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如何利用資訊形成競爭優勢 How Information Gives You Competitive Advantage Harvard Business Review JULY–AUGUST 1985 Michael E. Porter and Victor E. Millar. 報告人 : 99756005 鄭萱君 99756008 陳詡涵. 1. 2. 3. 4. 5. 前言. 戰略性意義. 改變競爭本質. 如何在資訊時代中競爭. 結論. 大綱. 1. 前言. 目的 資訊革命如何影響競爭. 1.1 目的.

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99756005 99756008

如何利用資訊形成競爭優勢How Information Gives You Competitive AdvantageHarvard Business Review JULY–AUGUST 1985Michael E. Porter and Victor E. Millar

報告人 : 99756005 鄭萱君

99756008 陳詡涵

slide2

1

2

3

4

5

前言

戰略性意義

改變競爭本質

如何在資訊時代中競爭

結論

大綱
slide3
1. 前言
  • 目的
  • 資訊革命如何影響競爭
slide4
1.1 目的
  • 協助高階管理人如何回應資訊革命挑戰
    • 尖端資訊技術如何影響競爭與競爭優勢的來源?
    • 企業應該採取什麼戰略來使用這種技術?
    • 競爭對手採取某項行動的真正含意是什麼?
    • 諸多資訊技術的投資項目中,哪些才是最迫切需要的?
slide5
1.2 資訊革命如何影響競爭
  • 改變產業結構,同時也改變競爭規則
    • 討論為何資訊技術具有戰略價值,又如何影響所有產業
  • 讓企業以新的方式超越對手表現,進而創造出競爭優勢
    • 如何改變競爭本質,高明的企業又如何應用
  • 從企業內部既有作業中,開展出全新的事業
    • 經理人評估資訊技術在企業內的角色,以及訂出將此技術轉為競爭優勢的優先投資順序
slide6
2. 戰略性意義
  • 企業的價值活動
  • 價值鏈與連結點
  • 資訊技術的影響
  • 改變與未來趨勢
2 1 1 5
2.1 企業的價值活動 (1/5)
  • 資訊技術對企業的影響無所不在
    • 產品的包裝
    • 服務
    • 創造更多客戶價值
  • 重要的觀念『價值鏈』
    • 將企業的活動劃分為經濟活動和技術活動
    • 我們稱這些活動為『價值活動』(Value activity)
    • 企業所創造的價值是根據顧客購買產品或勞務時,願意付出的價格總值
2 1 2 5

價值活動

實體流程

資訊流程

2.1 企業的價值活動 (2/5)
  • 價值活動
    • 每項價值活動都會創造和使用某種資訊
    • 價值活動不同,需要實體流程和資訊流程這兩種要素的不同組合
2 1 3 5

價值活動

實體流程

是所有需要執行該活動的實際工作

資訊流程

掌握、處理、流通這些資訊所需的步驟

2.1 企業的價值活動 (3/5)
2 1 4 5
2.1 企業的價值活動 (4/5)
  • 企業價值活動分屬於九大部門
    • 當執行某項活動的效益會影響其他活動的成本或效益時,連結點就會出現,並造成原本應該形成最大效果的個別活動出現取捨效益
2 2 1 2
2.2 價值鏈與連結點 (1/2)
  • 連結點
    • 連結企業內部的價值活動,可以創造競爭優勢
  • 企業價值鏈形成競爭優勢
    • 降低成本化
    • 達到差異化
  • 競爭規模(根據價值活動範圍形成不同競爭範圍)
    • 垂直範圍(垂直整合的程度)
    • 區間範圍
    • 地理範圍
    • 產業範圍
2 2 2 2
2.2 價值鏈與連結點 (2/2)
  • 上游
    • 供應商
  • 企業本身
    • 企業主
  • 下游
    • 銷售管道
    • 經銷商/客戶
2 3 1 5
2.3 資訊技術的影響 (1/5)
  • 資訊技術進步速度超過實體流程
2 3 2 5
2.3 資訊技術的影響 (2/5)
  • 讓企業可經由價值活動產生更多、更龐大的有效數據,進而尋找/蒐集過去無法接觸到的資訊
2 3 3 5
2.3 資訊技術的影響 (3/5)
  • 改變了價值活動的實體流程,製造過程中,電腦控制的機器比老式,人工操作的機器更快,更精確,也更有彈性
2 3 4 5
2.3 資訊技術的影響 (4/5)
  • 資訊技術不僅影響個別活動的執行方式,也通過新的資訊流,加強企業開發內外部價值活動之間連結點的能力
  • 資訊科技也對競爭範圍產生重大影響
2 3 5 5
2.3 資訊技術的影響 (5/5)
  • 資訊技術也創造出許多事業間新的交互關係,擴張產業的領域,企業必須參與競爭才能形成優勢
  • 資訊技術普遍運用所造成的衝擊所帶來的新問題
    • 資訊氾濫
  • 產品具有越來越多資訊的趨勢,此一要素結合了企業價值鏈的改變,突出了資訊技術日益增加的戰略性作用
    • 只有過時的企業經營方式,不再有夕陽產業,
2 4 1 4

實體要素

資訊要素

2.4 改變與未來趨勢 (1/4)
  • 產品大多包含 兩項要素: 1.實體 2.資訊
    • 產品->1.本身的特色 2.使用方式 3.售後服務...等資訊
  • 傳統上,產品實體要素比資訊要素更重要,資訊技術在提供實體產品的同時,能提供更多資訊,甚至使只供應資訊而沒有實體產品也變的可能
    • 電腦數據(Compustat)的客戶,已可以獲得各企業提報證券交易委員會的財務數據,許多企業也採用 ”建築物能源使用分析” 這項產品
2 4 2 4
2.4 改變與未來趨勢 (2/4)
  • 企業和產品的資訊密集趨勢已然明顯,在不同產業中,資訊技術的作用和重要性又各有不同
    • 資訊密集產業 : 銀行與保險業
    • 生產導向產業 : 水泥等的行業(『製造過程』仍居於主導)
2 4 3 4
2.4 改變與未來趨勢 (3/4)
  • 資訊技術:能力增加, 成本降低
    • 許多產業在產品和製程上向較優越性高的資訊內容邁進
  • 科技:快速進步
    • 硬體的成本會持續降低
    • 經理人則會因此持續將資訊技術分配到企業的基層
  • 主要制約因素:開發軟體成本(目前仍是)
    • 隨著商業行為的變化, 為更能滿足客戶環境需求,市場將延伸市場需求的套裝軟體
2 4 4 4
2.4 改變與未來趨勢 (4/4)

資訊技術的進步正無形的在改變產業結構

資訊技術是一種重要性日增的槓桿工具,企業運用它來創造競爭優勢

競爭者若競相模仿產業龍頭的戰略創新,龍頭企業通過資訊追求競爭優勢,通常會引發擴散效應,因而影響產業的結構

資訊革命會孕育全新的行業

slide23
3.改變競爭本質
  • 改變產業結構
  • 創造競爭優勢
  • 醞釀新的產業
3 1 1 5
3.1改變產業結構(1/5)

五力分析

購買者的議價力量

供應商的議價能力

新加入者的威脅

替代性產品或勞務的威脅

現有廠商的競爭強度

五力決定產業的獲利能力

隨產業而不同

作用力也會改變

3 1 2 5
3.1改變產業結構(2/5)

航空、金融、物流與資訊供應者均受到影響

3 1 3 5
3.1改變產業結構(3/5)

資訊技術在供應商與客戶的議價關係的影響力特別大。

3 1 4 5
3.1改變產業結構(4/5)

資訊技術改變規模、自動化和彈性間的關係

大規模的生產製造不再是發展自動化的必要條件

自動化未必導致無彈性

3 1 5 5
3.1 改變產業結構(5/5)

價值活動的彈性增加,產品設計的成本下降,產生客製化和服務小型市場的新商機

電腦輔助設計能力不僅降低設計新產品的成本,同時也壓低現有產品修改或新增功能的成本

使用資訊技術改善產業結構時,不能忽略也有可能破壞結構

3 2 1 6
3.2 創造競爭優勢(1/6)

資訊技術對降低成本和產品差異化,產生極大的效果

資訊技術會影響價值活動,因此改變競爭規模獲得競

爭優勢

降低成本

以往資訊技術對價值活動的影響僅限於它重複資訊流程的能力。如今即使如組裝等涉及實體流程的活動。都擁有大量的資訊流程要素

3 2 3 6
3.2 創造競爭優勢(3/6)

提高差異化

差異化的關鍵在於企業與產品在客戶價值鏈中的角色

結合資訊科技與產品實體販售給客戶,提升差異化能力

在實體產品中埋下資訊因子,也是讓企業與競爭對手產生差異化的一種方式

3 2 5 6
3.2 創造競爭優勢(5/6)

改變競爭範圍

增加協調區域性、全國性和全球性活動的能力,可擴大地理範圍以創造競爭優勢

原本疏離的產業重新整合

3 2 6 6
3.2 創造競爭優勢(6/6)

多產品線的廠商也能達到只鎖定特定市場的效果

隨著資訊技術普及,企業從新的競爭範圍中發展優勢的機會只增不減

完全分權的組織與各自使用資訊技術的方式,將造成阻企業內部各部門間的資訊技術無法交流。

3 3 1 2
3.3 醞釀新產業(1/2)

資訊革命以三種方式產生全新的產業

讓新行業在技術上變得可行

可藉由創造出對新產品的衍生需求

3 3 2 2
3.3 醞釀新產業(2/2)

既有業務中創造新業務:在價值鏈中包含資訊處理流程的公司,銷售多餘的技術,能創造並銷售所衍生的資訊副產品

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4. 如何在資訊時代中競爭

依據下列五個步驟,掌握資訊革命所創造優勢

評估資訊密集度

資訊技術在產業結構中所扮演的角色

找出並評比資訊技術可能創造競爭優勢的方法

研究資訊技術如何產生新事業

發展以資訊技術形成優勢的計畫

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4.1 評估資訊密集度

衡量資訊之潛在重要性的方法

資訊密集度可能很高的價值鏈:

與許多供應商或客戶直接交易

需大量資訊進行銷售

能提供多種產品種類的產品線

製程包含許多零件和許多步驟

下訂單到交貨時間很長

資訊密集度可能很高的產品:

主要提供資訊的產品,且需要大量資訊處理的產品

採購者須處理大量資訊的產品

訓練客戶上需要高成本的產品

買方產業具有高資訊密集度的產品

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4.2資訊技術在產業結構中所扮演的角色

應預測資訊技術可能對產業結構造成那些影響,並檢視對各種競爭力可能造成的影響。

不僅造成競爭力改變,更可能使整個產業發生變化

造成產業結構本質變化

企業透過投資資訊技術,迫使其他公司跟進,許多產業的競爭基礎永遠改變 。

4 3 1 2
4.3找出與評比資訊技術可能創造競爭優勢的方法 (1/2)

假設資訊技術可能影響到價值鏈中的每個活動

在價值活動間,可能存在新的連結點。

經理人找出最容易影響成本和差異化的價值活動

該價值活動是否具有重要的資訊處理元素,同時又反映了高額成本或者差異化的關鍵。

4 3 2 2
4.3 找出與評比資訊技術可能創造競爭優勢的方法 (2/2)

除檢查本身價值鏈外,應考慮資訊技術改變競爭範圍的方式:

能否協助企業服務新的區塊?

資訊技術的彈性,是否使廣泛產品線的競爭對手進入?

是否能提供企業全球化的槓桿效果?

經理人是否能利用資訊技術,發展出與其他產業間的交互關係?

是否能協助企業縮小其範圍,從而創造出競爭優勢?

對現有產品加以觀察:

是否將更多的資訊內容與產品相結合?

是否能否讓資訊技術埋入在組織裡?

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4.4 研究資訊技術如何產生新事業

從現有事業中創造新事業的機會

能夠出售的一般性或潛在的資訊有哪些?

企業內部有哪些資訊流程能發展成新事業?

資訊技術是否能帶來與現有產品相關的新產品?

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4.5 發展以資訊技術形成優勢的計畫

前四個步驟導出一項行動計畫以跟上資訊革命

將必要投資分出優先等級

該技術連結企業內外活動所導致的組織變遷

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5 結論
  • 資訊技術不再只是資料數據處理
    • 高階主管介入確保跨部門溝通與聯繫。
    • 企業內資訊技術需彼此相通,才能發揮優點。
  • 資訊技術有助於策略的執行
    • 協助執行策略。
    • 回饋系統能追蹤成功原因。
  • 資訊革命的重要性毋庸置疑
    • 問題不在是否扮演重要角色,而是何時以何種方式發生。
    • 能主動預期資訊技術力量的企業,將主導後續的發展。