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第十讲 定价策略

第十讲 定价策略. 市场营销精品课程 上海财经大学 . 定价目标. 1 、获取理想利润 2 、扩大销售 3 、市场占有率 4 、改善形象 5 、应对竞争. 影响产品价格的诸因素. 产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规. 影响企业定价的主要因素－ 1. 1 、成本（生产成本、管理成本、销售成本）；. 销售收入. 成本 与 价格. 量本利分析. 总成本. 保本点. 销售 价格. 变动成本. 固定成本. 保本销售量. 销售量. 影响企业定价的主要因素－ 2. 2 、价格弹性.

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第十讲 定价策略

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Presentation Transcript

  1. 第十讲 定价策略 市场营销精品课程 上海财经大学

  2. 定价目标 1、获取理想利润 2、扩大销售 3、市场占有率 4、改善形象 5、应对竞争

  3. 影响产品价格的诸因素 • 产品成本 • 市场供求 • 竞争状况 • 政策法规

  4. 影响企业定价的主要因素－1 1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）； 销售收入 成本 与 价格 量本利分析 总成本 保本点 销售 价格 变动成本 固定成本 保本销售量 销售量

  5. 影响企业定价的主要因素－2 2、价格弹性 需求（供应）变动幅度 价格弹性（E）= 价格变动幅度 价格 价格 价格 销售量 销售量 销售量

  6. 影响企业定价的主要因素－3 3、竞争状况 • 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； • 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。

  7. 影响企业定价的主要因素－4 4、政策法规 • 最高限价 • 最低限价 • 指导调节政策 • 反垄断法

  8. 营销目标和定价 1、销售导向型：价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型：价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型：价格决策的目标是获取竞争优势。 常见的 赢利性组织目标 Survival / Current profit maximization / Market share leadership / Product quality leadership

  9. 基本定价方法 • 成本导向定价 • 需求导向定价 • 竞争导向定价

  10. 定价方法1：成本导向定价 成本加成定价 • 顺加成： 价格 = 单位成本 × （1+毛利率） • 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率）

  11. 定价方法2：成本导向定价 • 边际贡献定价法 价格 >单位变动成本 成本 与 价格 销售收入 弥补固定成本 实际收入 保本价格 固定成本 实际价格 变动成本 销售量 保本销售量

  12. 定价方法3：需求导向定价 • 认知价值定价法 • 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 顾客的认知价值 100元的价值 增60元价值 100元的价格 30元价格 （心理溢价部分） 产品的实际定价

  13. 定价方法4：竞争导向定价 • 通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 • 竞标定价 －－拍卖式定价 －－集团定价 －－密封式投标定价

  14. 定价技巧 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。

  15. 定价技巧 3、替代产品价格策略 企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。 4、互补产品价格策略 利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导，使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。

  16. 定价技巧 5、一揽子价格策略 把相关产品进行的搭配销售定价的策略，包括分级定价、配套定价和分部定价。 6、差别定价策略 相同的产品以不同价格出售的策略，包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。

  17. 定价技巧 7、折扣价格策略 • 现金折扣 • 数量折扣 • 业务折扣 • 8、心理定价策略 • 尾数定价 • 整数定价 • 声望定价 • 招徕定价

  18. 价格竞争 —— 降价 保持现有价格，并继续关注竞争者的价格 没有 竞争者降价了吗？ 有 低价会对你的市场份额和利润产生负面影响吗？ 没有 降价 有 没有 提高感知的品质 应该采取响应行动吗？ 提高品质并提价 有 发起价格战

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