コンビニスイーツによる新たな可能性〜ヒット商品開発への道〜

コンビニスイーツによる新たな可能性〜ヒット商品開発への道〜コンビニスイーツによる新たな可能性〜ヒット商品開発への道〜和光大学3年丸山ゼミ　　安江　野口　吉野班

発表の流れ

不況２０１２年現在だが、その中でも売れている商品がある！！

それは、プレミアム商品！！ 遠藤功（2007）：『プレミアム戦略』，東洋経済新報社．よりご褒美消費

「自分へのご褒美としてやや高額品を買う」 という質問に20代女性がもっとも多く答えた。（出典）片岡敏彦（2012）：「女性のライフコース・マーケティング研究会　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　の分析視点」，株式会社三菱研究所より働く女性のご褒美消費のNo.１はスイーツである（出典）IHAGANAホテルグループジャパン編（2009）：「自分へのご褒美」，『ビジネスパーソンのライフスタイルに関する1000名調査レポート』より２０代女性が、もっとも多くご褒美消費に使っているスイーツについて調べてみよう！

スイーツと言ったら専門店ではないの？

２０代女子に聞いた、スイーツをどこで買いますか？２０代女子に聞いた、スイーツをどこで買いますか？（出典）intage(2010) 　　　「スイーツに関する調査」コンビニでスイーツを買う人が多いという結果に

コンビニスイーツについて よくある　16％目的のコンビニスイーツを買う為コンビニエンスストアを選んで行くことはありますか。たまにある　46％ある62％ない38％コンビニスイーツというのは、顧客にわざわざ店まで足を運ばせる！（出典）DIMSDRIVE編（2012）：「コンビニスイーツに関する調査」よくある　18％コンビニエンスストアで、コンビニスイーツのみを購入する事はありますか。たまにある　45％ある63％ない37％（出典）DIMSDRIVE編（2012）：「コンビニスイーツに関する調査」

便利になってどこでも同じ ２４時間は当たり前六割以上の人がスイーツ目的でコンビニに来ている魅力的なスイーツを作ることができれば、六割以上顧客を呼べる研究の理由・動機そんなスイーツを開発することは新しいマーケティングの可能性が試されているのではないか

先行研究 20代女性と　　　女子大生の違い　ご褒美消費の定義　スイーツの定義

自分へのご褒美に関する実施調査 出典：クロス・マーケティング（2010）：「「カジュアルギフト」「自分へのご褒美」に関する実態調査」働く２０代女性同様女子大生もご褒美消費をしているご褒美消費の回数が最も多く、同じ回数女子大学生働く２０代女性

女子大生と働く20代女性の違い 働く20代女性は高額商品に手を出せるが、女子大生はスイーツでしかご褒美消費できない女子大学生働く２０代女性出典：M1・F1総研編（2008）

そこで 女子大生にターゲットを当てることとしました。

ご褒美消費の定義

どんなものを買いますか どんなときにしますか 68.4％ 44.3％ 49.6％ 35.9％ 34.4％ 33.2％ちょっと奮発して、　　衝動的にいつもより質の良い物を買うこれをご褒美消費とする（出典）　ｱｻﾋｸﾞﾙｰﾌﾟﾎｰﾙﾃﾞｨﾝｸﾞ（2007）　あなたにとってのプチ贅沢とは？　より

そして、なぜご褒美消費をしてしまうのかは、そして、なぜご褒美消費をしてしまうのかは、セルフコントロールで説明できるセルフコントロールとは、自分の感情や行動を自分で制すること贅沢（ご褒美）ストレス抑制これがご褒美消費のメカニズムだ！

本研究でのスイーツの定義

売れているコンビニスイーツとはどのようなものなのか、疑問を感じ、ランキングを作成しました。売れているコンビニスイーツとはどのようなものなのか、疑問を感じ、ランキングを作成しました。

人気コンビニスイーツランキング

(出典　クロス・マーケティング)2011年02現在

一年の歳月を経て・・・・ 2012年現在、店頭に残っているのはローソンのプレミアムロールケーキシリーズの二つ売れ行きの悪い商品は約２週間で店頭から姿を消してしまう１年以上生き残っているプレミアムロールケーキヒットの要因とは一体？

市場環境分析を行って出た 仮説

20代女子大生にヒットさせるための仮説

プレミアムロールケーキ 企業側の狙い

プレミアムロールケーキ 自分の家でカフェ気分を　味わえるスイーツを　　　　　　　　販売しよう！「プレミアムロールケーキ」の開発者であるローソンの鈴木嘉之氏その為に UchiCaféSWEETS というブランドを作った

ターゲット選定 男性　　女性７割　　　　　　　３割口コミやブログで商品を紹介してくれるのも女性だ！

・・・そんな背景に ロールケーキブーム！！！！

堂島ロール ロールケーキブームの火付け役１０分で完売することも売ってるのは銀座！開店前から 100人の行列が！メディアや雑誌の話題に！大阪　モンシュシュ

堂島ロール ロールケーキブームの火付け役大量生産によるコストの削減によって形状など堂島ロールを彷彿とさせる＝同等の味＋気軽さ大阪　モンシュシュ

では、ターゲットには 　　　どのようなものをだせばいいの？

仮説

20代女子大生にヒットさせるための仮説 女子大学生も、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ご褒美消費をしている TVや流行を気にして商品を買っている。専門店と同等の味であること

仮説を元に２０代女子大生に魅力的で ご褒美消費したくなるようなスイーツを提案するそこで、２０代女子大生に対してコンビニスイーツのインタビュー調査をしていく

インタビュー調査

評価グリッド法 グループインタビューインタビュー調査 or 調査者データ・対象者・・・文系の大学生　　　　　　　　　　　・調査人数・・・計３０名男性(３割)女性(7割) 評価グリッド調査の設定コンビニでその商品を初めて見たというていで　　　　　　　　　　　　　　　　　　　質問をしました。

比較対象商品（８つ） 口どけなめらか濃厚フロマージュ (セブンイレブン) Wクリームエクレア（ファミリーマート）大きなツインシュー（ローソン）天使のプリン（サークルKサンクス）俺のチョコクッキーシュー（ファミリーマート）プレミアムロールケーキ(ローソン) とろける生ティラミス（サークルKサンクス）クリーム白玉ぜんざい（セブンイレブン）

評価グリッド 潜在ニーズ選好基準具体的な要素味が想像しやすいパッケージ知名度がある安心感落ち着ける色がいい明るいパッケージに写真買いやすい中が見えやすい透明わかりやすい商品とパッケージの色があっているロゴが金色上品でよい高級感外国語カッコいい名前目を引く色袋がいい美味しそう色が明るい余裕がある

評価グリッド • 重要視されている要素パッケージについて高級感について

選好基準 具体的な要素潜在ニーズ中が見えやすいパッケージに写真を記載わかりやすい透明買いやすい商品とパッケージの色があっているパッケージと高級感について安心感知名度がある味が想像しやすいパッケージ袋がいい目を引く色美味しそう色が明るい余裕があるロゴが金色上品でよい高級感外国語カッコいい名前

グループインタビュー

グルイン どんな時に買うか？ • イライラした時 • 何か作業をして頑張った時 • 疲れた時 • コンビニで何かを　　　　　買った時のついで • 飲み会の後先行研究より仮説１：女子大学生もご褒美消費をしている

グルイン コンビニスイーツの不満スイーツの情報源店頭で商品や　　ポップを見る Twitter 友達から勧められて TVの特集 TVや雑誌のランキング甘すぎるもの多いエクレアは手が汚れるシュークリームは形が崩れる生クリームが甘すぎるクリームが多いNG カップ入りの物はスプーンを使ったり食べ終わった後の容器が面倒くさい仮説２：TVや流行を気にして商品を買っている。スイーツのイメージ手軽に買える手頃な値段でクオリティが高い生クリーム系のイメージが強い安っぽい

定性調査を終えての仮説 女子大学生も、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ご褒美消費をしている女子大学生もご褒美消費をしている TVや流行よりも店頭の商品を見て商品を買っている。 TVや流行を気にして商品を買っている。パッケージが購入に影響を与える。専門店と同等の味であること

アンケート定量調査 調査者データ・対象者・・・文科系大学生　　　　　　　　　　　・調査人数・・・計１２０名程度の女子大学生

実際使用した 　　　　アンケート

単純集計

どんな時にスイーツを買いたいかBEST２！ セルフコントロールより仮説１：女子大学生もご褒美消費をしている好奇心旺盛タイプ流行に敏感タイプ１位頭を使う　　作業をした後　31％　　２位バイト帰り　　24％１位頭を使う　　作業をした後　28％　　２位バイト帰り　　27％わが道タイプが一番ご褒美消費をしているわが道タイプ１位バイト帰り 50％　２位頭を使う　　　　作業をした後 32％

買うときに参考にすることBEST３！ 好奇心旺盛タイプ流行に敏感タイプ１位店頭の商品を見て２位口コミ３位テレビ１位店頭の商品を見て　２位知人、友人　３位口コミ・テレビ（同率）仮説２：TVや流行よりも、　　店頭の商品を見て、商品を買っている。わが道タイプ１位店頭の商品を見て２位特に参考にはしない３位テレビ

コンビニスイーツによる 新たな可能性 〜 ヒット商品開発への道 〜