Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов

1. Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов 23 ноября, 2007 г. Конференция «Банковский ритейл – 2007»

2. Содержание • Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом? • Как спроектировать систему коммуникаций банка? • Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

3. Инструменты маркетинговой коммуникации Широкая аудитория Реклама Direct marketing POS материалы Product placement Упаковка (описание услуг) Внутренние коммуникации Дорого PR Дешево BTL-мероприятия Сервисное обслуживание Спонсорство IR Сувениры Личные продажи GR Узкая аудитория

4. … 1. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом?

5. Тренды рынка и динамика маркетинговых коммуникаций 1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются • Кастомизация продуктов, разработка специальных предложений для все более узких целевых сегментов • Планирование продуктового ряда банка «от потребностей клиента», а не «от продукта» • Рост значения качества коммуникаций банковского бренда 2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью • Необходимость просветительского элемента в коммуникативных кампаниях банков, повышение общего уровня финансовой грамотности клиентов • Повышение роли персонала как финансового консультанта, помогающего осознать потребность и подобрать нужный продукт 3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики • Акцент не столько на привлечение новых, сколько на удержании уже имеющихся клиентов, повышение качества работы, инициация повторных покупок, получение рекомендаций • Повышение внимание к методике оценке эффективности коммуникаций, формирование четкого, детального представления о целях маркетинговой кампании

6. Тренды и условия проектирования коммуникаций Новые тренды рынка определяют выбор инструментов, способов продвижения. Учитывая снижающуюся эффективность прямой рекламы и специфику новых продуктов, разработанных для особых целевых групп, каналы коммуникации становятся все более диверсифицированными и узконаправленными. • При проектировании концепции продвижения важно ответить на следующие вопросы: • Потребности целевых групп – чего хотят потребители, какими критериями они руководствуются при выборе банка, продукта. • Источники получения информации о банковских продуктах, в т.ч. неосознаваемые (например, product placement, game placement). • Специфика формата коммуникаций с разными группами, проектирование общения со всеми ключевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними

7. Система коммуникаций по целевым аудиториям Внешние аудитории Внутренние аудитории • Гос.регуляторы • Отраслевые ассоциации • Акционеры • Совет директоров Банк • Инвесторы • Рейтинговые агентства • Сотрудники • Топ-менеджмент Нормативные группы • Потенциальные клиенты • Бывшие клиенты банка • Реальные клиенты банка • Ключевые клиенты Функциональные группы • Журналисты • Общественные организации • Группы влияния • Бывшие сотрудники Клиентские группы Диффузные группы

8. Коммуникации и предложения банков-конкурентов Динамическая структура системы коммуникаций Уникальное торговое предложение Банка Отношение к Банку Коммуникативная кампания Расположение Банка, сеть Потребительское поведение Сотрудники Банка Клиенты Банка Стандарты работы Банка Экономическая эффективность Банка Мнение референтных групп о Банке Коммуникации с сотрудниками банка Коммуникации с клиентами (реальными, потенциальными; прямые и опосредованные) Коммуникации с референтными группами

9. Этапы коммуникативной кампании Пример: продажа ПИФов через банкоматы в супермаркетах 1. Организационный этап • Разработка дизайна банкоматов, заставки, информационных материалов, распространяемых в отделениях банка, материалов для сети-партнера (например, информация на обороте кассового чека) • Тестирование восприятия целевыми группами • Оценка потоков движения покупателей в торговой сети для выбора места размещения банкомата и информационных носителей 2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп) • Работа с экспертным сообществом, деловыми СМИ – общая PR-поддержка формата (публикации, пресс-ланч и т.п.) 3. Этап продвижения (убеждение ЦА) • Работа с потребителями, продвижение услуги – наружная реклама в торговой сети (штендер, оборотная сторона кассового чека и др.); промостойки с консультантами; информационные материалы в отделениях банка о новых способах управления инвестициями и т.п.

10. Задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов (пример)

11. … 2. Как спроектировать систему коммуникаций банка?

12. Этапы построения системы коммуникаций 1. ДИАГНОСТИКА Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит Комплексный аудит системы коммуникаций Банка 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций 2-3 месяца 3. РЕАЛИЗАЦИЯ Внутри компании: настройка и внедрение системы коммуникаций на основе адаптации организационной структуры (Интранет, персонал, стандарты) Во внешней среде: формирование и поддержка взаимодействия банка с ЦА 1-2 года Внутренний аудит-2 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ (ДИАГНОСТИКА-2) Внешний аудит-2 Медиа-аудит-2 1,5-2 месяца Комплексный аудит спроектированной системы коммуникаций Банка – оценка динамики и достижения желаемых результатов

13. Этап 1. Диагностика Внешний аудит 1. ДИАГНОСТИКА Внутренний аудит Медиа-аудит • Анализ коммуникаций Банка с внутренними ЦА (сильные и слабые стороны, соответствие идеалу) • Оценка удовлетворенности клиентов (CSI), в т.ч. интервью с ключевыми клиентами • Оценка эффективности программ лояльности • Анализ коммуникации с клиентами – mystery shopping • Оценка удовлетворенности сотрудников работой • Аудит системы управления коммуникациями Банка • Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка • Медиа-имидж Банка • Медиа-имидж первого лица • Аудит эффективности коммуникаций сайта Банка на фоне конкурентов • Оценка эффективности работы PR-службы, пресс-службы Банка • Анализ коммуникаций банковского бренда с внешними ЦА (сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, соответствие идеалу) • Анализ конкурентного окружения – бенчмаркинг коммуникаций конкурентов (прямых и косвенных) • Диагностика Investor relations • Анализ коммуникацииконкурентов с клиентами – mystery shopping • Изучение потребностей потенциальных клиентов – анализ рынка, поиск новых ниш • Имидж первого лица • Оценка эффективности каналов и способов коммуникаций • Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка

14. Этап 2. Проектирование Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ • Направления позиционирования Банка • Ключевые сообщения Банка для каждой ЦА • Коммуникативный комплекс бренда: название, логотип, фирменный стиль, рекламно-информационные материалы, внутренний и внешний интерьер Банка Коммуникационный блок: • Каналы и способы коммуникации (в т.ч. Intranet для сотрудников, корпоративное издание для клиентов, call-центр) Консалтинговый блок: • Система мотивации персонала • Программа лояльности для клиентов • Корпоративные стандарты качества обслуживания • Программа оптимизации организационной структуры • Программа тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка • Каналы и способы коммуникации (PR, реклама, BTL) • Концепция рекламной кампании • PR-стратегия • Программа BTL-мероприятий • Календарь и идеология корпоративных событий • Программа пресс-мероприятий • Медиа-планирование • Программа социальной ответственности • Антикризисная программа

15. Этап 3. Реализация Реализация стратегии внутренних коммуникаций Реализация стратегиивнешних коммуникаций 3. РЕАЛИЗАЦИЯ Коммуникационный блок: • Подготовка (дизайн, контент) и распространение корпоративного издания • Информационное и организационное сопровождение внедрения системы мотивации • Информационное и организационное сопровождение программы лояльности для клиентов Консалтинговый блок: • Оптимизация организационной структуры • Проведение тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка • Оценка соответствия корпоративным стандартам качества обслуживания • Оценка качества работы call-центра • Тренинги PR, пресс-службы в рамках антикризисного реагирования • Тренинги ключевых спикеров Коммуникационный блок: • Взаимодействие со СМИ • Организация и сопровождение корпоративных событий • Информационная и организационная поддержка реализации программ социальной ответственности (спонсоринг, благотворительность и т.п.) • Разработка и поддержка сайта банка Консалтинговый блок: • Аналитическое сопровождение коммуникаций Банка вокруг текущей деятельности • Обратная связь по текущим коммуникациям, деятельности • Корректировка оперативных планов в рамках стратегии с учетом текущих событий (динамика рынка, действия конкурентов, гос.регулятора и т.п.)

16. Этап 4. Оценка эффективности 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Медиа-аудит Внешний аудит Внутренний аудит Медиа-аудит-2 Внешний аудит-2 Внутренний аудит-2 Критерии эффективности • Динамика продаж (число клиентов, средняя прибыль на клиента) • Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI) • Динамика качества обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности • Динамика структуры клиентов (доля лояльных, недовольных) • Динамика удовлетворенности трудом у сотрудников Банка, коэффициент текучести кадров • Динамика отношения к Банку: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами • Имидж Банка у ЦА, особенно в медиа-сообществе • Число упоминаний Банка и его программы лояльности в целевых СМИ, на фоне конкурентов • Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний • Эквивалентная стоимость бесплатных публикаций о Банке • Имидж Банка в медиа-сообществе

17. Анализ кейса 1 Банк N Гипотеза ДО диагностики: «Нам не нужны СМИ» «А может поменять название? Или не надо? А может новый логотип и хватит?» • Выводы ПОСЛЕ диагностики: • «СМИ нужны, т.к. клиенты ищут подтверждение своего выбора – Банк должен мелькать в «Ведомостях» - клиенты Банка понимают «формат присутствия» • «Необходимо участие в мероприятиях сообщества – важно видеть банк в отраслевых тусовках, понятно, что он в курсе» • «Важны корпоративные мероприятия для клиентов – общение на уровне топ-менеджмента» • «Нужны внутренние коммуникации – сотрудники не понимают что происходит и что от них надоБанку, что говорить клиентам» • «Визуальные коммуникации бренда должны соответствовать Банку» • «Необходимо адаптировать организационную структуру, улучшать работу клиентской службы как условие функционирования системы коммуникаций, направленной на реализацию бизнес-стратегии»

18. Анализ кейса 2 Банк L Гипотеза ДО диагностики: «Надо ли новое название для выхода в регионы?» • Выводы ПОСЛЕ диагностики: • «Кроме названия важно УТП,в чем уникальность предложения – местные банки в регионе вполне сильны и у них уже есть клиентская база» • «Выход на розницу возможен только после притока корпоративных клиентов» • «Корпоративных клиентов могут привлечь не типовые услуги, которые нужны, но их нет у местных банков» • «Четкое позиционирование способно увеличить обороты и повысить лояльность ключевых клиентов – важно контролировать соответствие качества предлагаемой услуги заявленному позиционированию»

19. … 3. Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

20. Проектирование коммуникаций от потребности: пример исследования Пользователи кредитных продуктов В квадрант «2. Требует улучшения» попадают - возможность досрочного погашения без выплаты штрафа, низкая процентная ставка по кредиту и отсутствие ежемесячных комиссий за ведение счета. Эти характеристики важны для заемщиков при принятии решения о выборе банка-кредитора, но часто не вполне соответствуют их ожидания На основании вопросов «Оцените, пожалуйста, насколько важны для Вас при принятии решения о выборе банка-кредитора следующие характеристики, по шкале от 0 до 5, где 0 – совсем не важны, 5 – очень важны» и «Скажите, пожалуйста, из Вашего личного опыта, какие из вышеперечисленных характеристик банков соответствовали Вашим ожиданиям, а какие нет?». (да или нет). Средние баллы были переведены в проценты по формуле «х = средний балл по характеристике / максимально возможный балл (5)*100». Исследование ИМА-консалтинг, телефонный опрос москвичей (500 респондентов), июнь 2007

21. Сравнительная важность требований к кредитным продуктам Пользователи кредитных продуктов Процедура получения Цена кредитования Расположение банка 1 Для пользователей автокредита наиболее важным показателем является процедура получения, при сохранении высоких требований к цене кредита и расположения банка (наиболее похоже на потребительский кредит). Ипотека отличается наиболее высоким приоритетом цены, а кредит наличными неотложные нужды – процедурой, при полном пренебрежении остальными параметрами 0 1 2 3 4 -1 Потребительский Кредит наличными Автокредит Ипотечный кредит кредит • Факторы оценки • «Цена кредитования» (низкая процентная ставка по кредиту, отсутствие ежемесячных комиссий). • «Процедура получения кредита» (отсутствие первоначального взноса, оперативность принятия решения по выдаче кредита, простота оформления кредита (когда не требуется много документов) и отсутствие поручителей). • «Расположение отделения банка» – (расположение отделения банка рядом с домом, работой)

22. Источники информации Пользователи кредитных продуктов Пользователи кредитных продуктов, в отличии от остальных клиентов банков, более активно ищут информацию и чаще прибегают к Интернету, звонкам в банк, а также спрашивают рекомендации у друзей, знакомых. Интерес к СМИ относительно невысок (отметили не более трети опрошенных) Вопрос «Скажите, пожалуйста, если Вам требуется информация о банковских услугах, где Вы ее получаете?» (несколько вариантов ответа)

23. Выводы • Сначала разрабатывается система коммуникаций банка, потом подбираются конкретные инструменты • Любые коммуникации эффективны если имеют комплексный характер и учитывают специфику целевых аудиторий. • Выбор инструмента зависит от стадии жизненного цикла продукта, этапа коммуникативной кампании • PR-коммуникации часто единственный способ общения с ключевыми целевыми аудиториями банка • Важно измерять эффективность коммуникаций (методика аудита бренда, контроля коммуникативной кампании). • Обращение в отделения банка, поиск в Интернете и сбор рекомендаций – основные источники информации о банках.

24. Спасибо за внимание!Вопросы? 103062 Москва, Подсосенский пер. д.28, стр.2 Тел.: (495) 917-0080; факс: (495) 917-2084 E-mail: daudrih@ima-consulting.ru http://www.ima-consulting.ru