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第十讲 定价策略

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第十讲 定价策略. 市场营销精品课程 上海财经大学 . 定价目标. 1 、获取理想利润 2 、扩大销售 3 、市场占有率 4 、改善形象 5 、应对竞争. 影响产品价格的诸因素. 产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规. 影响企业定价的主要因素- 1. 1 、成本(生产成本、管理成本、销售成本);. 销售收入. 成本 与 价格. 量本利分析. 总成本. 保本点. 销售 价格. 变动成本. 固定成本. 保本销售量. 销售量. 影响企业定价的主要因素- 2. 2 、价格弹性.

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Presentation Transcript
slide1

第十讲 定价策略

市场营销精品课程

上海财经大学

slide2
定价目标

1、获取理想利润

2、扩大销售

3、市场占有率

4、改善形象

5、应对竞争

slide3
影响产品价格的诸因素
  • 产品成本
  • 市场供求
  • 竞争状况
  • 政策法规
slide4
影响企业定价的主要因素-1

1、成本(生产成本、管理成本、销售成本);

销售收入

成本

价格

量本利分析

总成本

保本点

销售

价格

变动成本

固定成本

保本销售量

销售量

slide5
影响企业定价的主要因素-2

2、价格弹性

需求(供应)变动幅度

价格弹性(E)=

价格变动幅度

价格

价格

价格

销售量

销售量

销售量

slide6
影响企业定价的主要因素-3

3、竞争状况

  • 完全竞争环境:价格完全有市场决定;
  • 完全垄断环境:企业可左右市场价格;
  • 寡头垄断环境:企业有定价权,但受竞争牵制;
  • 垄断竞争环境:定价自由度较大;但以均衡价格为基准。
slide7
影响企业定价的主要因素-4

4、政策法规

  • 最高限价
  • 最低限价
  • 指导调节政策
  • 反垄断法
slide8
营销目标和定价

1、销售导向型:价格决策的目标是扩大产品销量;

2、利润导向型:价格决策的目标是获取或增加企业利润;

3、竞争导向型:价格决策的目标是获取竞争优势。

常见的

赢利性组织目标

Survival / Current profit maximization / Market share leadership / Product quality leadership

slide9
基本定价方法
  • 成本导向定价
  • 需求导向定价
  • 竞争导向定价
slide10
定价方法1:成本导向定价

成本加成定价

  • 顺加成:

价格 = 单位成本 × (1+毛利率)

  • 逆加成:

价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率)

slide11
定价方法2:成本导向定价
  • 边际贡献定价法

价格 >单位变动成本

成本

价格

销售收入

弥补固定成本

实际收入

保本价格

固定成本

实际价格

变动成本

销售量

保本销售量

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定价方法3:需求导向定价
  • 认知价值定价法
  • 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。

顾客的认知价值

100元的价值

增60元价值

100元的价格

30元价格

(心理溢价部分)

产品的实际定价

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定价方法4:竞争导向定价
  • 通行价格定价

基于竞争者(市场通行)的价格水平定价。

  • 竞标定价

--拍卖式定价

--集团定价

--密封式投标定价

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定价技巧

1、撇脂定价法

新产品以高价进入市场,以迅速回收投资,建立高档形象。

2、渗透定价法

新产品以低价进入市场,以迅速扩大市场,避免竞争。

slide15
定价技巧

3、替代产品价格策略

企业有意识地安排本企业消费替代产品间的价格比例,用以实现某种营销目标。

4、互补产品价格策略

利用价格对消费连带品市场需求的调节和诱导,使营销目标的实现由一个点扩展到一个面。

slide16
定价技巧

5、一揽子价格策略

把相关产品进行的搭配销售定价的策略,包括分级定价、配套定价和分部定价。

6、差别定价策略

相同的产品以不同价格出售的策略,包括地理差价、时间差价、用途差价和质量差价。

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定价技巧

7、折扣价格策略

  • 现金折扣
  • 数量折扣
  • 业务折扣
  • 8、心理定价策略
  • 尾数定价
  • 整数定价
  • 声望定价
  • 招徕定价
slide18
价格竞争 —— 降价

保持现有价格,并继续关注竞争者的价格

没有

竞争者降价了吗?

低价会对你的市场份额和利润产生负面影响吗?

没有

降价

没有

提高感知的品质

应该采取响应行动吗?

提高品质并提价

发起价格战