特 项目地段稀缺，属沿袭区域文化的豪宅，与古建筑合理融合

30. 城市豪宅认知——典型项目分析 银泰中心 • 项目基本情况 • 位置：朝阳区建外大街 • 建筑面积：35万平方米 • 建筑类型：公寓 酒店服务式公寓、写字楼、商业 • 总套数：公寓236套 • 柏悦居216套；柏悦府20套 • 绿化率：30% • 开盘日期：柏悦居2005年12月，柏悦府2006年9月6日 • 入住日期：2007年1月 • 销售均价：40000元/平方米

31. 柏悦酒店大堂 柏悦府 柏悦酒店 银泰写字楼 人保大厦 柏悦居 柏悦生活（商业） 城市豪宅认知——典型项目分析 • 主楼63层249.9米；东西写字楼42层186米；裙楼商业4层24米 • 主楼7-33层柏悦居；37-49层柏悦酒店；50层以上柏悦府；60层柏悦酒店大堂 • 写字楼A为人保大厦，B为银泰写字楼

32. 城市豪宅认知——典型项目分析 项目基本情况 • 北京银泰中心由国际著名建筑设计大师John Portman & Associates约翰•波特曼建筑设计事务所设计 • 北京银泰中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景 • 北京银泰中心拥有CBD最豪华的极品公寓：216套酒店服务式公寓柏悦居，面积133平米、240平米 • 20套柏悦府为国际级商业首脑度身定制，全部在银泰中心的50层以上楼层，定位为空中townhouse，最小户型面积为500平米 • 北京银泰中心租赁对象主要为国外企业及在国内长期工作或居住的高收入、高要求的外籍商家或人士

33. 城市豪宅认知——典型项目分析 户型销售情况 银泰中心 销售情况 • 柏悦居整体成交情况较好，销售率达到85％，月均销售套数约20套，实现成交均价38969元/平米，套总价在500-1100万元之间； • 项目开盘价格持续走高，4-5月相对热销，户型多以133-138平米为主，目前已进入尾盘销售，成交均价高达48500元/平米

34. 城市豪宅认知——典型项目分析 银泰中心 客户情况 • 图表所示为项目柏悦居客户购买情况，普遍以华侨及外省人士购买 • 由于其高端产品柏悦府刚开盘，目前没有销售，无法进行统计

35. 城市豪宅认知——典型项目分析 银泰中心 • 参考价值 • 该项目位置坐落于长安街南侧，CBD地标式建筑，交通可达性好。 • 由于显贵的地理位置及高度的优势 ，大部分户型全面无遮挡，可远眺及俯瞰景观，与王府井项目在可观景观上具有一定的差异性 • 本项目具有明显的城市综合体性质，综合体的功能复合，表现为诸多功能的叠加，这种叠加并非简单的物理叠加，而是内部各种功能互相发生化学反应而形成的一个有机整体，本项目这方面处理比较好

36. 城市豪宅认知——典型项目分析 昆仑公寓 • 项目基本情况 • 位置：朝阳区昆仑饭店西侧 • 总套数：23套 • 建筑设计：国际大师亚瑟 .埃里克森建筑事务所做方案设计；360度全景豪宅 • 户型：393平米及720平米，一梯一户 • 物业：昆仑饭店提供五星级酒店式管家服务 • 开盘日期：未定 • 销售均价：预计60000元/平方米 • 项目总价：5000万元/套以上 • 本项目定位为顶级豪宅，依靠昆仑饭店及京城大厦的配套，地段的优越条件，还可遥眺望京、西山，将会吸引全国乃至全世界买家

37. 城市豪宅认知——典型项目分析 北京公馆 • 项目基本情况 • 位置：朝阳区新源南路与新源街路口西北角 • 占地：8053.87平米 • 总建筑面积：69626平米 • 总套数：80套 • 楼型层数：22层/25层，塔楼 • 户型：600-2000平米，平层、两层跃层、三层跃层 • 装修：精装修，五家设计公司菜单式选择 • 开盘日期：2005年11月 • 入住日期：2006年6月 • 销售均价：30000元/平方米

38. 城市豪宅认知——典型项目分析 北京公馆 • 北京公馆外立面为“双层呼吸式玻璃幕墙” • 北京公馆以独特的景观设计围合了高私密的馆藏式园林 • 北京公馆在建筑内部大量使用“灰空间”理念，模糊室内与室外的硬性分隔，使建筑内外充分体现专属、私密与自然的属性 • 北京公馆南侧紧邻京城大厦，周边有昆仑饭店 ，可与昆仑公寓相望

39. 城市豪宅认知——典型项目分析 北京典型城市豪宅主要指标对比分析

40. 周边酒店认知 项目地块 辐射区域 北京沙滩宾馆 北京王府井富豪宾馆 北京云龙之星王府井泰龙宾馆 王府饭店 北京王府井大万酒店 台湾饭店 北京王府井丽苑公寓 诺富特和平宾馆 北京王府井富华金宝酒店 北京贵宾楼饭店 北京饭店 北京北方家苑饭店 其中 代表酒店 代表市政部门

41. 周边酒店认知 辐射区范围内共有酒店36家，其中： • 低星级酒店24家，共有客房数3102套； • 四星及以上酒店12家，共有客房数4598套。 低星级酒店竞争激烈；四星及以上酒店相对集中，垄断势力强。

42. 周边酒店认知 标间价格分析 辐射区域内，四星及以上酒店： • 门市价格集中在2000-3000元之间 • 折扣后价格集中在800-1500元之间

43. 周边酒店认知 标间面积分析 四星及以上 低星级 • 低星级酒店，标间面积集中在20平方米左右； • 四星及以上酒店，标间面积集中在30平米左右，同时存在个性化设计，最大面积达60平方米。

44. 周边酒店认知－观故宫景酒店个案分析 北京王府井大饭店 • 同样配置套房，门市价看，故宫景房比普通房高近千元；折扣后价格相差百元。

45. 周边酒店认知－观故宫景酒店个案分析 北京贵宾楼饭店 北京贵宾楼饭店套房设置相对多元化： • 在7-9层设置了观故宫景套房 • 在4-9层局部设置阳台，可以观赏花园大厅 提高了产品附加值

46. B.A.Consulting 项目特质 价值挖掘 核心问题 市场环境 定位思路

47. 项目分析 SWOT分析 S 优势 位置：位于王府井以北，距天安门、紫禁城举步之遥 交通：紧临长安街，道路四通八达，地铁、公交齐备 配套：具商务和生活双重配套 文化：北京传统老城区，且有紫禁城概念，具有浓厚的历史文化积淀 产品：东侧临街面长利于形象树立，5万平米高档居住物业填补城市腹地产品空缺 关键词： 王府井、紫禁城、天安门、城市腹地 高档公寓、景山学校

48. 项目分析 SWOT分析 W 劣势 区域未形成高档居住区 周边小环境一般，与北侧南侧建筑距离很近，私密性较差 用地容积率高，可能会出现东西向，及对视问题 用地局促，内部景观营造弱，居住舒适性一般 关键词: 居住舒适度一般、高密度、小环境差

49. 项目分析 SWOT分析 O 机会 全市城市豪宅稀缺，能在紫禁城旁拥有产权的居住类物业更是珍贵 包括东二环交通商务带“总部经济”的升级，周边区域的改造将打造地段国际化、高品质的整体形象、区域价值将会得到整体提升 区域高档酒店、商业氛围浓厚、高档住宅类物业稀缺 关键词: 稀缺 珍贵 发展 升值潜力

50. 项目分析 SWOT分析 T 威胁 区域顶级居住环境未形成，未来市场认可有待检验 新政严格限制大户型物业开发比例 政策对外籍人士购房的限制性政策等 宏观调控及政策的不确定性 关键词： 市场认可度 政策风险