项目九 制定促销策略

1. 项目九 制定促销策略 • 要求掌握以下知识和技能： • 促销组合及设计促销组合方案。 • 能够进行人员推销。 • 能够进行广告促销。 • 能够进行公关方案设计。 • 能够设计销售促进策略。

2. 任务一：促销组合

3. 思 考 • 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

4. 促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义： （1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类

5. 促销组合 促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。

6. 信息传播过程及要素

7. 设计有效的促销方案 1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播

8. 制订最佳促销组合 • 制订促销组合时应考虑的因素： • 产品性质 • 促销的基本策略 • 产品生命周期 • 沟通任务

9. 任务二：人员推销 • 人员推销的性质： • 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 双向沟通 • 特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 • 优点： 促进购买行动 其它服务 • 缺点： 成本高

10. 什么是优秀的推销人员必备的素质： • 优秀的推销人员必备的素质： • 精力异常充沛 • 充满自信 • 经常渴望金钱 • 勤奋成性 • 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

11. 顾客 导向 高 解决问 题导向 对顾客关心程度 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 低 低 高 对销售关心程度 推销方格 美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍

12. 推销过程

13. 推销技巧 • 寻找顾客的技巧 • 接近顾客的技巧 • 推销介绍的技巧 • 处理客户异议的技巧 • 达成成交的技巧

14. 任务三：广告促销

15. 广 告 策 略 • 广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 • 构成广告的要素： • 广告主 • 媒体 • 信息 • 费用

16. 广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 • 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 • 广告战略决策： • 明确广告受众 • 制定广告目标 • 确定广告主题 • 进行广告创意 • 决定广告表现 • 广告媒体策划 • 确立广告预算 • 进行广告评估

17. 广告决策程序

18. 制 订 广 告 目 标 • 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 • 广告目标的类型： • 销售上的目标 • 行动上的目标 • 传播上的效果 • 为什么要制订广告目标： • 是广告效果评估的标准和依据 • 决定广告表现的形式

19. 不同广告目标所对应的广告表现形式 • 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 • 了解：分类广告、说明性广告、文案 • 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 • 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让

20. 决 定 广 告 主 题 • 什么是广告主题： • 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 • 广告主题策划的方法： • 建立产品价值网 • 建立产品价值链 • 创造产品新价值 • 广告主题选择的原则 • 广告目标 • 消费心理 • 信息个性

21. 广 告 创 意 • 广告创意的内涵： • 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 • 意象及意象的意义： • 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 • 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 • 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

22. 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

23. 广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

24. 广告欣赏：HEINZ 番茄酱 评  析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。

25. 广告欣赏：John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。

26. 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

27. 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽

28. 广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

29. 广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。

30. 任务四：公共关系

31. 建立营销公关目标 （1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。 （2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。 （3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。 （4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。

32. 公共关系的信息和载体 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 形象识别系统

33. 危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经 营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共 关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机 的公关活动。 取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。

34. 任务五：销售促进

35. 销售促进工具 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。

36. 制定销售促进方案 1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 5．预算及分配

37. 评价促销方案 每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。