第 十四 章 網路廣告與關鍵字廣告

1. 第十四章網路廣告與關鍵字廣告

2. 本章架構 • 網路廣告的簡介 • 網路廣告的種類 • 關鍵字廣告的介紹 • 結論

3. 討論問題一 • 請問何謂網路廣告，與傳統廣告模式的差異為何？

4. 傳統廣告與網路廣告的差異 • 傳統廣告主要利用傳單、廣播、大型看板及電視的方式傳播。 • 網路廣告則是採用電子郵件、電子新聞報、電子傳單、小軟體等方式傳遞。 • 傳統廣告與網路廣告間之差異，可由訊息傳播優勢、缺點、目標族群以及對銷售的幫助等方面來探討

5. 傳統廣告與網路廣告的差異(續)

6. 傳統廣告與網路廣告的差異(續)

7. 傳統廣告與網路廣告的差異(續) • 網路廣告有別於傳統廣告最大不同之處在於，網路廣告擁有互動性的特性，配合消費者的需求，提供符合其需求的廣告進而創造出一對一行銷之理想。 • 就像Google一般，在電子信箱中置入消費者可能需求的廣告連結之模式等，讓網路廣告只限於文字、與連結到該網站的模式，轉化為可提供影音、聲光、互動、與主動偵測消費者需求的種類，透過網際網路傳遞到每位消費者的眼前，並能滿足其需求，進而創造銷售的可能。

8. 討論問題二 • 請問Google與Yahoo!主要的廣告模式為何？到目前為止有何改變？

9. Yahoo!的轉變

10. Yahoo!的轉變(續)

11. Yahoo!的轉變(續)

12. Yahoo!的轉變(續)

13. Google與Yahoo!的轉變(續) • Google是在1998年成立的搜尋引擎業者，初期只是搜尋引擎業界的小公司，像是1999年只能搜尋7500萬個網站（同時期Fast Search & Transfer ASA可在1秒鐘搜尋2億個網站、8億個網頁；Inktomi的技術則可搜尋1.1億個網頁）。 • 憑藉著精確的搜尋結果，Gogole起先還曾幫Yahoo!處理搜尋引擎的業務，日後逐漸的發展與併購，成為目前網路廣告市場的霸主。

14. Google廣告模式的進展

15. Google廣告模式的進展(續)

16. Google廣告模式的進展(續)

17. Google與Yahoo!的轉變(續) • 兩家業者目前皆由提供不同模式的廣告，像是文字、圖片等，並朝向手機搜尋市場來經營。 • 由於新傳播科技的突破、互動網路的出現，使得個人可以檢索大量的資訊，再加上Internet使用方便、成本低廉，而使得網路加速成長，也正因為其傳播迅速與區域廣泛的特質，促使了網路廣告的蓬勃發展，也發展出許多不同的特性。

18. 討論問題三 • 請問發展至今，網路廣告具有哪些特性、與效益？

19. 網路廣告的特性

20. 網路廣告的特性(續)

21. 網路廣告的特性(續)

22. 網路廣告的效益 • 企業會5種不同的方式來衡量效益： • 點選 • 點送率 • 瀏覽次數 • 網站流量 • 觸擊

23. 網路廣告的效益(續) • 點選 • 廣告業者可以根據該廣告被點選的次數來衡量上網者對該廣告的反應，較早的網路廣告是以點選(Click Through)網路廣告的人數，作為該廣告是否有效的依據。 • 點送率 • 點送率(Click Rate)，指上站人數與選取該廣告次數的比率。若比率越高，代表總上站人數中，有越多比率的人數點選此廣告，也就是此廣告被看到的機率越高。

24. 網路廣告的效益(續) • 瀏覽次數 • 指以該網站的瀏覽人數多寡做為該網路廣告的衡量標準。舉例來說，假如一個網站有100人瀏覽過，則該廣告就有100個印象(Ad Impression)或上站人數。 • 網站流量 • 流量(traffic)代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，以網站流量的情形來評估網路廣告的效果，此外，也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。 • 觸擊 • 以使用者觸擊(Hit)該廣告的次數，做為該廣告的效果評估基準。與點選(Click Through)不同的是，觸擊的計算方式是當瀏覽器向伺服器要求下載某一件資訊，都算是一次觸擊，而每次的觸擊都會被伺服器所記錄。

25. 網路廣告的效益(續) • 除了上述較常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括花在網站的時間(Time on each web location)、使用者連線的位置(Linkage origination)、人口統計資料、網路人口統計資料等。

26. 討論問題四 • 請問網路廣告分為哪幾類？

27. 網路廣告的類型

28. 網路廣告的類型(續)

29. 討論問題五 • 請舉例說明網路廣告的不同種類？

30. 網路廣告的不同種類 • 橫幅式廣告(Banner Ad) • 橫幅廣告依其呈現方式又可區分為「固定版位式」（Hardwired）與「動態輪替式」（Dynamic Rotation）兩種。 • 固定版位式的橫幅廣告仍停留在傳統平面廣告的邏輯，採固定的版位位置，以按月或按週計價的方式。 • 動態輪替式的橫幅廣告則是將廣告內容以輪替的方式出現，亦即在同一廣告版位上可在不同時間呈現不同的廣告，而產生廣告輪替的效果。

31. 網路廣告的不同種類(續) • 按鈕廣告(Button) • 又稱為小型的橫幅廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺。

32. 網路廣告的不同種類(續) • 目前除了橫幅廣告之外，按鈕廣告可說是位居第二位的網路廣告類型，許多網路廣告網站都安排有按鈕廣告。 • 由於所佔版位面積較小，故以「固定版位」的方式呈現。

33. 網路廣告的不同種類(續) • 多媒體廣告 • 由於網路傳輸速率日益增加，多媒體技術也日漸成熟，出現透過Rich Media網路廣告播放平台來製作，包含影片、Flash動畫等資訊的網路廣告。 • 跳脫傳統只能提供文字的廣告模式，可以讓網路廣告表現的如同電視廣告一般，但又可以有互動的效果，將可使廣告達到更高的宣傳效果。

34. 網路廣告的不同種類(續) • 電子郵件廣告 • 廣告商可較正確地觸及至目標消費者，因為會訂閱該討論內容及新聞的人，通常是有特定目的而加以行動的消費者。 • 另一優點則是該內容的編集不像網站上所呈現內容的方式，具有多種圖案及動畫，大部分皆以文字所表現，故足以使讀者能夠專注於內容，且廣告主題皆與該內容的相關性極高，也較能夠吸引訂閱者的目光，而加以訂購。 • 消費者在購物網站購物後，會詢問消費者是否要留下e-mail，若消費者留下的話，後續就會收到該網站的特價訊息。

35. 網路廣告的不同種類(續) • 插播式廣告 • 插播式廣告又可依廣告出現的先後順序而細分為前置、與同步等方式。 • 前置插播指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容。 • 同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-up Ad)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內。

36. 網路廣告的不同種類(續) • 分類式廣告 • 網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅。 • 構成線上分類廣告比傳統分類廣告較受歡迎之現象的因素為其背後所隱藏的方便性，不論求職或求才、買賣雙方之間都能在最短的時間內，有效地尋求所需。

37. 網路廣告的不同種類(續) • 互動式廣告 • 透過互動式的廣告來讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合。 • 此技術將可使廣告內容更具經驗化，例如：loopin雜誌透過3D的呈現感覺，讓使用者覺得好像真的在看一本雜誌的樣子。

38. 網路廣告的不同種類(續) • 行動廣告 • 隨著3G行動網路的普及，愈來愈多的消費者開始透過無線網路來進行網路資訊的存取。 • 看好此一發展，搜尋引擎業者紛紛開始投入行動廣告的市場，發展出可在行動通訊設備（包括手機、PDA等）上進行廣告提供的可能。

39. 網路廣告的不同種類(續) • 推薦式廣告 • 所謂的推薦式廣告為提供誘因來讓消費者主動推薦廣告，像是Google推機AdSense的機制，鼓勵網站的站長、或部落格的版主將廣告的連結置放在網頁上。 • 累積點選、或達成的交易量超過一定的數值，Google便會提供回饋金給該版主，藉此創造廣告的曝光效果。

40. 網路廣告的不同種類(續) • 關鍵字廣告 • 關鍵字廣告意指廣告主製作廣告後，向各大搜尋引擎業者購買關鍵字，當消費者透過關鍵字來搜尋資料時。 • 搜尋引擎的業者會依照出價的高低決定廣告排序，出價愈高者可顯示在網頁的最醒目的位置。 • 關鍵字的熱門程度也是另一個價格決定的因素，愈熱門的關鍵字將可能帶來愈多的點選率，當然需要花費的價格也會愈高。

41. 網路廣告的不同種類(續) • Google提供的新廣告模式，包括地圖廣告與影音廣告。 • 地圖廣告：Google在席捲文字搜尋的市場後，日前購併提供衛星照片的公司earth，獲得圖片處理的相關技術後，期望能藉此進入圖片搜尋的市場，像是在衛星地圖上提供搜尋的服務，而向相關的商家收取廣告費。 • 影音廣告：Google藉由購併YouTube掌握全球最大的影音分享平台與技術，可在分享的影音中置入短時間的廣告，創造新的廣告模式。

42. 討論問題六 • 請就自己找的資料與課本上的案例，提出關鍵字廣告的定義與收費的模式為何？

43. 關鍵字廣告的定義與收費的模式 • 若競標得到者該引擎便會將關鍵字與企業提出的網頁連結，並且還會依照企業出價高低來進行排序。 • 其收費的模式為： • 通常在該網頁最開頭處為價格最高的部份，愈後者價格會逐漸下降。 • 另一種的收費方式則是以廣告主之廣告被使用者點選的次數計費，也是俗稱的以效果計費或是以點選次數計費，其可以接觸到現有及潛在的客戶，廣告主更可以隨時監控及追蹤其關鍵字之點選率。

44. 討論問題七 • 請歸納出關鍵字廣告的特性為何？

45. 關鍵字廣告的特性

46. 關鍵字廣告的特性(續)

47. 關鍵字廣告的特性(續)

48. 討論問題八 • 在這些特性的基礎下，關鍵字廣告將可能產生哪些不同的模式呢？

49. 關鍵字廣告的種類 • 目前關鍵字廣告的種類可分為三種： • 以效果計費的排序模式(paid listing) • 保證搜到的付費排序(Paid inclusion listing) • 跨越合作的內容關聯廣告(Contextual advertising)

50. 關鍵字廣告的種類(續) • 以效果計費的排序模式(paid listing)： • 以效果計費的模式為在搜尋結果頁依照付費的多寡來決定廣告的排序，廣告主可以為要購買的關鍵字設立價格，價格愈高者排名愈前面。 • 收費的高低則依照廣告主要的排名而定，排序愈高者收費愈多。 • 舉例來說，如果選擇網路行銷為關鍵字，出價第二高的業者為10元，則若要排到第一則要比10元多一些例如11元，不管廣告主本來要出多少錢，排第一的價格只須比第二高的多即可。此方式也可提供廣告商進行預算的控制，如果設定的金額為110元，每次點擊要花費11元的情況下，點擊10次之後，網站的排名就會隨著點擊次數的增加而降低，若金額增加到1,100元的話，則排名第一的點擊次數可以拉長到100次。依此，網站排名的高低全看廣告主的預算而定。