第五章 顧客體驗與體驗行銷

1. 第五章　顧客體驗與體驗行銷 指導教授：張婷玥老師 報告學生：N97B0004 郭亭亞 N99B0005 吳育融

2. 報告大網 • 體驗行銷的重要性和興起 • 體驗的特性、決定因素與構面 • 體驗行銷的特性 • 個案 • 課後習題

3. 企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。 • Gilmore與Pine (1999)給予的定義 • 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會消逝。 • 相較於傳統的經濟型態，傳統經濟注重產品的功能、外型、價格。當今的趨勢則是以生活與情境為出發點，塑造出獨一無二的感官體驗。 3

4. 在經濟環境的演化中，可從競爭基礎及價格方面來探討。在經濟環境的演化中，可從競爭基礎及價格方面來探討。 • 體驗經濟時代，市場環境產生下列變化： • 以體驗為目標來開發產品與活動 • 強調與顧客互動，並觸動其內在情感和情緒 • 以創造體驗吸引顧客，藉此增加產品附加價值 4

5. 在體驗經濟的環境下，面對顧客多樣化與個人化的需求，企業不僅提供同質服務，更要著重滿足不同顧客的多樣化、差異化以及個人化的需求。在體驗經濟的環境下，面對顧客多樣化與個人化的需求，企業不僅提供同質服務，更要著重滿足不同顧客的多樣化、差異化以及個人化的需求。 • 創造讓顧客與企業互動的體驗方式，進而展現企業以顧客為出發點的目標。 5

6. 1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕 • 購買麵粉、糖等材料約1~2美元 • 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕 • 客製化服務僅需10~20美元 • 21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦 • 迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費不包括蛋糕，只需要146美元 6

7. 差異化越高，跟顧客的需求有關的程度越高，價格定位可以越高差異化越高，跟顧客的需求有關的程度越高，價格定位可以越高

8. 體驗行銷的定義 • Schmitt提出對體驗行銷的定義為：「透過顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同或消費行為，並將其價值持續的延續，則有助於品牌的記憶與區隔。」其主要理論是，產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，採用的方式是提供感官的，具感染力、創造性關聯的經驗，而作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。

9. 5.1體驗行銷的重要性和興起 • 體驗行銷的重要性 行銷管理角度：體驗行銷得以提升顧客導向的觀念與作為，增進服務的附加價值，創造其獨特性，強化市場競爭力。 • CITY COFFEE 與 星巴克-附加價值 • 一年“五”季-桐花季-獨特性 • 極簡、禪風、自然-食養山房-獨特性 飲食， 不再只是吃飽，而是一種文化。

10. 5.1體驗行銷的重要性和興起 • “犀利”消費者來了!! • 「消費者更期盼企業能透過使命、願景、價值、滿足他們生活、社經、環境問題上的深層需求，並解決社會上問題」科特勒說。 • 企業要能傳遞引起顧客心靈共鳴的價值，打動人心，才是致勝關鍵。 • 現代行銷學之父-科特勒在著作”行銷3.0”一書中分析: 產品導向 顧客導向 價值導向 摘錄自天下雜誌第471期

11. 5.1體驗行銷的興起 • 強調氣氛、感性、文化的消費傾向正在蔓延 • 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視感性的價值 • 企業將顧客體驗列為重要行銷策略 • 當觀光產業出現「體制化」的現象，顧客開始追求「個人化和獨特性」，這類顧客稱為「後現代旅客」（post-tourist） • 1970年代，觀光產業開始注重顧客體驗，並以各種「體驗」創造話題，引領行銷方向

12. 體驗行銷興起的環境因素 • 經濟發展：追求物質與精神上的奢侈消費 • 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論 • 科技發展：讓夢想變得可能 • 社會文化發展：新生活觀帶動了細細品味的消費行為

13. 體驗行銷興起的環境因素 • 經濟發展 • 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 表5-1各種經濟型態 P171

14. 心靈 心理 安全 生理 體驗行銷興起的環境因素 • 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論 自我實現 自尊 社會 安全 生理

15. 體驗行銷興起的環境因素 • 科技發展：讓夢想變得可能 • 有形走向無形;實體走向虛擬 • 非物質化的趨勢當道，擁有權的概念淡化，使用權與使用方法越受重視 • 人們習慣接受、購買深具創意的商品，商品心理層面的附加價值更甚實體價值

16. 體驗行銷興起的環境因素 • 社會文化發展 • 樂活、慢食、慢活的新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機 • 年輕一代在影音文化中成長，耳濡目染之下，比上一代更注重樂趣、感官刺激享受，是提供體驗行銷有利的發展環境。

17. 5.2體驗的特性、決定因素與構面 • 非凡性：與平日不同的快樂感 • 主觀性：每人存在差異性 • 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 • 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 • 互動性：必需親身參與 • 互動對顧客產生的正向感覺、情感、想法，有助顧客印象深刻、再購和口碑宣傳 Ex:DIY課程體驗 體驗的特性

18. 感覺 外在刺激 服務功能 實體環境 服務人員 情緒 思考 內在心理 體驗動機 預期體驗 行動 關聯 體驗的決定因素 圖5-1顧客體驗:決定因與構面 P180

19. 體驗的決定因素 • 外在刺激 • 服務功能 • 服務的基本效用或利益 • 訴諸顧客的理性思考 • 美好體驗的最低標準 • 實體環境 • 顧客體驗的舞台情境 • 和大腦潛意識層面有關 • 對情緒的影響較深 • 服務人員 • 影響體驗的員工因素 • 和大腦潛意識層面有關 • 對情緒的影響較深

20. 體驗的決定因素 • 內在心理 • 體驗動機 • 驅使消費者體驗的力量 • 即「為什麼體驗? 」 • 影響預期體驗 • 影響顧客體驗 • 預期體驗 • 消費者體驗前的期待 • 即「想體驗什麼?」 • 受體驗動機影響 • 影響顧客體驗

21. 感覺 關聯 情緒 行動 思考 體驗構面 創造感官衝擊，為產品增添附加價值 讓個體與理想自我、他人、或是社會文化產生關聯。 引發個體內在的情感與情緒。 強調身體的行動經驗，與生活形態的關聯。 引導個體思考，涉入參與，造成典範的移轉。

22. 體驗的決定因素-體驗構面 • 感覺(sense):視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 • 由知覺系統塑造而成。 • 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 • 消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 • 情緒(feel) • 消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 • 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 • 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。

23. 體驗的決定因素-體驗構面 • 思考(think) • 受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 • 行動(act) • 消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。 • 關聯(relate) • 與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 • 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。

24. 體驗構面 資料來源:Schmitt，2000，體驗行銷，王育英、梁曉鶯譯，台北:經典傳訊文化。

25. 5.3體驗行銷的特性 傳統行銷與體驗行銷之差異 • 傳統行銷 • 創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序 。 • 體驗行銷 • 經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使他們在購買或使用過後留下深刻記憶。

26. 傳統行銷與體驗行銷之差異

27. 消費者的體驗需求與決策過程 • 消費者的體驗需求 • 消費者期待服務的各種元素(包含服務的內涵、實體環境、服務人員、程序、成果)能夠突顯個人信念與獨特性、撩動思念或懷舊思緒、提升美感與靈性、激起夢想與熱情、表逹關懷與感恩或是帶來情感等。 • 體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。

28. 消費者的體驗需求與決策過程 • 產生「體驗觀點的消費者決策過程」 • 產生消費願景：消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事、主角、情節及場景 • 探勘式的搜尋資訊：盡力突破各種限制，以實現願景 • 感性評估：評估資訊時是感性多於理性 • 以行動參與：消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 • 深刻的體會、難忘的回憶：極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。

29. 產生消費願景 探勘式的搜尋資訊 感性評估 以行動參與 深刻的體會、難忘的回憶 圖5-2體驗行銷觀點下的消費者決策模式P193

30. 體驗行銷的類型 Holbrook認為體驗的形式已擴充至4Es，包含體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現欲(exhibitionism)以及佳訊分享(evangelizing)四大構面，每一構面包含3 種體驗形式，包含幻想(Fantasies) 、感受(Feeling) 、樂趣( Fun)共組成12 種的體驗類型。 表5-4體驗行銷的類型 P194

31. 透過讓人瞭解體驗的方式來吸引人的注意力 觀看演出、聽音樂、和閱讀輕鬆讀物 參與溜冰研習 純粹是作為觀眾或聽眾 積極參與而創造了他們自己的體驗 主題公園、賭場、虛擬實境的耳機、聊天室 站在大峽谷邊極目遠眺、參觀畫廊或博物館 消費者變成體驗的一部分 Source: Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1999). Experience economy: Work is theater and every business a stage. 體驗經濟: 工作是戲院且生意是舞台

32. 體驗行銷的注意要點 • 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵 • 體驗的營造必須精緻、一致與清晰 • 設身處地為顧客著想 • 重視體驗的持續性 • 和顧客共創體驗 • 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗 • 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益

33. 福特廣告 • New Ford Focus "Beautifully Arranged“ • Ford品牌2009年銷售大放異彩，成長率居同業之冠！ • 2007年第一波品牌再造計劃的「True Ford真實體驗」行銷活動，可說是品牌銷售成功的最重要關鍵。超過5300位準車主的親身試駕，活動網站上的留言與瀏覽也突破390,000人次 • Ford Fiesta Movement • 100輛車免費開六個月 • 吸引5萬人報名，97%沒開過福特車 • 430萬人次看YouTube，300萬Twitter

34. "杜拜.風暴過後"-奢華依舊篇luxury hotels of Dubai • 靠一間飯店行銷整個都市，帆船飯店做到了。世界上很多人是先知道帆船飯店後，才知道原來杜拜是在中東波斯灣國家中的一國。 • 世界因為看見「她」而認識杜拜 • 「貿易就是杜拜的精神，帆船就是最佳的代表 • 七星級服務是成功關鍵 • 房客：實在教人整夜捨不得睡

35. 所謂的體驗經濟時代是處在什麼樣的時代背景之下？所謂的體驗經濟時代是處在什麼樣的時代背景之下？ 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 。

36. 2. 體驗行銷對於觀光餐旅業有何重要性？又，如何應用在餐旅觀光業中？ 體驗經濟時代的顧客期待的是令人難忘的，令人動心的，驚豔的體驗，所以觀光餐旅業觀光餐旅業必須跟上顧客需求與期望的變化，如將平凡的物品因精心設計的情境而變得令人動心，將服務因精心設計的體驗而動人心弦、令人難忘。

37. 3. 體驗行銷與傳統行銷有哪些差異？

38. 4. 以餐廳為例，說明顧客體驗的兩大決定要素（外在刺激與內在心理）。 • 外在刺激 • 服務功能：點餐的速度、送餐的速度、菜色多 • 實體環境：氣氛、餐桌椅、餐具、燈光、音樂 • 服務人員：工作態度、舉止、應對 • 內在心理 • 體驗動機：想要享受大餐、聽音樂 • 預期體驗：食物好、氣氛好

39. 5. 體驗行銷包含哪五大構面，並試以主題樂園為例說明？5. 體驗行銷包含哪五大構面，並試以主題樂園為例說明？

40. 請試著從網路上的旅遊部落格中搜集你最喜歡的某個旅遊地的旅客體驗，並試著從其中分析該旅遊地帶給旅客在外在刺激與內在心理上的體驗有哪些。請試著從網路上的旅遊部落格中搜集你最喜歡的某個旅遊地的旅客體驗，並試著從其中分析該旅遊地帶給旅客在外在刺激與內在心理上的體驗有哪些。 • 旅人分享越南、吳哥的超感動之旅

41. 2. 請到餐廳用餐時，利用你的五官去感受那家餐廳帶給你的體驗，將感受與想法記錄下來，然後分別歸類成書本中提到的顧客體驗五項構面，並比較那家餐廳給你最深刻的體驗是什麼。 台南尼法餐廳, 最深刻的體驗是現場表演火焰冰淇淋