对民营企业营销活动的反思

1. 对民营企业营销活动的反思 厦门大学管理学院 郭朝阳 教授 Nov. 17, 2007 School of Management Xiamen University

2. 主要内容 • 从我国短命的民企神话说起 • 为什么强调营销的可持续发展 • 对民企营销可持续发展的建议 School of Management Xiamen University

3. 从我国短命的民企神话说起 • “日不落生物制药公司”——三株 • 一代“标王”秦池 • 创造了“史诗”般神话的巨人 • 不落的太阳“亚细亚” • “太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，三株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，幸福痛苦了，德龙断腰了。” School of Management Xiamen University

4. 营销可持续发展的原因 • 消费者日趋成熟 • 卖方市场到买方市场（物资紧缺产品供过于求） • 商品知识丰富了：从无到有，眼界开阔 • 商品信息：从封闭到透明、来源多样化 • 竞争激烈 • 竞争主体多元化 • 竞争手段多样化 • 市场机制完善 • 法制健全（广告监控、打击商业贿赂、产品安全、劳动法等） • 政策（环境保护、行业内的恶性竞争等） • 企业自身的能力增强了， • 资本原始积累的完成，进一步发展需要强调从顾客需求出发 • 《基业常青》的两位作者在研究了几百家企业后提出一个观点：所有伟大的企业，在创业之初，都是没有战略的，都是为了生存的。 • 企业的人才积累（特别是营销管理人才） School of Management Xiamen University

5. 营销可持续发展的几点建议 • 理论知识：从流行到经典 • 指导思想：从求术到求道 • 竞争定位：从单赢到多赢 • 营销手段：从模仿到创新 School of Management Xiamen University

6. 理论知识：从流行到经典 • 理论源于实践，用于指导实践 • 随着企业规模扩大，企业经营需要理论指导，不能完全凭直觉、拍脑门 • 前人经验的总结（站在巨人的肩膀上） • 学院派——实战派 School of Management Xiamen University

7. 中华营销网的调查 • 69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略； • 65%的企业不懂得制定销售政策； • 71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手； • 61%的企业不知营销管理； • 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清； • 51%的企业老板对科学的市场调查认识不深； • 50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么； • 有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重； • 在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划； • 53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系； • 40%的企业在整合运用广告、公关、促销上有困难。 School of Management Xiamen University

8. 中国营销流行色 • 新概念满天飞： • “会议营销”、“体验营销”、“插位营销”、“游击营销”、“爆破营销理论”、“切割营销理论” • 营销大师满地走： • “营销高手”、“策划大师”和“品牌专家” • 人性全无，豺狼当道，虎豹横行： • 由“羊”变成“狼”：“低头拉车”“抬头看路” • 猴性营销：短期利润，动作灵活，怪招多 • 虎性营销：运作激进，处处显示大气，大手笔 • 象性营销：重长远，轻短视；强调精耕细作，颇具宁静致远之风 School of Management Xiamen University

9. 流行与经典的关系 • 啃羊皮卷、煮三国、烹西游、学周易（机场流行书） • 批判“科特勒营销”、强调“执行力”、“公关第一，广告第二”、“该死的直销”、 “低价取胜”、“市场调研，别当回事儿”、“品牌战略”、“定位时代”到“整合营销传播（IMC）”等 • 流行、快餐、速成饭后点心 • 经典理论主食 • 中西方学术界、业界差别 • 西方企业并没有提出或者应用那么多新鲜、稀奇的营销理论或名词 • 中国的企业营销甚至需要从A、B、C学起 School of Management Xiamen University

10. 指导思想：从求术到求道 • 道是原理，术是对策 ； “道” 是战略，“术” 是战术。 • “术”之上是“道”，“道”之上是“理” • “道”决定了整个战争的成败，而“术”则只是关乎一场战斗的胜负。 School of Management Xiamen University

11. 泛滥的营销之“术” • “方法比方向更重要”，“出奇比守正更重要”，“术比道更重要”。 • 重短期利润，轻长期目标 • 重广告创意，轻内功修行 • “金牌战”、“价格战”、“回扣战”、“渠道战”、“包装战”、“直销战”、“有奖销售”、“广告战” • 秦池酒厂经理说“1996年秦池每天给电视台开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”，3.2亿元夺标的前景是“每天开进一辆奔驰，每天开出一辆卡迪拉克”。 • 产生了过多的营养不良的速成品牌 School of Management Xiamen University

12. 营销大道 • 企业如果了解了营销的“大道”，也就意味着找到了一把开启“可持续性成功”的钥匙。 • 营销的根本大道在于：为顾客创造价值。具体体现在于“从顾客需求开始”。 • “术”：从产品开始 • 道和术之间有内在关联的，战略指引战术、战术配合战略。在营销之道的支撑下，在不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。 School of Management Xiamen University

13. 竞争定位：从单赢到多赢 • 一胜一负、两败俱伤、双赢（跳出红海、寻找蓝海） • 利益相关者的观点 • 顾客需求得到满足 • 员工利益得到保证 School of Management Xiamen University

14. 只有满意的员工才有满意的顾客 工厂 总务 会计 企划 ? ( 后勤 ) 销售 电话接待 柜台 售后服务 ? ( 第一线人员 ) 內部顾客 CUSTOMER ( 消者 /顾客 ) 外部顾客 內部顾客 公司 / 组织 School of Management Xiamen University

15. 只有满意的员工才有满意的顾客 • 美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。员工满意度每提高5%，会连带提升1.3%的顾客满意度，同时也使企业效益提高0.5%。 • 要先让员工满意才能保证顾客满意 • 将公司目标与员工个人目标相结合（新劳动法） • 老板要身先士卒，先让员工对你满意 • 换位思考 • 从制度上保障员工的利益（本末倒置） • 相信员工的判断，让员工感到自己是主人 • “你们可以做任何自己认为需要的事情，以此来满足客户的需求。” School of Management Xiamen University

16. 营销手段：从模仿到创新 • 模仿无处不在： • 行业领导者作什么，我们就作什么 • 国外同行作什么，我们就作什么 • Amazon—当当；Sony, Samsung—夏新；Home DEPOT—东方家园；安利、戴尔—如新、完美；李宁Nike, Adidas • “荣华鸡叫板肯德基”、“红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”（两岸咖啡） • 中国本土的优秀企业如海尔、华为、TCL和联想等，在国际市场上却是举步维艰 School of Management Xiamen University

17. 当当——在模仿中创新 • 俞渝 “要以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新建立适合企业本地化生存的新规则” • 模仿中重建新规则“用笨方法，从骨子里学。” • 一是收款模式的创新。货到付款。 • 二是配送环节的创新。中国没有UPS、Fedex这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上。 • 三是交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市通常在3天到5天内可以收到。 • 四是服务的创新。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、email、QQ、BBS等多种手段，消除中国消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。 School of Management Xiamen University

18. 郭朝阳 Tel: 0592-2187090 zyguo@xmu.edu.cn Thank you! Good luck to you! School of Management Xiamen University