Marketing Research

Marketing Research 무엇인가를 하고서 현상을 이해한다는 점에서 동일. 제 6 장 실험법(experimental method) • 인과관계 조사를 위핸 대표적인 자료수집 방법. • 실험의 의의와 변수 • 경험 : 현실의 자연형상(natural setting)에서 비인위적으로 수행. • 실험 : 인위적 혹은 실제 상황에서 수행되며 한 변수가 다른 변수에 어떤 방향으로 어느 정도 영향을 미치는지를 규명하기 위해 수행됨. • 독립변수(independent variable) : 영향을 미치는 변수. • 종속변수(dependent variable) : 영향을 받는 변수. → 두 변수들간의 인과관계뿐만 아니라 연속적 인과관계(sequential causal relations) 조사가 수행되는 경우가 많다. Package design Sales (원인) (결과) 진열위치 진열면적 가격… 외생변수(통제필요)

Marketing Research • 독립변수(independent variable) : 조사자에 의하여 조작되는 변수로서 예측변수(predictor), 처치변수(treatment variable)라고도 한다. • 종속변수(dependent variable) : 독립변수 값의 변화에 따라 그 값이 변화하는 변수로서 기준변수(criterion variable)라고도 한다. • 서비스품질 → 만족, 서비스품질 → 만족 → 기업성과 … • 외생변수(extraneous variables) : 종속변수에 영향을 미칠 수 있으나 실험디자인에서 독립변수로 설정되지 않은 변수로서 독립변수의 순수한 영향력을 조사하기 위해서는 외생변수는 통제(그 변수들의 값을 동일하게 한다는 의미)되어야 한다. • 인관관계에 관한 가설(양·단측 검정과 관련) • 가설(hypothesis)/연구가설(research hypothesis)/조사가설 : 변수들간의 관계에 관한 진술로서 조사자가 조사에 앞서 현상에 대해 ‘그럴 것이다’라고 생각하는 것. 실험을 위하여 어떤 변수에 변화를 가하는 것으로 가격의 변경, package design변경 등이 그 예이다. Path Analysis(경로분석) : 회귀분석의 발전된 형태.

Marketing Research • 비 방향적 가설(nondirectional hypothesis) : “패키지 디자인에 따라 매출이 달라진다” 혹은 “서비스품질은 고객만족도에 영향을 미친다”와 같이 독립 혹은 처지변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시하지 않는 것. • 방향적 가설(directional hypothesis) : “패키지 디자인 A는 패키지 디자인 B보다 높은 매출을 실현한다” 혹은 “서비스품질이 높을수록 고객만족도는 높아진다”와 같이 독립 혹은 처치변수와 종속변수 간의 관계에 대한 방향을 제시하는 것. → 방향적 가설이 더 많은 정보를 제시하므로 보다 나은 가설이다. • 실험실 실험과 현장실험(타당성과 관련) • 실험실 실험(laboratory experiment) : 조사자가 조사목적에 맞는 실험상황을 만들어 실험하는 것. • 장점 : 외생변수로 추정되는 변수들을 통제하면서 독립변수에 조작 혹은 처치를 가하고(manipulate of treat) 이에 따른 종속변수 값의 변화를 측정. • 한계점 : 현장실험에 비해서 현실성이 떨어진다. • 현장실험(field experiment) : 실제 혹은 자연현상에서 수행하는 것으로 독립변수(처치변수)를 조작하여 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 조사. • 장점 : 현실성(realism)이 높다. • 한계점 : 실험실에 비해 외생변수의 영향력을 통제하기 어렵다. 구체화

Marketing Research • 현장실험을 실시할 것인지 여부 결정시 고려해야 할 세 가지 사항. • 실험기간 : 실험실 실험보다 오랜 기간이 소요됨. • 비용 • 경쟁자 반응 • 실험실 디자인의 내적/외적 타당성(실험실 디자인의 타당성 ; 그 실험을 통해서 밝히고자 한 것을 얼마나 밝혀내는가에 관한 것) • 내적타당성(interval validity) : 실험실디자인이 변수들의 인과관계를 정확하게 규명하는 정도에 관한 것으로 종속변수로 설정된 변수의 변화가 외생변수가 아닌 독립변수로 설정된 변수의 변화 때문에 발생하는 것으로 추론할 수 있다면 그 실험실 디자인은 내적타당성을 갖는다(외생변수의 통제가 용이하므로 실험실 실험이 보다 높게 나타난다).

Marketing Research • 외적타당성(external validity) : 조사에서 밝혀진 인과관계가 실제상황에서 같은 식으로 나타나는 것에 관한 것. 실험실 실험 : 현장실험보다 높은 내적타당성을 확보할 수 있다. 현장실험 : 실험실 실험보다 높은 외적타당성을 확보할 수 있다. 두 가지의 타당성을 모두 높게 확보하는 것이 바람직하나 둘 간에는 상충관계(trade-off)관계가 존재하므로 조사의 성격/목적에 따라 한쪽을 추구하고 다른 쪽을 희생할 수 밖에 없다(현장실험에서 외생변수를 통제할 수 있는 경우가 가장 좋다). • 외생변수(실험실의 타당성 저해요인 7 가지) • 역사적 오염(historical contamination) : 실험기간 동안에 발생하는 외부적 요인이 실험결과에 영향을 미치는 것. • 성숙효과(maturation) : 종속변수의 변화가 실험변수의 처치에 의하지 않고 시간경과에 따라 자연스럽게 이루어지는 것이며 실험 기간이 길수록 나타날 가능성이 크다. • 시험효과(testing effect) • 주시험효과(main testing effect) : 첫 번째 처치로 인한 학습효과가 두 번째 처치의 순수한 효과를 왜곡시키는 것. 영향 광고 직후 brand attitude측정 ; 5 4인데 5 선택 ; 첫 번째 응답이 두 번째 응답에 영향. 한달 후

Marketing Research • 상호작용효과(interactive testing effect) : 첫 번째 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 것. • 측정의 편향(instrumentation bias) : 측정도구, 측정기법 등의 차이에 의한 효과. • 선택의 편향(selection bias) • 조사 대상이 진실로 모집단을 대표하는가의 문제(표본추출오류와 관련 → 일반화하는 것이 무리가 있을 수 있다). • 실험집단에 속한 피실험자들과 통제집단에 속한 피실험자들은 종속변수와 관련하여 처치 이전에 그 특성이 같아야 한다(이 경우 두 집단의 사전 동질성을 확보하는 한 가지 방법 : ① 다수의 피실험자들을 ② 무작위(randomization)로 나누는 것이다). • 통계적 회귀(statistics regression) : 개인의 행동 혹은 성과는 한 때 극단적이라도 곧 자신의 평균치로 돌아가는 경향. • 실험대상의 소멸(experimental unit mortality) : 실험에 참여한 피실험자들 중 일부가 실험에서 이탈함으로써 발생하는 것(예를 들어, 광고효과 측정에 대한 종단적 연구를 할 때 첫 번째 측정시기에 참여한 피실험자들 중 일부는 두 번째 측정시기에 참여하지 않을 수 있다).

Marketing Research • 실험실디자인의 유형(통제의 정도에 따라서 ① 사전실험 ② 순수실험<가장 엄격>③ 유사실험으로 나뉜다.) • 부호의 의미 • X = 피실험자가 실험처치(experimental treatment)에 노출됨을 의미. • O = 종속변수의 관측(observation) 혹은 측정. • [R] = 피실험자를 처치 혹은 통제집단에 무작위 할당(random assign)하는 것. • EG = 실험집단(experimental group) ; 광고를 보는 ~ • CG = 통제집단(control group) ; 광고를 보지 않는 ~ • 사전실험디자인(pre0experimental design) : 실험처치 및 측정시기와 대상에 대해 거의 통제하지 않은 실험디자인으로 순수와 유사실험에 비해 엄격성(rigorousness)과 정교성(elaborateness)이 낮다. • 일회적 사례연구(one-shot case study) : 단일실험집단을 실험변수에 노출시키고 그 반응을 1회 측정하는 것으로 사전에 처치효과를 알 수 없는 경우이다. (EG) : X O • 단일집단 사전사후측정 디자인(one-group, pretest-posttest design) : 단일실험집단을 실험처치를 가하기 전후에 측정하고 그 차이를 실험처치효과로 보는 것. (EG) : O1 X O2

Marketing Research • 두 시점의 시간간격 ↑: 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸 등의 외생변수가 작용. • 두 시점의 시간간격 ↓: 주시험효과와 상호작용시험효과가 작용. • 두 시점에 측정하므로 측정의 편향이 작용할 수 있다. • O2 - O1 = 처치효과 • 피실험자들을 유경험과 무경험집단으로 구분하고 각 집단 내에서 처치 이전과 이후에 각각 측정이 이루어졌으므로 이 디자인은 두 집단 사전사후 측정디자인에 해당. • 집단비교디자인(static group design) :집단을 실험집단과 통제집단으로 나누고 실험집단에만 실험처치 후 같은 같은 시점에 측정하여 그 차이를 비교하는 것. (EG) : X O1 (CG) : O2 • 한계점 : 선택의 편향으로 조사대상자들이 모집단을 대표할 수 있는가 하는 점과 두 집단이 실험처치 이전에 같은 상태였는가 하는 점이다. 그러나 한 시점에서 측정이 이루어지므로 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸, 시험효과가 작용할 가능성은 없다. • O1 - O2 = 처치효과( 이면 효과가 있는 것으로 해석) (유경험집단) 노출전 상표태도 노출 후 상표태도 (무경험집단) 광고태도 브랜드 속성 신념

Marketing Research • 순수디자인실험(true experimental design) : 집단을 무작위로 실험집단과 통제집단으로 구분하며 실험처치 시기와 대상, 그리고 측정시기와 대상을 통제할 수 있으며 실험실 실험에서 주로 가능하다. • 무작위 집단비교디자인(posttest-only, control group design) : 집단비교디자인과 유사하나 집단이 무작위로 나뉜다는 점이 다르다. EG : [R] X O1 CG : [R] O2 • 집단비교디자인의 한계점인 선택의 편향 중 집단을 무작위로 나누므로 실험처치 이전의 상태가 보다 동질적이라고 할 수 있다. • O1 - O2 = 처치효과( 이면 효과가 있는 것으로 해석) • 사전 사후 무작위 집단비교디자인(pretest-posttest control group design) : 무작위 집단비교디자인에 비해 처치 전후에 측정하여 보다 정교. EG : [R] O1X O2 CG : [R] O3 O4 • 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3) 외생변수통제를 위해 공통적으로 작용되는 부분제거.

Marketing Research • 집단이 무작위로 나뉘어졌으므로 선택의 편향문제가 제거되며 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과는 두 집단에 공통적으로 작용하므로 통제될 수 있으나 상호작용효과는 실험집단에만 작용하므로 통제될 수 없고 소멸효과 또한 두 집단에 다르게 작용할 수 있다. • Nestle의 인스턴트커피 실험 : 피실험자들을 무작위로 두 집단으로 나눈 후 각 집단에 다른 처치를 가함(무작위 집단비교 디자인을 응용한 것임). • 유사실험디자인(quasi-experimental design) : 순수실험디자인의 특징은 실험처치 시기와 대상, 그리고 측정시기와 대상을 통제할 수 있으며, 보통 실험실 실험에 의해 가능하나 현장실험의 경우 실험처치 시기와 대상을 통제하는 것은 불가능하며, 다만 유사실험디자인을 이용하여 측정시기와 측정대상의 통제만이 가능. • 비동질적 집단비교디자인(nonequivalent control group design) : 순수실험디자인 중 사전사후 무작위 집단비교디자인에 비해 두 집단이 동질하지 않다는 점이 다르다. (EG) : O1X O2 (CG) : O3 O4 차이는 커피때문 EG1 :[R] X1 O1 EG2 :[R] X2 O2 상황 투사 해석 투사법(내면적 동기, 욕구, 가치관, 성격) 사전 사후를 구별하나 무작위성에 의한 사전동질성은 확보하지 못함.

Marketing Research • 현장실험에서 많이 사용될 수 있는 디자인으로 두 집단은 각각 편의성에 따라 확보되며, 실험처치 이전의 측정값인 O1과 O3간의 차이가 크지 않은 경우 실험결과가 보다 타당성을 갖는다. • 한계점 : 선택의 편향(두 집단간 비교시 무작위성에 의한 동질성이 확보되 않은 경우 발생)이 한계점이며, 상호작용효과 또한 통제될 수 없으나 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과는 통제될 수 있다. • 실험처치효과 = (O2 - O1) - (O4 - O3) • 독립표본, 사전사후 디자인(separate-sample, pretest-posttest design) : 두 개의 독립표본을 대상으로 하여 한 표본은 실험처치 이전에 측정하고 다른 표본은 실험처치 이후에 측정하여 그 차이를 비교하는 것. • 실험처치효과 = O2 - O1 • 한계점 : 선택의 편향이나 표본의 크기가 클수록 두 표본의 동질성이 보다 확보되기 때문에 선택의 편향문제가 줄어들며 역사적 오염, 성숙효과, 측정의 편향 등이 외생변수로 작용할 수 있다. 두 집단에 고통적으로 작용하므로

Marketing Research Market Share A B C D E Time X O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 • 시계열 실험디자인(time-series experiment) : 한 집단을 대상으로 실험처치 전후에 각각 수 차례씩 측정하여 변화추세를 보는 디자인. O1 O2 O3 O4 XO5O6O7O8 • 이 실험을 위해서는 패널을 이용하는 것이 매우 적절하며 사전실험 디자인의 하나인 단일집단 사전사후측정디자인을 연장한 것으로 보이나 보다 많은 정보를 담는다. 역사적 오염, 성숙효과, 실험대상의 소멸, 시험효과, 측정의 편향이 외생변수로 작용할 수 있다. Package design변화

Marketing Research • 실험디자인과 외생변수의 존재 및 통제 • 역사적 오염, 성숙효과, 주시험효과, 실험대상의 소멸 : 처치 전후에 측정이 이루어지는 디자인의 경우에 시간간격으로 인하여 발생하므로 통제집단을 동시에 사용하면(집단비교) 역사적 오염효과, 성숙효과, 주시험 효과는 상당히 제거될 수 있으나 소멸효과는 실험집단과 통제집단에 달리 작용하므로 제거될 수 없다. • 상호작용효과 : 첫 번째 측정이 그 다음의 처치 자체에 영향을 미치는 것이므로 처치 전후에 측정이 이루어지는 경우에 작용하므로 통제집단을 사용하더라도 실험기반에만 작용하므로 통제될 수 없다(처치들 사이의 기간이 길수록 적어진다). • 측정의 편향 : 어느 디자인에서나 존재할 수 있으나, 특히 면접원의 수가 많을수록 측정의 편향은 커질 수 있다. 다수의 면접원을 이용하더라도 사전교육을 충분히 하거나 정형화된 설문지(측정도구)를 이용함으로써 이 문제를 줄일 수 있다. • 선택의 편향 • 실험대상이 모집단의 대표성을 갖는가의 문제 – 어느 실험디자인에서나 존재(표본추출의 문제 ← 확률표본추출) • 두 개 이상의 집단을 대상으로 하는 경우 처치 이전의 집단의 동질설 여부에 관한 것으로 순수실험디자인에서는 무작위화(randomization)와 집단의 크기(피실험자의 크기)가 클수록 동질성확보가 가능하나 사전실험디자인과 유사실험디자인에서는 집단의 동질성을 확보할 수 없다. • 통계적 회귀 : 어느 실험디자인에서나 존재할 수 있으며, 조사자는 피실험자를 선택할 때 결과변수와 관련하여 세심한 주의를 기울임으로써 방지 가능.

Marketing Research • 엄격성(rigorousness)과 정교성(elaborateness) 순수실험 ＞ 유사실험 ＞ 사전실험 • 시험마케팅(Test Marketing) : 제한된 시장에서 마케팅을 실시하고 그 반응을 조사하는 것으로 실험에 의해 자료를 수집하는 것이다(현장 또는 실험실 실험가능). • 표준시험시장법(standard test markets) : 시험하고자 하는 제품의 표적시장에 대해 어느 정도 대표성을 갖는 도시들을 선택하여 기존 유통경로를 통하여 마케팅믹스 변수를 시험하는 것으로 신제품 또는 기존 제품의 변형에 대한 고객 반응조사를 위하여 흔히 사용됨. • 장점 : 실제 시장에서 기존의 유통점을 이용하여 제품을 판매하므로 실험결과의 외적타당성이 높다. 즉, 소비자 반응뿐만 아니라 유통점의 반응 또한 예측가능(실제 유통경로에서 하므로 현장실험적 성격이 강하다). • 한계점 : 제품의 패키지, 유통, 광고 및 판촉 등을 실제 상황에서 해야 하므로 비용과 시간이 많이 들며, 신제품의 경우 신제품개발 및 촉진시도, 그리고 여러 가지 마케팅 노력이 경쟁자에게 쉽게 노출될 수 있어 경쟁자는 광고량의 증가나 가격할인 등으로 시험마케팅 자체에 영향을 미칠 수 있을 뿐만 아니라 빠른 시간 내에 유사제품을 개발하고 도입할 수 있다.

Marketing Research • 통제시험시장법(controlled test markets) : 선택된 점포들에서 시험제품을 진열하고 매출을 조사하는데, 진열대의 위치와 면적, 전시, POP촉진(point-of-purchase promotion), 가격 등을 변화시키면서 각각의 변화에 따른 매출변화를 조사할 수 있으며, 표준시험시장법 수행의 전단계로서 실시할 수 있다. • 장점 : 일부 점포 등에 보상을 주고 판매를 의뢰하므로 시험제품의 유통이 확실하며, 상대적으로 제한된 범위와 시간 내에 실험이 가능하므로 표준시험시장법에 비해 비용과 시간이 적게 들며, 표준시험시장법에 비해 경쟁자에게 덜 노출될 수 있다. • 한계점 : 제한된 범위 내에서 실험이 수행되므로 현실반영에 한계가 있으며, 특별한 보상을 주고 유통점의 협조를 얻어 판매하므로 그러한 보상이 주어지지 않은 상태에서 유통점이 그 제품을 얼마나 취급해 줄 것인지를 알 수 없다. • 전자시험시장법(electronic test markets ; 통제시험시장법의 한 가지 변형으로 현장실험의 한 종류) • 통제시험시장법과의 차이점 • 시험시장지역의 여러 가구로 구성된 패널을 결정하고 패널구성원들의 인구통계적 특성에 관한 자료를 수집하며, 패널구성원들에게 개인별 ID카드를 주어 점포에서 제품 구매시 제시하도록 하여 구매제품과 인적사항이 스캐너를 통해 자동 입력된다. • 패널의 매체습관을 조사하여 광고노출과 제품구매와의 관계 조사. • 장점 : 정확한 자료수집이 가능하다. • 한계점 : 조사대상자들이 모집단을 대표하는데 한계가 있다.

Marketing Research • 모의시험시장법(simulated test markets) : 계획하는 마케팅믹스를 평가하고 매출을 예측하기 위하여 모의쇼핑환경에서 수행하는 실험실 실험의 한 종류. • 예비시험시장법(pretest)으로서 사용될 수 있으며, 이 방법에 의한 시험마케팅 결과 매우 긍정적으로 나타나면 더 이상의 시험마케팅없이 바로 전체시장에 도입할 수 있으나, 부정적으로 나타나면 그 제품을 중단 혹은 수정하거나 다른 마케팅믹스를 상당부분 수정해야 하며, 결과가 어느 정도 긍정적이지만 불확실하다면, 표준 또는 통제시험시장법 중 어느 한 가지 방법으로 시험마케팅을 할 필요가 있다. 제품 소비·사용기준과 인구통계적 특성기준에 따라 피실험자 선정. 경쟁제품 또는 비경쟁제품의 광고와 함께 시험제품의 광고에 노출. 조사자: 시험제품과 대안제품의 구매량을 기록하고 구매와 비구매 이유를 질문할 수도 있으며 어느 정도 시일이 지난 다음 피실험자들에게 전화하여 그 제품에 대한 태도, 사용정도, 만족정도, 재구매의도 등을 질문. 피실험자: 제품구입을 위한 돈 또는 할인쿠폰이 주어지며, 모의 소매점으로 안내되어 쇼핑.

Marketing Research • 장점 : 비용과 시간 절약가능하며 소비자들의 시용구매정도, 재구매정도, 구매싸이클 등을 상당히 정확히 예측할 수 있으며, 실제의 유통경로를 이용하지 않으므로 경쟁자에 대한 노출을 극소화할 수 있다. • 한계점 : 모의실험이므로 외적타당성이 낮다. 즉, 실제 유통점에서 그 제품을 어떻게 받아들을 것인가에 대한 정보를 획득할 수 없다(← 유통점의 반응에 대한 정보획득이 매우 중요하다면 표준시험시장법을 이용해야 함). • 가상시험시장법(virtual test markets ; 모의 시험시장법의 변형) : 컴퓨터 화면에 모의 시험을 하는 것으로 마케팅믹스의 변화뿐만 아니라 컴퓨터 스크린에 나타나는 모의점포 또한 변형이 가능하여 참여자는 화면상에 나타나는 여러 제품들 중 관심이 있는 제품을 선택하여 보다 구체적으로 그 제품을 검토할 수 있으며 각 제품을 선택하는데 걸리는 시간, 구매량 등이 기록됨. • 장점 • 컴퓨터화면상에 나타나는 점포는 모의점포보다 더 실제에 가깝게 구성할 수 있다. • 점포형태, 진열, 가격, 패키지, 판촉 등 매출에 영향을 미칠 수 있는 여러 요소들을 쉽게 조작할 수 있다. • 전혀 제품이 만들어지지 않은 상태에서도 이미지만으로도 실험이 가능(가장 큰 장점). • 한계점 : 소비자들이 과연 컴퓨터 스크린을 통해 구매하는 것과 유사하게 실제상황에서도 구매할 것인가 하는 것이나 이 분야 연구는 소비자들의 실제구매항동을 가상시장에서의 행동과 크게 다르지 않은 것으로 보고하였다. 또한 실제로 그 제품을 만지거나 냄새를 맡거나 사용해 보지 못하는 한계가 있다.

Marketing Research • 시험마케팅의 기타 주제 • 산업재 시험마케팅 : 소비재 신제품을 시험마케팅할 때 먼저 시제품을 개발하는데 비해, 산업재의 경우 고객으로부터 원하는 신제품의 사양(features and technologies)을 청취하고 이를 토대로 모형제품(prototypes)을 개발하고 다시 고객들로부터 평가를 받고 수정하는 과정을 몇 차례 반복하면서 최종제품이 만들어 진다. • 목적에 부합하는 시험마케팅 : 여러 가지 시험시장법 중 어떤 것을 택할 것인가를 결정하기 위해서는 조사목적으로 고려해야 한다. • 기조제품의 변형을 고객들이 어떻게 받아들일 것인가를 알고자 할 때 : 시험마케팅 결과를 조사대상자에게만 국한되지 않고 전체 표적시장에 적용될 수 있는가를 생각해야 한다(외적타당성). • 시험마케팅을 통해 유통업자 반응이 중요한 경우 : 유통업자의 실제반응을 측정할 수 있는 표준시험시장법을 이용해야 함. • 경우에 따라 외생변수들을 보다 엄격하게 통제할 필요가 있다 : 한 기업이 신제품 광고캠페인의 순수한 효과를 알고자 하는 경우(내적타당성) → 전자시험시장법을 이용하여 조사대상자들의 광고노출정도와 구매량을 측정함으로써 두 변수간의 관계를 추정하는 것이 가능. • 어느 시험시장법을 택할 것인가를 결정하기 위해서는 조사목적과 각 방법의 장·단점을 충분히 고려해야 한다.

Marketing Research