消費者行為

1. 消費者行為

2. 「寂寞」商機，「無聊」是金？ 擁抱千億商機/無聊是金你的寂寞指數有多高？《遠見》獨家調查發現，台灣三大都會區，寂寞人口達107萬，生活型態愈來愈「一個人」，無聊變商機，寂寞成了好生意，繼美學經濟之後，台灣開始出現「第四級幸福產業」！ 7大寂寞產業有多賺？頂客族把寵物當小孩，養出200億元狗市場；苦悶族把動漫公仔當寄託，造就6億元公仔商機；350萬網路族夜夜上線，連成12億元交友網；單身小套房，市場規模600億元；台北市夜店族，一年撒出30億元的消費；未來五年，瑜珈族將達200萬人；還有，專為療傷族錄製的「心靈美療」音樂，銷量更甚流行天王周杰倫！

3. 鬱悶 美商安麗直銷公司在今年2月，才剛發表的「台灣生活樣貌調查」中指出，近七成(66.2%)的台灣民眾認為自己像蝸牛、驢子或蜜蜂一樣，為生活忙碌奔波、勉強溫飽。在20到59歲人口中，七成背負生活壓力、五成不滿生活現狀，還有約771萬人擔心自己有過勞的問題。 抗憂鬱藥台灣抗憂鬱藥物的銷售金額，每年成長率高達5.7％，去年國人光在抗憂鬱藥物上就花了20億元。

4. 加班時數，台灣上班族躍升為世界第一，而休息時間也越來越少，被戲稱為「打著領帶／穿著高跟鞋的苦牛」。「當在社會生存越來越困難，人們就會越想要躲藏自己，以追求慰藉和幸福感。」范可欽說道。當台灣大部分唱片公司業績大幅縮水時，金革唱片卻逆勢推出強調舒緩寂寞感的「心靈美療」系列CD，2005年創下銷售20萬張的佳績，超越了人氣小天王周杰倫的銷售量，可見台灣人真的很寂寞。加班時數，台灣上班族躍升為世界第一，而休息時間也越來越少，被戲稱為「打著領帶／穿著高跟鞋的苦牛」。「當在社會生存越來越困難，人們就會越想要躲藏自己，以追求慰藉和幸福感。」范可欽說道。當台灣大部分唱片公司業績大幅縮水時，金革唱片卻逆勢推出強調舒緩寂寞感的「心靈美療」系列CD，2005年創下銷售20萬張的佳績，超越了人氣小天王周杰倫的銷售量，可見台灣人真的很寂寞。 1998年為三共製藥EB錠所製作的廣告配樂-Energy flow，於日本大賣百萬張，坂本說：這首歌獻給呈受社會壓力的人。

5. 社群網站成癮，尋求網路的慰藉，一日不上線，渾身不對勁。社群網站成癮，尋求網路的慰藉，一日不上線，渾身不對勁。

6. 心理補償大於功能面 • 寂寞產業扮演著消除社會負面情緒的角色。 • 包括： • 電視購物 • 寵物商機 • 網路交友 • 公仔 • 夜店 • 24小時書店 • 瑜珈 • 心理諮商

7. “一個人”的商機 • 單身小套房的建案年成長率20% • 個人冷凍速食成長率高達60% • 個人旅遊的CASE也越來越多

8. 最寂寞的3C產品-Aibo 機器狗 • 1隻要價新台幣30,000元 • 五年銷售13萬隻

9. 大學生了沒-人際關係的疏離

10. 公仔的力量 • 公仔：源自於香港人口語中對人偶和人型玩偶玩具的通稱。 • 7-Eleven從2005年開始推出集點送磁鐵及迪士尼公仔的活動。(平均每3個月送出一億個)

11. 7-Eleven從2010年推出的「小丸子課堂」公仔，購買者全是20歲到35歲的單身成年人。7-Eleven從2010年推出的「小丸子課堂」公仔，購買者全是20歲到35歲的單身成年人。 • 為什麼成年人還要買公仔玩具呢？整合行銷部經理劉鴻徵說，每個成年人都像只長老不長大的小孩，「想要回到小時候，沒有壓力的氛圍裡。」

12. 法國學者布希亞（Jean Baudrillard）在《物體系》中，曾對收藏作出精闢入裡的分析：收藏行為不僅是一種激情的遊戲，重溫兒童時代宰制外在世界的模式：擺設、分類、揉弄，更是一種性慾發展危機階段的有力補償：在性器性慾的活躍期，它總是被排除在外，但它也不是單純和簡單地去取代性器性慾。與後者相比，它構成了一個朝向肛門期的心理退化過程，因為在此顯示的行為是聚積、排序，具有侵略性的忍住不放等等。（張小虹，2002）

13. 夜店=寂寞天堂? • 過去「寂寞」用來形容心理狀態，但從1980年代開始，社會學者何傑特(Hojat)、賽德勒(Sadler)等深入研究，認為寂寞和社會孤立不同： • 寂寞是當個人意識到自我世界的「關係網路」破裂時，所經歷的一種深刻感覺。 • 心靈佔有率（Mind Share）

14. 注意!單身的人就在你身邊 • 單身不僅指「處於非婚姻狀態」更指「一個人的生活消費」。 • 必須拋開以結婚來界定單身狀態的判斷法。 • 如果以是否獨居為定義，內政部的統計，台灣獨居人口比例，也幾達總人口的 10％。 • 這裡面不見得全是單身者，如在全球化下，有許多婚姻伴侶必須異地工作而分居，過著單身的生活。總之獨居的生活需求，就是跟非獨居者不一樣。

15. 線上市調：七成五男性上過夜店 波仕特線上市調網 (Pollster Online Survey)

16. 主要目的：放鬆心情、紓解壓力

17. 體驗消費的製造工廠 • 夜店對社會的影響是全面的 當代消費社會運作的一個核心機制 • 音樂、燈光、餐點、裝潢、舞客... 無一不是在刺激消費者的體驗 • 特別的是：夜店的體驗往往是來自於曖昧的情緒彼此激撞 • 享樂性需要(Hedonic Need)

18. 享樂消費(Hedonic Consumption) 1.感官的愉悅 (Sensory Pleasure)

19. 2.美感的愉悅(Aesthetic Pleasure)

20. 3.情緒的愉悅 (Emotional Pleasure)

21. 4.樂趣與享受(Fun and Enjoyment)

22. 心靈消費 全世界80％的單一麥威士忌皆被台灣人佔據

23. 夜店化的社會=生活風格的社會 • 夜店販賣的是體驗的商品 • 完全感官、物欲橫流的世界？ 這是相當大的誤解 • 體驗的發生不是決定在神經的刺激與反應 而是消費者的品味 • 唯有能夠觸動消費美學主張(品味) 商品才能帶動我們的情緒與感受 • 夜店是生活風格者的表演舞台

24. 第三地(THIRD PLACE) 夜店是城市人在住家與辦公室以外的第三地，讓人在親密與疏離；非正式與正式；私領域與公領域….等緊張的關係中找到舒緩的地帶。

25. 都會的部落 • 夜店化社會以城市為發展基地 • 城市不再是生產者的工作地點 而是消費者的遊樂場地 • 統治城市的不是白天理性的太陽神而是晚上感性的酒神

26. 問題討論: 相對於「寂寞」商機而言，在台灣，「情慾」也是等待著被開啟的收銀機。甚至就某種層次意義來看，「情慾」商機也可能是寂寞產業的延伸。請討論除了傳統的情色產業外，台灣市場可能存在著哪些「情慾」商機？

27. 何為情慾？ 情慾是情感與欲望之間互相碰撞所產生。 情慾的經驗是直接明顯的，但情慾的表達卻是模糊的，很難用具體的言語去表達。

28. 宅男女神 • 線上遊戲

29. 鐘點情人

30. 女僕咖啡廳 鋼管舞

31. 挑逗類舞蹈

32. 電影3D肉蒲團

33. 動機的方向與強度 • 動機的喚起(內部刺激與外部刺激) • 內部刺激生理的喚起:非自願性，主要來自生理上的變化。情緒的喚起:利用人們的想像來引發情緒的喚起。認知的喚起:不經意的念頭促使一個人在認知上感受到該種需要的存在。 • 外部刺激環境的喚起:被外界環境的刺激所引發。

34. 問題討論: 如果根據「年齡」和「性別」兩個變數來進行市場區隔，經過區隔之後，各個市場區隔中的「寂寞」商機，可能存在哪些差異，以及可能存在哪些獨特的產品。

35. 年齡區分 • 最寂寞族群的年齡分布，卻是呈現最年輕（20～24歲）與最老（70歲以上）的兩極化現象。 • 調查顯示，20～24歲的年輕人中有高達18.1％感覺寂寞；而子女已經成家立業的70歲以上老年人，在缺乏親人的陪伴之下，更有20.3％覺得自己很寂寞。 • 而40～44歲的族群也較其他年齡層還要寂寞。

36. 老年消費者的心理特徵 1.購買和使用商品過程中受習慣的影響大。 2.購買和消費商品要求方便。 3. 大部分支出於購買食品和醫療保健用品，中高檔商品；用於穿、用方面的支出則相對減少，受消費流行的影響也甚少。 • 老年消費者把商品的實用性作為購買商品的 第一目的性。

37. 高齡化影響的產業 — 正在新興中的產業 • 休閒活動、安養院與老人住宅、老人照顧服務、老人輔助用品 / 玩具 … • 宅配、老人再教育、老人結婚市場、心理諮詢、殯葬業 … • 抗老化、美容保健食品、銀髮族雜誌、懷舊商品 …

38. 補償性消費動機 • 一些老年消費者試圖隨時尋找機會補償過去因條件限制未能實現的消費慾望。 • 他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅遊觀光等方面，同樣有著強烈的消費興趣。

39. 寂寞商機：玩具並不是兒童的專利 • 心理學家認為，賦閒在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。 • 日本：電動遊樂場“打擊鱷魚”上附加測量血壓的功能，兼具娛樂和運動功能。 • 日本：針對老年人的“機器人”玩具，陪老人聊天、唱歌，滿足老人思孫心切需求。

40. 中年人，一種不甘心的寂寞 • 40～44歲的中年人，正值家庭經濟的重要支柱，卻也是相當寂寞的族群。 • 「經濟壓力大，並且開始思索人生活得有沒有意義，造成中年人的寂寞。」 • 「不甘心」的情緒，促使中年人很想改變 • 現狀，但卻受限於自己已經是一家之主，必須負擔大部分的家計，不像年輕人可以隨時改變自己的生活，有苦說不出，寂寞感湧上心頭。

41. 寂寞商機 • 日本《一個人》雜誌，專為40歲以上單身男性上班族出版，主題內容包括食、衣、住、行、育、樂，全部以一個人的生活型態為主軸，教你如何享受生活。編排方式以實用資訊為主，讓忙碌的上班族可以快速吸收與應用。

42. 年輕消費者的心理特徵 20～24歲的年輕人為何會幾乎每5.5人就會有一個覺得自己很寂寞？ 「選擇太多，反而造成在做選擇時候的寂寞與焦慮感」

43. 寂寞商機：網路商機 線上交友帶來二億元商機 • 不受限消費、不會理財、不必養家；有錢有閒、有自我！ • 網路交友：最大的交友網站Yahoo!奇摩交友，02年開始實施會員收費制度 • 網路購物 • 虛擬遊戲

44. 性別區分

45. 男性遠比女性更容易感覺到寂寞 • 調查發現，14.8％的男性時常感受到寂寞，而女性只有9.8％。 • 男性自幼就被教育「男兒有淚，不輕彈」，必須勇敢面對任何的挑戰，造成男性過度自我壓抑情緒。 • 相反地，女性大都有手帕交的親密友人，可隨時傾訴情緒，造成男性比女性更寂寞。

46. 男性消費心理的特徵 • 購買商品的範圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調陽剛氣質。 • 其特徵主要表現為： 1.注重商品質量、實用性 男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。

47. 2.購買商品目的明確、迅速果斷 男性的邏輯思維能力強，喜歡通過雜誌等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。 3.強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題 本身所具有的攻擊性和成就欲較強，購物時喜歡選購高檔氣派的產品，且不願討價還價，忌諱別人說自己小氣。

48. 寂寞商機：人妻出租 • 澳洲的「Dial A Wife」電召服務 • 正派的派遣公司 • 靈巧心細的家事達人到單身男子家中幫忙買菜煮飯、收襪子洗衣服，甚至也接受委託進行居家布置擺設，插個花擺幅畫讓髒亂邋遢的狗窩煥然一新，就像有個女主人認真持家一樣。

49. 單身男可以享受一兩個小時「虛擬老婆」的服務，既解決生活問題、享受片刻陪伴又無礙單身自由，浪漫的想像或許也可以是某種心靈的喘息和提醒。單身男可以享受一兩個小時「虛擬老婆」的服務，既解決生活問題、享受片刻陪伴又無礙單身自由，浪漫的想像或許也可以是某種心靈的喘息和提醒。

50. 女性消費者的消費心理特徵 • 女性的購買慾望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。 老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的包裝。