寻找“ 购买按钮”

寻找“购买按钮”

谨以此书献给 有一个专门“和上帝沟通的点”存在于消费者头脑中。一旦接通它，会让消费者对产品抱以宗教般的热烈情感，连“产品的碎片”都能够持续散发魅力。例如，健力士的一滴黑啤酒，法拉利赛车的金属外皮，甚至是哈雷汽车的引擎声。 ----- MartinLindstrom 2

《哈佛商业评论》专栏作者，曾担任宝洁、迪士尼、雀巢等多家知名公司品牌顾问的马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)在其著作《买》(Buyology)一书中把这个接通了“和上帝沟通的点”的品牌称为“可粉碎的”品牌。马丁发现，传统营销的调查分析越来越不靠谱，人们购买的逻辑越来越含糊不清，无论对一些广告视而不见，还是对另一些崇拜得五体投地。问卷调查的方式之所以难以被抛弃，因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。 3

在调查问卷式的研究方法原地徘徊时，神经影像学正迈开步伐前进。“寻找购买按钮”是几个神经学专家和一个销售人员的合作项目。经过三年、花费大约700万美元进行跨区域的多项实验，马丁·林斯特龙试图从神经学的研究结论出发，识别出“购买”的真相和谎言，寻找到诸如“顾客为什么买？”、“如何购买？”等这些问题的答案,“从根本上去打破目前大多数企业在营销、广告、品牌策略上的猜谜游戏”。在调查问卷式的研究方法原地徘徊时，神经影像学正迈开步伐前进。“寻找购买按钮”是几个神经学专家和一个销售人员的合作项目。经过三年、花费大约700万美元进行跨区域的多项实验，马丁·林斯特龙试图从神经学的研究结论出发，识别出“购买”的真相和谎言，寻找到诸如“顾客为什么买？”、“如何购买？”等这些问题的答案,“从根本上去打破目前大多数企业在营销、广告、品牌策略上的猜谜游戏”。ＦＭＲＬ核磁共振成像仪ＳＳＴ脑电图仪马丁用SST（脑电图仪）和FMRI（核磁共振成像仪）这两种实验设备来追踪快速的脑电波，通过对不同幅度和不同区域的大脑活动来研究受测者在各种情境下的反应。 4

我们用一个现象来解释： 当吸烟者说他看到烟盒上的健康警告时，自觉会有所收敛，但实际上他脑部“伏隔核”（又叫成瘾点）上的反应却说明他被刺激出了吸烟欲望，而且这个伏隔核反应会突破理性防守，不断地影响吸烟者的行为。 5

在问卷里有说不清道不明的因素 • 镜像神经元 • 潜意识 • 习俗与迷信 • 信仰与宗教 • 经历与情感 • 感观配对深层次的购买决定脑电波

当一个产品引发的流行正在发生时， 镜像神经元推波助澜地强化这个事实。白色笔记本、白色耳机、白色iPod，这就是我想要的——当别人带白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望：你想要白色的——可是说白了，你只是在模仿别人的购买行为。

镜面神经元 　　看到别人在吃东西，自己的口水就来了；看到别人打球，你就浑身是劲……为何会有这样潜移默化的作用？科学家发现，原来就是镜像神经元的细胞在起作用。 8

镜像神经元还会使 你对不感兴趣的产品产生影响ＣＲＯＣＳ卡路驰丑不丢人，缺才丢人镜像神经元原则带给人们一种“我必须拥有一双”的渴望 9

由于广告禁令的限制，烟草公司极尽渗透之能事，而你深陷其中却完全不知晓。譬如，万宝路为酒吧老板提供一些资金支持，交换以酒吧装潢限制——要采用与香烟品牌一致的配色方案。酒吧老板使用有暗示性的与万宝路标志相似的拼贴瓷砖、配套的家具和烟灰缸、舒适的“万宝路式红色”沙发，以及其他一些能够传达万宝路精髓的隐晦象征——电视里粗犷的牛仔少年、飞驰的骏马、宽阔的视野、红色的晚霞——不用提到品牌的名称、也不用看到品牌的标志，这些“万宝路酒吧”早已传达出精髓。由于广告禁令的限制，烟草公司极尽渗透之能事，而你深陷其中却完全不知晓。譬如，万宝路为酒吧老板提供一些资金支持，交换以酒吧装潢限制——要采用与香烟品牌一致的配色方案。酒吧老板使用有暗示性的与万宝路标志相似的拼贴瓷砖、配套的家具和烟灰缸、舒适的“万宝路式红色”沙发，以及其他一些能够传达万宝路精髓的隐晦象征——电视里粗犷的牛仔少年、飞驰的骏马、宽阔的视野、红色的晚霞——不用提到品牌的名称、也不用看到品牌的标志，这些“万宝路酒吧”早已传达出精髓。

和上帝沟通的点。 当我们头脑中产生神圣感时，被激活的区域是一个“脑岛”(Insula) 相对于“弱势”品牌，“强势”品牌激发了更多脑部区域的活动，这些区域涉及记忆、情感以及决策制定，当人们看到与品牌相关的图像时的反映与对于宗教标志和宗教人物的反应一致。 11

对狂热粉丝来说，这种信仰般的力量可以使你痛哭流涕。乔布斯曾经在新闻发布会上，宣布停止生产掌上电脑“牛顿”，他把随身的一部“牛顿”扔进了垃圾箱，以强调自己的决定。这时粉丝们也纷纷砸掉自己的“牛顿”，并因为“永远不会再有牛顿这个名字的产品”而开始哭泣。对狂热粉丝来说，这种信仰般的力量可以使你痛哭流涕。乔布斯曾经在新闻发布会上，宣布停止生产掌上电脑“牛顿”，他把随身的一部“牛顿”扔进了垃圾箱，以强调自己的决定。这时粉丝们也纷纷砸掉自己的“牛顿”，并因为“永远不会再有牛顿这个名字的产品”而开始哭泣。 12

1996年哈雷摩托车告雅马哈和丰田公司汽车侵权，原因是二者滥用了哈雷摩托车在发动机加速时所发出的轰隆声。1996年哈雷摩托车告雅马哈和丰田公司汽车侵权，原因是二者滥用了哈雷摩托车在发动机加速时所发出的轰隆声。 13

脑电图仪器代替纸质的问卷调查将成为趋势？ 一方面，尽管伏隔核、运动前驱、脑岛可以被某些刺激影响，但这些刺激能多大程度影响购买行为，都还属于“黑匣子”。实际上这套生化销售的理念仍存在不少问题。另一方面，这种科学营销是否会把我们带入消费“生化危机”之中？科学是否会释放出一种威胁，使我们的日常购物变成完全为商家所操控的行为？如果不加限制，有可能成为一部灾难电影的预告片。 14

让我们共建智慧的地球 THE END see ya! 09市场营销一班赵一擎 09050127 15

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