Capítulo 19

1. Capítulo 19 Dirección de programas de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

2. Objetivos • Desarrollo y dirección de un programa de publicidad • Decisión del medio y medida de la efectividad • Promoción de ventas • Relaciones públicas

3. Establecimiento de los objetivos Decisión del presupuesto Decisión del mensaje Decisión del medio Evaluación de la campaña Decisiones fundamentales en publicidad

4. Objetivos de la publicidad Publicidad informativa Crear una demanda primaria • Tarea de comunicación específica • Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica • Durante un periodo de tiempo determinado Publicidad persuasiva Crear una demandad selectiva Publicidad de recuerdo Mantener a los consumidores pensando en el producto Publicidad comparativa Comparar una marca con otra

5. Mensaje Generación del mensaje Evaluación y selección del mensaje Ejecución del mensaje Revisión de la responsabilidad social Dinero Factores a tener en cuenta: Fases del CVP Cuota de mercado y base de consumidores Competición y grupos Frecuencia de publicidad Sustituibilidad del producto Medición Impacto en la comunicación Impacto en las ventas Medios Alcance, frecuencia e impacto Principales medios Vehículos dentro de un medio específico Tiempo de emisión Decisión del lugar geográfico Las cinco”M” en publicidad Misión Metas de ventas Objetivos de publicidad

6. Factores en el presupuesto de la publicidad Cuota demercado y base deconsumidor Competición y grupos Etapa del ciclo de vida del producto Frecuencia de la publicidad Sustituibilidad del producto

7. Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Periódicos Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación y alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva Televisión Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, confusión elevada, audiencia elevada, menor selectividad de la audiencia Publicidad directa Venatjas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

8. Perfil de los principales tipos de medios de comunicación Radio Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: ´Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe estructura de tarifas, exposición fugaz : Revistas Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte Publicidad exterior Ventajas:Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste y, baja competencia Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa

9. Uniforme Creciente Decreciente Alternante (1) (2) (3) (4) Concentrada (5) (6) (7) (8) Continua (9) (9) (10) (11) (12) Número de mensajes al mes Intermitente Mes Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo

10. 100 80 60 40 20 0 Anuncio pobre Anuncio mediocre Anuncio medio Anuncio bueno Anuncio excelente Valoración de un anuncio (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención?__20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal?__20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida induce el anuncio a actuar? __20 __Total

11. Estrategiade publicidadEjecución del mensaje Estilos típicos de ejecución del mensaje Evidencia testimonial Situación de la vida Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo Estilo de vida Evidencia científica Fantasía Experincia técnica Estado de humor o imagen Símbolo de personalidad Musical

12. Programa de evaluación de la publicidad Efectos de comunicación ¿Comunica el anuncio correctamente? Efectos de ventas ¿El anuncio ha aumentado las ventas? Evaluación de la publicidad

13. ¿ Por qué aumenta la promoción de ventas? • Crecimiento del poder de los vendedores • Descenso de la lealtad a las marcas • Incremento de la sensibilidad promocional • Proliferación de marcas • Fragmentación de los mercados de consumidores • Interés en los resultados a corto plazo • Aumento de la contabilidad de dirección Increased managerial accountability • Situación de confusión

14. 60 50 40 Promoción comercial %t del total - 3 yr.MA 30 Publicidad en los medios 20 Promoción al consumidor 10 0 1986 88 90 92 94 1996 Año Localización promocional a largo plazo XIX Encuesta anual de practicas promocionales de Cox Direct

15. Promociones comerciales Push VENDEDOR Consumer Promotions pull Promociones de ventas Push CONSUMIDOR Canales de promoción de ventas FABRICANTES

16. Muestras gratuitas Publicidad de especialidad Vales de descuento Retornos proporcionales Patronage Rewards Retornos Concursos Precios de paquete Apuestas Regalos Juegos Demosnstraciones en los puntos de venta Promoción al consumidor Objetivos de la promoción al consumidor Herramientas de la promoción al consumidor Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto Tentarles para que no compren los productos de la competencia Hacerles comprar grandes cantidades del producto Recompensar a los consumidores leales Establecer una relación con el consumidor

17. “Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Journal of Retailing, verano 1997 • Examen en un supermercado de la sensibilidad a la oferta de los consumidores • Cuestionarios y recibos de compras utilizados • Ocho tipos de ofertas: • Tanto por ciento de descuento, regalos, muestras,concursos, rebajas, cupones, devoluciones,productos gratis

18. “Sensibilidad a la oferta,”Liechtenstein, Burton, & Netemeyer Análisis de grupo obtenido, dos tipos de resultados interpretables: • 49% son sensibles a la oferta, 51% no • 24% muy sensibles,50%medianamente, 26% insensibles • “La sensibilad a la oferta” una estructura generalizada (tipo de promoción cruzada) • Los consumidores más jóvenes y con una educación menor tienden a ser más sensibles

19. Reducción de precios Regalos Compensaciones Patronage Rewards Muestras Garantías de compra Descuentos Dinero incentivo Productos gratis Productos de publicidad de especialidad Concursos Promociones comerciales Herramientas de promoción comercial Objetivos de promoción comercial Persuadir a los minoristas y mayoristas para vender una determinada marca Dar a conocer una marca Promocionar una marca mediante la publicidad Acercar una marca a los consumidores

20. Convenciones Ferias Concursos de ventas Promoción de empresa a empresa Objetivos de promoción a la empresa Herramientas de promoción a la empresa Crear guías de empresas Estimular las compras Recompensar a los clientes Motivar a los comerciales

21. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Internet Noticias Actividades de servicios públicos Discursos Materiales de identidad de corporaciones Eventos especiales Material audiovisual Material escrito

22. Taco Bell ha comprado Liberty Bell!

23. Resumen • Desarrollo y dirección de programas de publicidad • Decisión de los medios y medida de la efectividad • Promoción de ventas • Relaciones públicas