marketing dr sc berislav andrli n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Marketing dr.sc. Berislav Andrlić PowerPoint Presentation
Download Presentation
Marketing dr.sc. Berislav Andrlić

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 125

Marketing dr.sc. Berislav Andrlić - PowerPoint PPT Presentation


  • 257 Views
  • Uploaded on

Marketing dr.sc. Berislav Andrlić. Obrazovanje Ekonomski fakultet u Zagrebu, smjer Marketing, 26.9.2003, diplomirani ekonomist (dipl.oec.) Ekonomski fakultet u Zagrebu, znanstveni poslijediplomski studij Marketing, 11.7.2006., magistar znanosti

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Marketing dr.sc. Berislav Andrlić' - kedem


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide2

Obrazovanje

Ekonomski fakultet u Zagrebu, smjer Marketing, 26.9.2003, diplomirani ekonomist (dipl.oec.)

Ekonomski fakultet u Zagrebu, znanstveni poslijediplomski studij Marketing, 11.7.2006., magistar znanosti

(mr. sc.)- tema :   Istraživanja tržišta u funkciji upravljanja marketingom u konditorskoj industriji

Ekonomski fakultet u Osijeku, 26.05.2011., doktor znanosti (dr. sc.)

  •         tema: Utjecaj Interneta na marketinške strategije u turističkom ugostiteljstvu   Zaposlenja i dužnosti:Viši predavač- znanstveno polje: ekonomija, grana:marketing
  • (kolegiji Osnove marketinga I. i II., Prodajno poslovanje, Komuniciranje s tržištem, Upravljanje markama, Tržišta roba i usluga)Istraživački rad / područja znanstvenog interesa: strategija marketinga, istraživanje tržišta, e-marketing
  • 30 članaka, 1 knjiga, 2 poglavlja u knjigama
  • Hobiji: tenis, nogomet, putovanja
slide5
Temeljno polazište- tržišna transakcija

6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednost

RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strane

jednostavan marketin ki sustav

Komunikacija

Industrija

(skupina

prodavača)

Tržište

(skupina

kupaca)

Informacija

Jednostavan marketinški sustav

Proizvodi/Usluge

Novac

suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa

Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa

SOCIOLOGIJA

- metodologija istraživanja

- ponašanje čovjeka u društvu

PSIHOLOGIJA

- ponašanje potrošača

- potrebe

EKONOMIJA

- ponuda

- potražnja

- tržište

FILOZOFIJA

- vrijednosti

- etika

definicije marketinga
Definicije marketinga

“društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler

“proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- AMA

“poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco

slide10

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st.

ZADAĆA MARKETINGA:

Pomoć prozvodnji, distribuciji

POGODNE SITUACIJE:

potražnja veća od ponude

slide11

2. KONCEPCIJA PROIZVODA

POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI, ŠIROKEPRIMJENE, INOVATIVNI

ZADAĆA MARKETINGA:

Stalna poboljšanja i usavršavanja

OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta

PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI

PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

slide12
koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopije

“Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore Levitt

Marketing Myopia

slide13

3. PRODAJNA KONCEPCIJA

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

interesi poduzeća, organizacije

proizvod, asortiman, marka

agresivna prodaja, oglašavanje

profit iz obujma prodaje

STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

slide14

4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA

POLAZNA OSNOVICA

USREDOTO-ČENOST

MARKETINŠKA SREDSTVA

CILJ PODUZEĆA

“Potrošač je uvijek u pravu”

“ There is only one valid definition of business purpose: to create a customer”

potrebe potrošača, kupaca, korisnika

interes, potražnja na tržištu

4 P’s marketing mix

profit uz zadovoljstvo potrošača

temelji marketing koncepcije
TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE
  • Fokusiranje tržišta
  • Orijentacija na kupca
  • Koordinirani marketing
  • Profitabilnost proizvoda

Marketability

faze marketing procesa
FAZE MARKETING PROCESA
  • ISTRAŽIVANJE
  • DEFINIRANJE MKT CILJEVA
  • DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE
  • IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P)
  • MARKETINŠKA KONTROLA
pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

Financije

Proizvodnja

Proizvodnja

Financije

Ljudski

potencijali

Ljudski

potencijali

Marketing

Marketing

  • Marketing kao

podjednaka funkcija

b. Marketing kao

važnija funkcija

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki1

Proizvodnja

Proizvodnja

Financije

Potrošač

Marketing

Ljudski

potencijali

Ljudski

potencijali

Financije

Marketing

c. Marketing kao

glavna funkcija

d. Kupac kao

kontrolna funkcija

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki2

Proizvodnja

Marketing

Potrošač

Ljudski

potencijali

Financije

e. Kupac kao kontrolna funkcija i

marketing kao integrirajuća funkcija

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki
demografsko okru je
Demografsko okružje

Porast populacije diljem svijeta

Dobni miks populacije

Etnička tržišta

Obrazovane skupine

Modeli kućanstava

Geografski pomaci populacije

slide22

Promjena uloge

vlade u zaštiti

okoliša

Povećana razina

zagađenja

Nedostatak

sirovina

Povećani troškovi

energije

Prirodno

okruženje

gospodarsko okru je
Gospodarsko okružje

Raspodjela prihoda

Postojana gospodarstva

Gospodarstva koja izvoze sirovine

Industrijalizirana gospodarstva

Industrijska gospodarstva

Ušteđevine, dugovi i

dostupnost kredita

dru tveno kulturno okru je
Društveno/kulturno okružje

Odnos ljudi

prema sebi

Spoznavanje

drugih

Odnos ljudi

prema svemiru

Pogledi koji

izražavaju

vrijednosti

Odnos ljudi

prema prirodi

Odnos ljudi prema

organizacijama

Odnos ljudi

prema društvu

dru tveno kulturno okru je1

Visoko održavanje

osnovnih kulturnih vrijednosti

Postojanje

subkultura

Pomaci sekundarnih kulturnih

vrijednosti tijekom vremena

Društveno/kulturno okružje
slide26

Političko/

zakonsko

okružje

Zakoni

koji reguliraju

poslovanje

Rast

posebnih

interesnih grupa

slide27

Tehnološko okružje

Ubrzanje tehnoloških

promjena

Neogranočene

mogućnosti za inovacije

Različite visine proračuna

za istraživanje i razvoj

Pojačana regulacija

slide29

AKCIJA

(PONAŠANJE)

POTREBA

MOTIV

slide30

VRSTA

PROIZVODA

MARKA

PROIZVODA

SELEKTIVNI

MOTIV

PRIMARNI

MOTIV

POTREBA

slide31

ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA:

  • PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO
  • UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI.
  • PREDSTAVLJA PROCES.
  • MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI.
  • U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE.
  • POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA.
  • RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.
maslowljeva hijerarhija potreba

Samo-

aktualizacija

(vlastiti razvoj i

realizacija)

5

Socijalne potrebe

(osjećaj pripadnosti, ljubav)

3

Sigurnosne potrebe

(sigurnost, zaštita)

2

Fiziološke potrebe

(hrana, voda)

1

Maslowljeva hijerarhija potreba

Potrebe za

poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje)

4

kupac potro a
Kupac = ≠ potrošač

Potrošač

  • specifična jedinka
  • višedimenzionalni fiziološki i psihološki elementi
  • ljudsko biće- utjecaj društvene sredine
  • spol, dob, ekonomski status, obrazovanje….
uloge u kupnji
Uloge u kupnji
  • Začetnik
  • Utjecajna osoba
  • Donositelj odluke
  • Kupac
  • Korisnik
1 spoznaja potrebe
1. SPOZNAJA POTREBE

fiziološka ili psihološka potreba

spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansa

nizak i visok stupanj uključenosti

aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)

slide36
Neadekvatne ili potrošene zalihe

Nezadovoljstvo

Promjena financijskih uvjeta

Marketinške aktivnosti

Promjena okruženja, životnih uvjeta

2 tra enje informacija
2. TRAŽENJE INFORMACIJA
  • Pretkupovno traženje
  • Stalno traženje
  • Interno traženje
  • Eksterno traženje (referentne skupine, promocijske aktivnosti...)
  • Mkt dominantni izvori
  • Potrošač dominantni izvori
  • Neutralni izvori
3 vrednovanje informacija
3. VREDNOVANJE INFORMACIJA

Kriteriji vrednovanja:

  • Cijena
  • Marka proizvoda
  • Zemlja porijekla
  • Ključno obilježje- npr. kupovna atmosfera
slide39
U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA

DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA

NEPLANIRANA KUPOVINA

( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)

4. KUPOVINA

5 poslijekupovno pona anje
5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE
  • Osiguravanje informacija i pomoći
  • Pružanje informacija o primjeni
  • Odluka o garancijama
  • Međusobna povezanost proizvoda i usluga

Primjer:

-20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu

-Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču

-55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

slide42
- standardizirani postupak

- zasnovan na primjeni znanstvenih metoda

- usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketinga

proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnje

prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podataka

CILJ- dobivanje informacija za odlučivanje u mkt

istra iva ka etika
ISTRAŽIVAČKA ETIKA

ETIČKI SUKOBI:

  • IZMEĐU NARUČITELJA I ISTRAŽIVAČA
  • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I SURADNIKA
  • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I ISPITANIKA

PRAVA ISPITANIKA:

  • IZBOR SUDJELOVANJA U ISTRAŽIVANJU
  • PRAVO NA INFORMIRANOST
  • ANONIMNOST
pretpostavke uspje nog istra ivanja
Pretpostavke uspješnog istraživanja
  • Raspoloživost stručnog kadra
  • Financijska sredstva
  • Prostor za djelovanje službe i.t.
  • Dobri međuljudski odnosi unutar službe
  • Vrijeme
  • Informacijski kanali
proces marketin kog istra ivanja
Proces marketinškog istraživanja

Razvijanje

plana

istraživanja

Prikupljanje

informacija

Prezentacija

rezultata

Analiziranje

informacija

Definiranje

problema

i ciljeva

istraživanja

povijesna metoda
POVIJESNA METODA
  • Metoda izravnih podataka
  • Prikupljanje “sekundarnih podataka”-

a) unutar poduzeća

  • Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….)
  • Rezultati iz prijašnjih mkt akcija
  • Podaci trgovačkih putnika
  • Žalbe, pohvale klijenata
b izvan poduze a
b) izvan poduzeća
  • Tiskani materijal- publikacije, novine, leksikoni…
  • Statistički zavodi
  • Uslužne organizacije
  • Gospodarske komore i stručna udruženja
  • Međunarodne institucije
  • Baze podataka
metoda promatranja
METODA PROMATRANJA
  • Sadašnja metoda
  • Vrlo objektivna
  • Ne posjeduje psihološko obilježje

PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati.

    • Introspekcija
    • Opažanje istraživača
    • Uporaba uređaja
metoda ispitivanja
METODA ISPITIVANJA

- postavljanje pitanja i bilježenje odgovora

- objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,…

- sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,….

PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovi

NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….

ispitivanje po tom
Samoispitivanje ispitanika

“Non- response”

Ekonomičnost

Velika pokrivenost područja

Nepostojanje greške ispitivača

Istodobna promocija

Ispitivanje poštom
ispitivanje telefonom ispitivanje ra unalom
Ispitivanje telefonom Ispitivanje računalom

Ograničenost na lokalno tržište

Brzina

Jednostavnost

Relativno niski troškovi

Nužnost kratkih pitanja

Pojava lažnog ispitanika

eksperimentalna metoda
EKSPERIMENTALNA METODA
  • Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.
  • Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemo
  • Zavisna var.- nju promatramo i mjerimo
  • Kauzalno istraživanje
  • Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenilazavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, isključujemo djelovanje vanjskih varijabli
strate ko planiranje primjena i kontrola

Primjena

Kontrola

Korporativno

planiranje

Odjelno

planiranje

Planiranje

poslova

Planiranje

proizvoda

Organizacija

Primjena

Strateško planiranje, primjena i kontrola

Planiranje

Provjera

rezultata

Dijagno-

sticiranje

rezultata

Poduzimanje

korektivnih

akcija

vrste mkt planiranja obilje ja mkt ciljeva
KRATKOROČNO

SREDNJOROČNO

DUGOROČNO

MJERLJIVI

VREMENSKI ODREĐENI

USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJE

REALNI

VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA MKT CILJEVA:
slide56

Misija ili svrha posla je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja:

Što je naš posao?

Što je kupcu važno?

Što će biti naš posao u budućnosti?

Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

slide57
VIZIJA
  • Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća.
  • Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti.
  • Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.
matrica rasta i udjela boston consulting grupe

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Upitnici

?

?

1

3

?

?

2

Rast tržišta

Psi

Krave muzare

8

6

7

10x 4x 2x 1.5x 1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Relativni tržišni udio

Matrica rasta i udjela Boston Consulting Grupe

Zvijezde

4

5

tri strategije intenzivnog rasta ansoffova mre a ekspanzije proizvoda tr i ta

Sadašnji

proizvodi

Novi

proizvodi

  • Strategija

tržišne

penetracije

  • Strategija

razvoja

proizvoda

Sadašnja

tržišta

  • Strategija

razvoja

tržišta

Nova

tržišta

Tri strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržišta
  • Strategija

diverzifikacije

slide61

Identificiranje tržišnih

segmenata i odabir

ciljnih tržišta

slide62
SEGMENTACIJA

- predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti.

- na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima

osnove za segmentaciju tr i ta krajnjih potro a a

Zemljopisna

Regija, grad, gustoća, klima

Demografska

Dob, spol, veličina obiteljii generacija, rasa, zanimanje, prihodi ...

Psihografska

Način života ili osobnost

Ponašanje

Prilike, koristi, status, ili stavovi

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača
dobro identificirani tr i ni segmenti moraju zadovoljiti slijede e kriterije
Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije:

1. UNUTARNJA HOMOGENOST

2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST

3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA

PROFITABILNOST

4. OPERABILNOST

hipoteti na struktura tr i ta

Tržišni

tamponeri

Tržišni

lider

Tržišni

izazivač

Tržišni

sljedbenik

40%

30%

20%

10%

Hipotetična struktura tržišta

Proširivanje tržišta

Napad lidera

Specija-

lizacija

Imitiranje

Obrana tržišnog udjela

Status quo

Širenje tržišnog udjela

slide68
Proizvodni mix je određen širinom, dužinom, dubinom i konzistentnošću proizvodnih linija

Širina je određena brojem linija

Linija je određena brojem artikala

Konzistentnost je određena međusobnom različitošću proizvoda i linija

Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu

Rezultat proizvodne djelatnosti

Opipljiva fizička jedinica

Dio “4P”

ivotni vijek prodaje i profita

Prodaja&profiti($)

Uvođenje

Rast

Zrelost

Odumiranje

Vrijeme

Životni vijek prodaje i profita
slide71

Cijena

Cijena je:

  • jedan od četiri elemenata marketinškog miksa
  • izvor prihoda za poduzeće
  • instrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom
  • “sredstvo” komunikacije s potrošačem
  • percipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošača
  • Novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom tržištu.

e

dr.sc.

slide72

Odabir i upravljanje

kanalima distribucije

slide73
Kanali distribucije

= podrazumijevamo skupina pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od proizvođača do potrošača.

=posrednici i aktivnosti kojima je uloga da olakšaju povezivanje proizvodnih tvrtki i kupaca, pri čemu se teži konačnom cilju preuzimanja vlasništvanad proizvodom ili korištenje usluge

- Troškovna učinkovitost i prikladnost odgovarajući za odabrani tržišni segment

sudionici kanala distribucije
SUDIONICI KANALA DISTRIBUCIJE
  • proizvođači
  • potrošači
  • posrednici u poslovanju robom kao što su trgovci na veliko i trgovci na malo
  • ostali tržišni subjekti koji pružaju određenu podršku fizičkom tijeku proizvoda, ali i tijeku vlasništva nad robom (skladišta, poduzeća koja obavljaju transport, istraživačke agencije, osiguravajuća društva i brojne financijske institucije)
slide75

Proizvođač

Potrošač

Kanal 0-razine

Proizvođač

Trgovac n/m

Potrošač

Kanal 1-razine

Pro.

Veletrgovac

Trgovac n/m

Potrošač

Kanal 2-razine

Pro.

Veletrgovac

Posrednik

Trgovac n/m

Potrošač

Kanal 3-razine

Kanali marketinga za robu krajnje potrošnje

kanali marketinga za robu industrijske potro nje

Industrijski

distributeri

Potrošač

Proizvođač

Predstavnik

proizvođača

Kanali marketinga za robu industrijske potrošnje

Prodajno

predstavništo

proizvođača

slide77

Kako distributer smanjuje broj

transakcija kanalima

1

2

3

4

  • Broj kontakata
  • bez distributera
  • M x C = 3 X 3 = 9

5

6

7

8

9

= Proizvođač

= Kupac

slide78

Kako distributer smanjuje broj

transakcija kanalima (manji broj kontakata povećava djelotvornost sustava)

1

B. Broj kontakata

s distributerom

M x C = 3 + 3 = 6

4

Store

2

5

6

3

= Proizvođač

= Distributer

= Kupac

definiranje promocije
DEFINIRANJE PROMOCIJE

pro movere (lat.)= kretati, pomicati se prema naprijed

= splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili javnošću u obliku osobnih ili neosobnih poruka radi usklađivanja međuosobnih interesa i potreba (Sudar)

= upravljanje integriranim programom komunikacijskih aktivnosti i materijalom osmišljenim za predstavljanje tvrtke i njezinih aktivnosti (proizvod i usluga) ciljnom segmentu klijenata i javnosti u svrhu ostvarenja i održavanja odnosa (Vranešević)

slide82
Definicija ukazuje na pet temeljnih obilježja integrirane marketinške komunikacije:

utjecati na ponašanje

početi od potrošača ili potencijalnog kupca

koristiti jedan ili sve oblike komunikacije

postići sinergijske učinke

izgraditi dugoročni odnos s kupcima

slide83

Propaganda

Elementi promocijskog miksa

Odnosi s javnošću

.

Publicitet

Unapređivanje prodaje

Granične promocijske aktivnosti

Osobna prodaja

ekonomska

Ekonomska

propaganda

slide85
REKLAMA:

Proizvođač Potrošač- PROTIVNIK

“Barnumska reklama”- 19. st. , povijest….

EK.PROPAGANDA:

Proizvođač Potrošač- SURADNIK

ekonomska propaganda
EKONOMSKA PROPAGANDA

“ svakiplaćeni neosobne prezentacije i promocije ideja, robe ili usluga identificiranog proizvoda”- AMA

“ kreativni, komunikacijski proces, usklađen interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini”- Sudar

- plaćeni i masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu.

ekonomska propaganda i psihologija
Ekonomska propaganda i psihologija
  • Propagandni apeli = impulsi ili poticaji koji se na temelju rezultata primijenjene psihologije upotrebljavaju u propagandnim porukama kako bi pobudili i aktivirali želje i osjećaje što stvaraju potrebe za propagandnom robom

Primjeri…………..

slide89
odnosi s javnošću predstavljaju niz programa usmjerenih na unapređenje, održavanje ili zaštitu imidža nekog poduzeća ili proizvoda. Apel se odnosa s javnošću temelji na tri izrazite osobine:

velika vjerodostojnost

izvan kontrole prodaje

osobito isticanje

Odnosi s javnošću su dugoročna i planirana aktivnost marketinške komunikacije u najvećem dijelu pod kontrolom same organizacije.[1] Oni vrednuju stavove šire publike i na temelju te spoznaje o poduzeću planiraju i organiziraju sve aktivnosti kojima je cilj kreiranje pozitivnog imidža te korekcija postojećih nepoželjnih mišljenja i stavova.

[1] Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 37.

ciljevi pr a
Ciljevi PR-a
  • Stvaranje ugleda
  • Poboljšanje poslovnog imidža članova upravljačkog tima
  • Povećanje vrijednosti poduzeća
  • Podizanje javne svijesti i bolje slike o asortimanu
  • Izgradnja povoljne klime u gosp. subjektu
  • Promjena negativnih stajališta
  • Kreiranje boljeg imidža o svim pojavama i događajima vezanima uz poduzeće
unutarnja javnost mediji u j
Zaposlenici

Vlasnici dionica

Članovi uprave

Dobavljači

Postojeći potrošači

Izravna komunikacija

Kućni časopisi- neutralni izdavač

Zidne novine- neutralni izdavač

Vlastita radiopostaja

Dokumentarni filmovi

Sastanci i seminari

Pisma i čestitke upućene zaposlenicima

Godišnja izvješća

Podupiranje sportskih i dobrotvornih akcija

Unutarnja javnost Mediji u. j.
unutarnja javnost mediji u j1
Zaposlenici

Vlasnici dionica

Članovi uprave

Dobavljači

Postojeći potrošači

Izravna komunikacija

Kućni časopisi- neutralni izdavač

Zidne novine- neutralni izdavač

Vlastita radiopostaja

Dokumentarni filmovi

Sastanci i seminari

Pisma i čestitke upućene zaposlenicima

Godišnja izvješća

Podupiranje sportskih i dobrotvornih akcija

Unutarnja javnost Mediji u. j.
vanjska javnost mediji v j
Mediji

Obrazovne ustanove

Vlada

Financijske grupe

Najšira društvena zajednica

Izvješćivanje o novim proizvodima , inovacijama,donatorskim aktivnostima, akcijama zaštite okoliša,

Poštivanje zakona i plaćanje doprinosa

Lobiranje

Sudjelovanje u lokalnim događanjima, donacije dječjim vrtićima, vjerskim organizacijama……

Vanjska javnost Mediji v. j.
pojmovno odre enje
Pojmovno određenje
  • U širem smislu je svaki oblik neplaćenog javnog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju.
  • U užem smislu, sa stajališta promocije poduzeća, publicitet je neplaćeni i neplanirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o životu i radu poduzeća uz pomoć različitih kanala komunikacije.[1]
  • [1] Keller G.: Promocija, Mikrorad, Zagreb, 2002., str. 13.
prednosti publiciteta su
Prednosti publiciteta su:
  • publicitet je novost, vijest iz svakodnevnog života nekog poduzeća što može biti zanimljiva za javnost i njen interes i rad
  • publicitet stvara u javnosti pozitivnu sliku o poduzeću
  • poruke publiciteta obično se pojavljuju na stranicama tiska i u okviru vremena i prostora televizije, radija i dr. , gdje se inače pojavljuju oglašivačke poruke
  • publicitet u svojoj poruci često ima elemente ostalih dijelova promotivnog miksa
  • publicitet je besplatan
  • plasiranje informacija od strane neutralnog izvora
kako do pozitivnog publiciteta
Kako do pozitivnog publiciteta?
  • Odredite što predstavlja vijest za javnost iz vašeg djelovanja
  • Upoznajte ljude iz medija
  • Intervjui
  • Konferencije za tisak, olakšajte novinaru pisanje članka
  • Uključenost zajednice
pojmovno odre enje1
Pojmovno određenje
  • sve one aktivnosti koje su usmjerene na povećanu kupnju proizvoda i koje su direktno vezane za proizvod odnosno njegovu kupnju.[1]

[1] Vranešević T., Vignali C., Vrontis D.: Upravljanje strateškim marketingom, Accent, Zagreb, 2004., str. 313.

pojmovno odre enje2
Pojmovno određenje
  • AMA- Američko udruženje za marketing definira unapređenje prodaje kao[1]:
  • aktivnosti koje se ne ubrajaju u osobnu prodaju, oglašavanje i publicitet, nego stimuliraju kupovno ponašanje i efikasnost posrednika, kao što su izložbe, izlozi, demonstracije, priredbe i mnogobrojna nastojanja prodavanja koja se ne ubrajaju u rutinske aktivnosti.

[1] Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003., str. 36.

slide101
Te aktivnosti se osmišljavaju u svrhu poticanja neposredne kupnje proizvoda, i to bilo da se radi o početnoj kupnji, ponovljenoj kupnji ili povećanoj kupnji. Osnovne aktivnosti koje tradicionalno spadaju u unapređenje prodaje su:

besplatni primjerci proizvoda

kuponi

popusti na količinu

nagradne igre

pojmovno odre enje3
Pojmovno određenje
  • To je prodajna aktivnost pri kojoj su na istome mjestu nazočni prodavač i potencijalni kupac. Osobna prodaja je prije svega pomaganje u traženju rješenja i u danom trenutku optimalno zadovoljenje potreba i želja potrošača. Bit osobne prodaje čini prodajni razgovor.[1]
  • Prodajni razgovor se može u određenoj mjeri promatrati kao prodajni pregovor između dviju strana, pri kojemu obje strane žele ostvariti i zaštititi vlastite interese. Prodajne razgovore moguće je promatrati prema etapama putem kojih se odvijaju, pri čemu svaka od njih ima određene ciljeve i značajke.

(npr. Avon, Zepter)

-nema posrednika u procesu

[1] Rocco F.: Rječnik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993., str. 310.

slide105

AMBALAŽA –” posude različitog oblika i veličine, načinjene od različitih materijala u kojima se roba drži u tijeku prometa, a isto tako i tanje fleksibilne materijale koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamotavanje roba. “- utječe na 48 % impuzlivnih kupnji

funkcije ambala e su
Funkcije ambalaže su:

protektivna (zaštitna)

distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)

komunikacijska (tržišno-prodajna)

uporabna (korisnička)

ekološka.

pojmovno odre enje dizajna
Pojmovno određenje dizajna
  • Bauhaus 1919.
  • Njemačka SAD
  • “stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivati formalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta”
  • Dizajn- funkcijski zahtjevi

-estetski zahtjevi

- ekonomski zahtjevi

propaganda od usta do usta
Propaganda “od usta do usta”
  • Word of mouth
  • Čimbenici povećanja:
  • Viša cijena proizvoda i neredovitost njegove kupnje
  • Nove uporabne vrijednosti proizvoda
  • Simbolična i statusna svojstva proizvoda
  • Percipirani psihosocijalni rizik pri kupnji
usluge potro a ima1
Usluge potrošačima
  • Granična promocijska aktivnost
  • Cilj je olakšavanje kupnje i korištenja proizvoda
  • Marketing dodane vrijednosti
  • Predprodajni, prodajni i postprodajni karakter
  • Ciljne skupine:

- potrošači

- gospodarski subjekti

- posrednici

vrste usluga
Vrste usluga
  • Kreditiranje
  • Dostava proizvoda
  • Besplatna montaža i puštanje u rad
  • Besplatna dorada proizvoda
  • Savjetovanja
  • Mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
  • Jamstvo, besplatni popravci
  • Nabava rezervnih dijelova i popravci nakon isteka jamstva
usluge kao konkurentska prednost
ZNAČAJ ZA TRGOVCA

→ vode ostvarenju većeg obujma prometa

→ sredstvo diferenciranja ponude

→ stvaranje lojalnih potrošača

ZNAČAJ ZA POTROŠAČE

→ one olakšavaju proces kupovine i upotrebe robe

Usluge kao konkurentska prednost
1 strate ka kontrola
1. STRATEŠKA KONTROLA
  • PREISPITIVANJE OKRUŽENJA
  • PREISPITIVANJE CILJEVA I STRATEGIJE MKT
  • PREISPITIVANJE ELEMENATA 4P
  • PREISPITIVANJE ORGANIZACIJE MARKETINGA
2 kontrola efikasnosti
2. KONTROLA EFIKASNOSTI
  • PRODAJA
  • UDJEL NA TRŽIŠTU (tržišna pozicija, konkurencija, gospodarska grana, vrsta kupaca, kategorija proizvoda….)
  • DOBIT

(TROŠKOVI MKT,

BROJ ZAPOSLENIH,

PRIHODI OD PRODAJE…..)

slide118

Oblikovanje i upravljanje

globalnim strategijama

marketinga

pojmovno odre enje4
Pojmovno određenje
  • Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u cjelini
  • Izlazak na strano tržište nije preduvjet međ. mkt.!!

RAZLIKE domaćeg i međ. mkt.:

  • Međunarodno okruženje
  • Različita uporaba
  • Posebne metode i tehnike
  • Međunarodna konkurencija
  • Razlike između pojedinih stranih tržišta
  • Koordinacija planova mkt na svakom stranom tržištu
glavne odluke u me unarodnom marketingu

Donošenje odluke

na koja tržišta ući

Donošenje odluke

kako ući na tržište

Donošenje odluke

vezane za marketinški

program

Glavne odluke u međunarodnom marketingu

Donošenje odluke

o ulasku na inozemno

tržište

Donošenje odluke o

organizaciji marketinga

proces internacionalizacije

Nema

izvoza

Izvoz putem

zastupnika

Prodajne

podružnice

Proizvodnja u

inozemstvu

Proces internacionalizacije
pet me unarodnih strategija proizvoda i promocije

Proizvod

Ne mijenjati

proizvod

Razviti novi

proizvod

Prilagoditi

prizvod

Isti oblik

proizvoda

Prilagodba

proizvoda

Inovacija

proizvoda

Ne mijenjati

promociju

Promocija

Komunika-

cijska

prilagodba

Prilagoditi

promociju

Pet međunarodnih strategija proizvoda i promocije

Dvostruka

prilagodba

marketing neprofitnih organizacija
MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA
  • Skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.
slide124

Suvremeni marketing

PROFITNA NEPROFITNA

ORGANIZACIJA ORGANIZACIJA

M I S I J A M I S I J A

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI:

  • Primarno usmjerene ostvarivanju poželjne općedruštvene koristi,
  • Ciljne grupe su: korisnici, donatori/financijeri, opća javnost i zaposleni/volonteri,
  • Vrijednosti koje se razmjenjuju su nestandardne i netransparentne

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI:

  • Primarno usmjerene ostvarivanju profita,
  • Ciljne grupe su: kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni,
  • Vrijednosti koje se razmjenjuju su standardne i transparentne