第一章 消費者心理學概述

1. 第一章消費者心理學概述 消費者心理學 徐達光著

2. 本章研究主題 • 本章目的在於了解下列幾個基本問題 • 消費者心理學的意義及歷史沿革。 • 消費者心理學跨學科研究的性質。 • 消費者心理學研究的主題。 • 消費者心理學的應用範圍。 • 消費者心理學不同的研究方法。 消費者心理學 徐達光著

3. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 消費者心理學的定義 • 消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決策過程 。 • 消費者的意義 • 狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。 • 廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動的任何一個或全部過程的人。 消費者心理學 徐達光著

4. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 需求與欲求的滿足 • 需求(need) 是一種存在人類的基本要求。 • 欲求(want) 則是滿足需求的一種方式，深受個人文化與生活環境的影響。 • 基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。 • 購買的產品範圍 • 產品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的事項。 • 產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。 消費者心理學 徐達光著

5. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 消費者的決策過程 購買前決策：分成三大階段 • 問題認知：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀態有非常明顯的不同，且有不舒服的感覺時。 • 訊息收集： • 內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解決被喚起的問題。 • 外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的建議等收集訊息。 • 方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買意圖。 購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。 購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。 消費者心理學 徐達光著

6. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 消費者心理學是跨學科的研究 • 消費者心理學的歷史演進 • 可視為公司利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡關係的調整。 消費者心理學 徐達光著

7. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 生產觀念(production concept) • 基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛的配銷範圍，來滿足消費者的需求。 • 產品觀念(product concept) • 基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最佳的產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷的加以改良，來吸引消費者。持產品觀念的廠商容易犯一廂情願的錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境的變化。 消費者心理學 徐達光著

8. 消費者心理學的定義與歷史演進 • 銷售觀念(selling concept) • 消費者是被動的，必須對消費者採取激烈的促銷活動，消費者才會大量購買組織的產品。所以組織必須採取積極的銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生的抱怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。 • 行銷觀念（marketing concept） • 強調行銷者必須了解顧客的需求與欲求，製造符合他們的產品，並在比競爭者更有效率的方式下滿足消費者期望。 • 社會行銷觀念(societal marketing concept) • 企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者的欲求，賺取公司利潤外，也要兼顧其他消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期的利益，有時犧牲目標消費者短期的欲求與公司短期的利潤也是必要的。 消費者心理學 徐達光著

9. 消費者心理學研究範圍 • 消費者行為模式 消費者心理學 徐達光著

10. 消費者心理學研究範圍 • 個人因素之個人心理活動： • 消費者個人的知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重的影響， • 個人因素之個人特性： • 個人特性是指個人出生後所形成的生活背景等相關特性，包括了個人的人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。 消費者心理學 徐達光著

11. 消費者心理學研究範圍 • 環境因素之文化相關因素 • 對消費者而言，文化相關因素的影響力包括了文化與跨文化因素、次文化因素及大眾文化和流行因素等。 • 環境因素之社會因素 • 在社會因素裡面，主要是指消費者生活周遭的人，對消費者決策所產生的影響，其中又以參照團體及家庭最為重要。 • 環境因素之商場情境因素 • 商場情境因素包括了商場氣氛、採購點設計、廣告宣傳及銷售服務等。這些情境因素能夠實質的增加產品銷售，尤其越具有噱頭、令人側目的賣場環境，越能吸引賣場中非計畫性消費者購買。 消費者心理學 徐達光著

12. 消費者心理學研究範圍 • 消費者決策過程 • 經過三大階段五大步驟是理性決策，目前的決策也包括有限度決策（捷思決策）、習慣性決策、體驗性決策等類型。 • 在早期消費者行為領域中，消費者決策過程著重在購買當時的因素探討。目前則認為決策在消費者實際購買之前就已經產生，在購買後並未結束，而是把使用的結果回饋到下一次的購買。 • 消費者決策過程應該以持續觀點來看待，行銷一個產品給消費者，不只是發生一種購買行為，還要有重復再購買的機會。 消費者心理學 徐達光著

13. 消費者心理學應用範圍 • 消費者心理學研究新取向 • 大眾市場的不復存在 • 小眾市場的消費者強調價值感、喜歡、與眾不同，使得個人化行銷將成為未來的主流概念。 • 個人化行銷指將行銷產品透過一對一、互動式的訊息溝通，以滿足更精密的顧客群或個別購買者的需求。 • 供過於求的市場現況 • 消費者常以低涉入決策型態評估產品內涵。為了增進購買，建立品牌資產已成為行銷者當務之急。 • 品牌資產指建立品牌知名度、忠誠度、強勢性品質及相關的專利與商標等。 • 重視顧客滿意程度 • 當顧客不喜歡公司的產品時，它便是一個不良品。 • 關係行銷已成了未來傳遞顧客價值與滿意程度的主要管道。關係行銷指行銷者創造、維繫與強化消費者與公司之間的緊密關係作法。 消費者心理學 徐達光著

14. 消費者心理學應用範圍 • 營利組織 • 因為企業功能不同，所以將消費者心理學知識實際應用在企業的時間前後也有所不同。 • 早期對消費者心理研究較為透徹的公司一些如可口可樂等大企業。接著，日常用品、家電用品、及工業設備等公司，也慢慢採用消費者心理學的精神與方法。目前一些消費者服務行業，如銀行與保險業也開始重視消費者心理的探討。 • 非營利組織 • 非營利行銷：是指個人或組織為提升民眾生活品質及滿意程度所從事的行銷活動，其目的並不以追求利潤為主。 消費者心理學 徐達光著

15. 消費者心理學應用範圍 • 非營利組織類別及相關行銷問題 消費者心理學 徐達光著

16. 消費者心理學應用範圍 • 非營利組織類別及相關行銷問題 (採自洪順慶等，1998) 消費者心理學 徐達光著

17. 消費者心理學應用範圍 • 黑暗面消費行為： • 定義： • 指消費者所從事的行為，本身不但沒有啟發性或建設性，行為的後果更對自身健康或社會福祉帶來不良的嚴重影響。 • 成癮性消費行為 • 指消費者對某個產品在生理或心理上有著極度的依賴。 • 販賣身體消費行為 • 指消費者把自己或自己身體的一部分當作販賣的物品，不管是出於自願或被迫。這種消費品是由人體本身提供的。 • 不合法商業行為 • 指一些消費者不經由合法程序購物消費，而轉以犯罪的手段來交換自己所需要的產品。 消費者心理學 徐達光著

18. 消費者心理學研究方法: 研究典範

19. 消費者心理學研究方法：消費者心理學研究的過程消費者心理學研究方法：消費者心理學研究的過程

20. 消費者心理學研究方法 • 質化研究方法 消費者心理學 徐達光著

21. 消費者心理學研究方法：質化研究方法 • 深度訪談(depth interviews) • 是由受過專業訓練的訪員，對一個符合事先預設資格的消費者，針對研究主題，進行長時間的會談，以了解消費者內心真正的想法和信念。 • 焦點團體訪談(focus group interview) • 指針對廠商所設定的討論大綱，由主持人帶領八至十位經過特別選定的受訪者，來參加有目的的討論會，以便深入了解受訪者的想法。 • 投射測驗(projective test) • 指藉著一些無組織、不確定意義的刺激情境做為引導，使得潛藏在深層的潛意識能夠被揭露投射出來。 • 人種誌學(ethnography) • 針對當地的居民或文化現象，利用參與式的方式來做深入觀察或深度訪談。換言之，對一個團體的特別行為，社會規範及信念，做立即的觀查或訪問，並記錄過程。 消費者心理學 徐達光著

22. 消費者心理學研究方法：量化研究方法

23. 消費者心理學研究方法：量化研究方法 • 量化研究可分為描述性及因果性兩種的研究方法。 • 描述性研究之目的是描述一些現象，但是不必一定要解釋造成這些現象的理由：包括縱貫法與橫斷法。 • 縱貫法： • 消費者固定樣本：以抽樣的方式選擇一些具有代表性的消費者，收編為一固定成員，定期接受消費行為調查。 • 家庭留滯樣本：公司請調查對象留下公司產品的樣本，接受一段時間的測試。 • 橫斷法： • 調查法：是經過抽樣調查的方式，來了解消費者對購買產品的喜好程度。調查法的研究方式是可經由人員訪談、郵寄問卷，或電話訪談來得到資料。 • 觀察法：指研究者透過觀察消費者使用的產品的類別，以及購買產品的過程裡，了解消費者和產品之間的關係。又可分為三種：個人觀察法、機器觀察法、間接觀察法。 消費者心理學 徐達光著

24. 消費者心理學研究方法：量化研究方法 • 因果性研究(causal research)是希望得到原因跟結果之間關係的證明。常以實驗法完成。 • 實驗法(experimental method) • 定義：指研究者至少操控一個自變項，控制其他有關的變項，來觀察一個或多個依變項的結果。 • 自變項指在一個實驗控制的情境中，研究者可以主動並有系統操弄的變項。 • 依變項指由自變項的變化所導致的後發反應事項。 • 實驗法一般有兩種： • 田野實驗(field experiment)利用實際情境操弄自變項來得到依變項效果。 • 實驗室實驗(laboratory experiment)通常是在控制嚴謹的實驗室中進行變項因果關係的探討。 消費者心理學 徐達光著

25. 消費者心理學研究方法：量化研究方法 • 郵寄問卷、電話訪談及人員訪談三種調查比較 消費者心理學 徐達光著

26. 消費者心理學研究方法：量化研究方法 • 資料收集的工具：問卷是主要的資料收集工具。 • 問卷設計的方法： • 開放式問卷由受訪者針對問卷的問題寫出自己的意見或答案。開放式問卷可以提供許多較深入的訊息，但是答案較難歸類及分析。 • 封閉式問卷指提供幾個選擇項，供受試來回答，受訪者只要圈選他們認為適合的選項即可。封閉式問卷容易畫記與分析，但是受訪者的答案僅限於所提供的選項。 • 量表設計的方法 • 量表(scale) 指在問卷題目所呈現一系列的敘述句，然後詢問受訪者對這些敘述句讚許的程度大小的一種表達方式。 • 可分成李克特量表，語意區別量表與序級量表。 • 樣本設計的方法 • 樣本設計上有三個因素必須被考慮。第一個是樣本的單位，第二是樣本的大小，第三是抽樣的步驟。 消費者心理學 徐達光著

27. 消費者心理學研究方法：量化研究方法 • 機率抽樣和非機率抽樣方法與步驟的比較 消費者心理學 徐達光著