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第九讲 产品策略

第九讲 产品策略. 市场营销精品课程 上海财经大学 . 营销策略组合. 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 . 产品策略 Product strategy. 定价策略 Pricing strategy. 分销策略 Placing strategy. 促销策略 Promotion strategy. 从 “ 4P ” 到 “ 4C ”. Customer 顾客. Product 产品. Cost 成本. Pricing 定价.

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第九讲 产品策略

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Presentation Transcript

  1. 第九讲 产品策略 市场营销精品课程 上海财经大学

  2. 营销策略组合 • 4Ps: • 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy

  3. 从“4P”到“4C” Customer 顾客 Product 产品 Cost 成本 Pricing 定价 Convinience 便利 Placing 分销 Promotioning 促销 Communication 沟通

  4. 产品整体观念 • 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 • 产品整体概念（三层次论） 运送 质量 安装 信用 产品核心 产品 效用 特色 式样 产品形态 包装 品牌 产品附加利益 维修 保证

  5. 产品整体概念 （五层次论） 潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品 核心 利益

  6. 消费品 工业品 其他 原料和部件 Materials & parts 组织 Organizations 方便品 Convenience 资产项目 Capital items 人 Persons 选购品 Shopping 地点 Places 供应和服务 Supplies and service 特殊品 Specialty 想法，主张 Ideas 非必需品 Unsought 产品分类

  7. 产品组合 • 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 • 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； • 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。

  8. 产品组合矩阵 产品项目 (深度） 产品线A A1 A2 A3 产品线B B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 产品线C （广度）

  9. 产品组合的关联性 • 生产关联性组合； • 消费关联性组合； • 非关联性组合（多角化经营）。

  10. 品牌策略 • 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 • 品牌的性质： • 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。

  11. 品牌的内涵 品牌 属性 角色感 利益 个性 文化 价值

  12. 品牌竞争力

  13. 品牌资产 是依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。

  14. Brand Strength Brand Strength Brand Stature Brand Stature 品牌资产模型 —— Y&R的BAV 差异性 尊重性 关联性 知识性

  15. Brand Identity Core Extended Brand as Product Brand as Organization Brand as Person Brand as Symbol Value Proposition Credibility Functional benefits Emotional benefits Self-expressive benefits Brand-Customer Relationship 品牌资产模型David Aaker Brand Identity System

  16. 品牌类型 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌； 4、特许品牌； 5、制造商品牌； 6、中间商品牌。 7、联合品牌

  17. 品牌资产管理 建立品牌资产 衡量品牌资产 运用品牌资产 • 设计品牌内涵 • 选择品牌元素 • 整合品牌系统 • 实施品牌传播 • 整理品牌清单 • 进行品牌跟踪 • 评价品牌资产 • 进行品牌拓展 • 改变品牌定位 • 处理品牌危机

  18. 产品生命周期 • 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

  19. 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期

  20. 产品生命周期各阶段基本策略 • 导入期 —— 突出一个“快”字； • 成长期 —— 强调一个“好”字； • 成熟期 —— 抓住一个“优”字； • 衰退期 —— 明确一个“转”字。

  21. 新产品的接受者 晚期多数接受者 34％ 早期多数接受者 34％ 早期接受者 13.5％ 落后者 16％ 创新者 2.5％

  22. 新产品开发的主要障碍 • 缺乏大量有效的新产品构思 • 资金短缺 • 市场细分而导致市场难以达到必要的规模 • 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 • 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失

  23. 新产品的含义 • 完全新产品（Original products） • 换代新产品（Product improvements） • 改良新产品（Product modification) • 模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品）

  24. 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 批量 上市 市场 分析 产品 试制 市场 试销

  25. 新产品构思 顾客 科研 机构 构思技巧 需求分析 产品分析 品质排列 会商思维 构思来源 竞争 对手 销售 人员 中间商 管理 人员

  26. 服务产品 • 服务产品的基本特征 不可分离性 差异性 无形性 无所有权转移 不可储存性

  27. 服务营销组合（7Ps） 产品 Product 定价 Pricing 促销 Promotion 分销 Placing 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence

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